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[學子論文]湖南衛視的全國化戰略研究

——試論湖南衛視“娛樂立台”的可行性

王洋

2015年04月01日10:35  來源:人民網-傳媒頻道  手機看新聞

摘要:湖南衛視自2004年確定“鎖定娛樂,鎖定年輕,鎖定全國”戰略定位后便正式吹響了全國化戰略的號角,那麼,在市場與行政力量的雙重支配下,湖南衛視如何在激烈的收視競爭中搶佔先機並脫穎而出?本文通過對湖南衛視兩種立台方案的全面分析,認為湖南衛視隻有以“娛樂立台”才能從省級衛視跨越到一個擁有全國市場的衛視並將其快樂風吹向全國。

關鍵詞:湖南衛視 全國化 SWOT分析 娛樂立台

一、研究綜述

(一)文獻綜述

隨著湖南衛視的火熱升溫,學者們對其研究也呈現出幾何式的增長趨勢,筆者通過查閱和分析,發現對湖南衛視的研究主要集中在以下幾個方面:

一是對湖南衛視的品牌塑造與建設的研究。如將品牌建設的屬性、價值、文化和個性作為理論根基,提出屬性移植、差異傳播和健全體系等觀點(袁靜 鄧若伊,2007)﹔在頻道定位、欄目品牌化和打造名主持的基礎上提出了CI戰略(楊漢雲 劉星,2006)等觀點。二是研究限娛令下湖南衛視的新發展。如:《限娛令對各大衛視的影響—年內各電視台的地位變化》(劉雪峰,2012),《“限娛令”后電視媒介生態環境的危機與重建》(楊皓暉,2012.02)等論文提出了“限娛令”頒布以后湖南電視台地位的相對變化及對策。三是研究了湖南衛視新穎的娛樂節目。如《一次真實感與戲劇感交錯共生的收視體驗—淺析親子真人秀節目<爸爸去哪兒>的虛實建構特色》(吳雨榮,2014.),《跨界與流動—中國電視綜藝節目明星形象的重構與再生產》(孫瑛,2014.)等探析了節目深入人心的緣由並提出明星轉型下電視綜藝節目效應。四是對省級衛視全國化發展的研究。代表性論文是《如何撬開阻隔全國性電視產業市場生成的大門?—以2005-2012我國省級衛視“選秀”節目熱潮演變為例的闡釋》(朱春陽,2013),該文深刻地分析了省級衛視全國化所面臨的困境,提出以真人秀為代表的省級衛視資源的全國性配置和行政規制與市場力量實現良性互動來促進全國性電視產業市場的擴展。

以往學者的研究成果十分豐富且意義深刻,但在對湖南衛視的全國化戰略研究方面較為缺乏。故,本文將致力於研究湖南衛視全國化戰略的發展,以彌補研究的空缺。

(二)湖南衛視全國化戰略的階段性特征分析

根據湖南衛視的發展情況,本文將其全國化戰略主要分為三個階段:

萌芽階段:1997年--2001年

1997年湖南電視台上星后開始啟動第一輪創新,以《快樂大本營》《玫瑰之約》等品牌綜藝欄目吸引了觀眾的眼球,在中國國內外產生了廣泛影響,確立了娛樂傳媒的強勢品牌地位,被中國媒體譽為“快樂旋風”、“玫瑰花香”。

發展階段:2002年--2003年

2002年湖南衛視啟動第二輪創新,正式確立“鎖定娛樂 鎖定年輕 鎖定全國”戰略定位,2003年開始湖南衛視進入到了頻道運營和品牌高速發展的黃金時代

黃金階段:2004年--現在

從2004年“快樂中國”理念的提出到2005年《超級女聲》播出后收獲的超高收視率,湖南衛視迎來了全國化的華麗蛻變,2006年其收視人口已達7.6億,此后隨著《我是歌手》《爸爸去哪兒》等節目的播出,湖南衛視更是保持著地方衛視一枝獨秀地位。圖1為湖南衛視全國化關節點

 

圖1 湖南衛視全國化戰略的關鍵節點

二、問題與假設

假設一:湖南衛視以“新聞立台”能有效覆蓋全國

為求証假設一的合理性,此處採用4C營銷理論(The Marketing Theory of 4Cs)進行評估。4C分析法以消費者需求為導向,重新設定市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication),為檢驗湖南衛視新聞立台的合理性,此處將新聞立台的可行性與4C理論一一比對核查,詳見表1

表1 湖南衛視“新聞立台”的4Cs營銷理論分析

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(責編:汪倩(實習生)、宋心蕊)



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