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胡正榮:中國企業"走出去"需要建構"軟實力"

2012年09月27日09:19    來源:人民網     手機看新聞

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中國傳媒大學副校長教授博士生導師胡正榮
中國傳媒大學副校長教授博士生導師胡正榮
人民網北京9月27日電(記者 宋心蕊) 北京時間昨天下午,第三期人民網“傳媒沙龍”在京舉辦,本期沙龍主題為“媒體、企業對話‘走出去’——企業品牌塑造及企業國際發展”。來自國務院新聞辦、文化部對外聯絡局、人民日報社國際部、央視英文頻道、中國國際廣播電台、環球時報英文版、傳媒雜志、中國人民大學、中企聯研究院、大唐集團、新東方等機構的數十位研究、報道和直接參與中國企業海外拓展的專家學者、媒體精英和企業家,就相關議題進行了深入的討論和交流。中國傳媒大學副校長、博士生導師胡正榮作了題為《中國企業的海外印象》的主旨發言,他提出中國企業想“走出去”需要建構“軟實力”。
 
胡正榮認為,要想建構中國企業的良好形象,第一取決於企業的業績,所謂的業績就是說到做到。企業的素質、能力和業績是所有形象建構的基礎。如果不偷稅漏稅,不侵犯知識產權,可能沒有那麼多的缺點掌握在別人手裡。企業應該更多地往產業鏈上游加大技術優勢,延伸售后服務。趙啟正曾經說過一句話,先要塑造業績,才能塑造形象。第二,形象取決於信息發布。中國企業要真實發布、敢於發布、勇於發布自己的信息,才能解決形象改變的問題。特別是很多過去曾是西方殖民地的發展中國家,他們的媒體傳統、運作方式完全是英美式的。他們願意關注問題和不同的地方。不像中國人的思維是求同存異,人家是求異存同,一定要報道不一樣的東西。第三,形象取決於自身對公眾的認知。公眾認知就是大量的面向不同階層、不同社會群體的好感度建立,這個要通過大量的公共關系。
 
胡正榮還提出,企業在面對全媒體的輿論場和戰略傳播時,有一些需要深入去做的工作。無論是英美德法等發達國家,還是非洲的發展中國家,互聯網基本都已經發展到了無線移動時代,傳統媒體和新興媒體兩個輿論場的交織非常明顯。在當下的媒體環境,傳統媒體受眾相對固定化和老年化,新媒體的受眾活力化和年輕化。外國當地官員接觸的基本上是傳統媒體,但普通民眾通過新媒體表達的聲音非常多元化。比如非洲本土的老百姓,當他用到中國劣質產品的時候,或者發現中國工人有不良行為的時候,他在互聯網上評價的聲音遠遠大過傳統媒體的輿論場引導。所以對於中國企業來說,如果要走出去,不光要和政府打交道。
 
胡正榮認為,中國企業要想“走出去”,自己的形象戰略和傳播戰略不能僅靠宣傳部門完成,應該由最高負責人統一協調。無論是產品質量還是信息發布的可信度是所有形象的基礎。建構可信度,推動和社會各階層之間的對話,信息發布民間和官方的統一性,以及以結構為導向的評價體系,信息傳播持之以恆的戰略等等,要做的東西非常多。企業應該依靠經營管理的吸引力、文化價值、社會責任感召力以及與社會的親和力,共同體現出一種“軟實力”。把這些東西綜合到一起,才能夠真正形成企業對國外的吸引力,達成知曉度和美譽度的共同建構。

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(責任編輯:宋心蕊、劉潔妍)

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