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以產品為關鍵抓手 "借船""造船"力促媒體融合發展

——媒體融合發展系列調研報告之二

光明日報媒體融合發展專題調研組

2015年07月03日07:49    來源:光明日報    手機看新聞
原標題:以產品為關鍵抓手力促媒體融合發展

  媒體是內容和渠道的結合,一方面媒體要生產內容,另一方面媒體要用各種手段擁有和服務用戶。隨著移動互聯網對社會生活的全面滲透,人們獲取信息的方式發生了巨大的變化,越來越多的人通過微博、微信、新聞客戶端等新興媒體閱讀新聞、獲取信息,青年一代更是將互聯網作為獲取信息的主要途徑。在移動互聯網迅猛發展的浪潮裡,傳統媒體擁有和服務用戶的手段,如報紙的紙質介質、發行通路,廣播電視的無線、有線和衛星等受到巨大的沖擊。作為肩負輿論引導和信息服務職責的新聞媒體,必須適應這種變化趨勢,打造新的產品,建立擁有和服務用戶的新通道,實現“人到哪裡,陣地就拓展到哪裡”。

  一年來,中央和地方主要媒體按照中央關於推動媒體融合發展的戰略部署,從自身實際出發,以用戶為中心,集中優勢資源打造新的媒體產品。經過一年的傾力發展,各主要媒體改變了原來單一的媒體產品格局,實現了媒介形態和傳播途徑的多點覆蓋和多元發展,逐步構建起適應移動互聯網發展的產品形態和傳播矩陣。通過以產品為杠杆推動媒體融合發展,中央和地方主要新聞單位將傳統媒體的權威性和影響力不斷向新媒體領域延伸,有力地鞏固和壯大了主流思想輿論。

  “借船”和“造船”雙輪驅動融合發展

  在媒體融合產品打造過程中,中央和地方主要新聞單位大多採用“借船”和“造船”相結合的模式。“借船”是指借助第三方網絡技術平台生產、分發和推介自己的內容,形成自己的產品,如在微博、微信上開設法人賬號。這種模式所需人力、物力和財力較少,如果運營得當,能利用第三方平台社交特性擴展傳統媒體在互聯網用戶中的滲透率,一定程度上實現信息直達和社交傳播,拓展媒體的品牌和影響,因此得到了媒體的普遍重視。

  人民日報社把人民日報法人微博建設作為媒體融合發展的第一個重要工程,建立了專門團隊對微博進行專業化運營,在話題選擇和語言風格上充分考慮互聯網用戶的需求,得到了網友的青睞,單篇微博轉發數量曾超過250萬,粉絲數量居於媒體微博前列。光明日報微信公眾號堅持原創為主的編輯方針,在報社鼓勵創新的思路下,“閱讀公社”“光明天下眼”等公眾號致力於對專業領域的拓展,形成了各自的內容特色。中央人民廣播電台將自身媒介優勢與新興互聯網平台相結合,在第三方音頻APP上進行產品生產。2014年北京APEC會議期間,“中國之聲”與蜻蜓FM音頻客戶端聯合推出了虛擬電台“中國之聲APEC新聞台”,短短幾天之內,點播量突破158萬次。

  “借船”模式中媒體依附於第三方平台,隻能做內容提供商,產品影響力難以轉化為實際效益,因此各傳統媒體在“借船”模式之外,紛紛開始“造船”之路,打造自己掌控的媒體融合產品。人民日報建設了人民日報客戶端,將其作為人民日報媒體融合發展的重要切入點。新華社舉全社之力打造新華社客戶端,並於2015年6月初推出新版,以新華社客戶端為龍頭,新華社建立了我國最大的黨政客戶端群。光明日報針對樓宇媒體時效差、不聯網的“痛點”,建設了移動聯網、能實現內容精准播控的光明都市傳媒。中央電視台建設了以央視新聞、央視影音、央視悅動、央視體育等客戶端為核心的媒體融合產品體系。地方主要媒體也紛紛打造自己的媒體產品,如湖南廣電集團推出了“芒果TV”客戶端,浙江日報報業集團推出“浙江新聞”客戶端,南方報業集團2015年4月推出了“並讀新聞”客戶端。

  通過“借船”“造船”雙輪驅動,各媒體既最大程度利用互聯網的開放性資源聚攬用戶、提升影響力,又充分發揮自身的優勢,打造拳頭產品,構建起了多層次、多形態、共同發展的新媒體產品格局。由此形成的布局合理的傳播矩陣,為媒體融合發展打下了堅實基礎。

  走差異化的產品發展道路

  當前,新媒體產品之間的競爭非常激烈。比如在客戶端市場,騰訊、搜狐、網易、今日頭條等互聯網公司的新聞客戶端已經佔據大部分市場份額。憑借雄厚的資金和先進的技術,這些商業新聞客戶端不斷更新換代,強化自己的核心競爭力,鞏固其優勢市場地位。在這樣的背景下,傳統媒體打造新媒體產品,隻能從自身優勢資源出發,進行差異化競爭。一年來,中央和地方主要新聞媒體立足自身稟賦,充分發揮原創內容生產優勢,整合各方資源,在激烈競爭的市場中鍛造自身特色,走出了一條差異化的產品建設之路。

  在打造新媒體產品過程中,中央和地方主要新聞單位非常重視發揮內容原創生產優勢,在龐雜的信息流和紛繁的輿論場中,把篤定的價值判斷作為產品的底色,通過優質內容吸引和集聚用戶。新華社客戶端把新聞的權威性和資訊的豐富性結合起來,每天發布的原創新聞超過1000條。中央電視台依托中國網絡電視台海量視頻庫,致力於將“央視影音”打造成中國最大的免費在線網絡電視直播客戶端。湖南廣電在新媒體發展上堅持內容決勝,他們沒有照搬視頻行業拼資本推廣和購買流量的通行做法,而是利用自身獨特內容支持芒果TV發展。中國國際廣播電台利用多語種人才等優勢資源,推出了學習類APP應用“你好,中國”,集音、視、網等多媒體於一身,生動、形象地進行漢語教學及中國文化推廣,滿足了漢語國際推廣中多媒體化的需求。憑借在內容制作、信息採集、分析解讀方面的優勢,傳統媒體的客戶端等新媒體產品雖然起步較晚,但發展速度喜人。2014年6月中旬,新華社客戶端、人民日報客戶端先后上線,一年時間裡,其自主下載量已分別突破4200萬、4500萬,目前還在強勁增長中。《我是歌手》上線時,芒果TV每天增加200萬用戶,目前芒果TV在綜藝分類中流量居於全國第一。

  在新媒體產品建設過程中,中央和地方主流媒體對用戶需求、政府需求和媒體功能進行最大限度的整合,幫助中央部委和地方政府建立移動互聯網傳播平台、輿論引導平台、政務便民平台,在重大公共事件中傳遞主流聲音。人民日報客戶端把“發揮聚攏信息優勢,形成集成信息平台”作為自身發展特色定位,設立了“問”“幫”和“政務發布廳”等特色板塊,依托人民日報與中央部委和地方政府的密切聯系,背靠人民日報的權威品牌,提供網絡問政、社會公益、政務發布等服務。新華社從國家通訊社的獨有優勢出發,舉全社之力打造新華社客戶端,在全國簽約建設了1000多個黨政企客戶端。目前,新華社客戶端不僅是一個中央媒體平台,也是各地黨政機關在移動互聯網發布政務、服務信息的統一平台。上海報業集團推出的以黨政干部為主要目標用戶的新媒體項目“上海觀察”,充分利用出品方解放日報的資源,初期發揮行政優勢依靠縣區(包括部分委辦)以集訂方式發行,為收費運營打下托底基礎。浙江新聞客戶端利用地方報業集團接地氣和本地資源調配能力非常強的優勢,做精做深本地化新聞,同時整合浙江各地市本地化服務集群,穩步向浙江本地政經新聞第一平台邁進。

  在打造客戶端等新媒體產品的過程中,各媒體還順應用戶需求融合的趨勢,在客戶端上合理嫁接了購買電影票、游戲娛樂等服務功能。通過“人無我有”“人有我優”“人優我特”的產品內容和功能建設,中央和地方主流新聞媒體的新媒體產品逐漸獲得了用戶的認可。

  以內容優勢贏得發展先機

  新媒體產品提供了在移動互聯網時代擁有和服務用戶的渠道,這個渠道能不能讓用戶對它產生依賴、發生黏性,關鍵的一點就是它提供的內容有沒有價值。一年來,中央和地方主要媒體在新媒體產品打造中立足傳統媒體“內容基因”這一核心優勢,不斷增強自身原創內容生產能力,用優質內容聚集用戶,夯實了連接用戶的平台和通路。

  在精心選擇其他媒體精彩內容的同時,主要新聞媒體自身發力,匯聚採編力量精心打磨獨創欄目、打造拳頭新聞產品。人民日報客戶端突出原創、突出獨家、突出評論,在首頁設置了“時局”“時評”“點贊中國”等欄目。“時局”以“讓政治不再難懂”為欄目宗旨,以網友喜聞樂見的語言,對國家大政方針作深入淺出的解讀,非常受用戶歡迎。2014年底,新華社順應移動互聯網時代視頻化、微傳播的趨勢,推出“15秒”客戶端,“15秒”客戶端產品依托新華社視頻採集資源,注重內容建設,根據用戶經常訪問的新聞內容挖掘用戶喜好,推送相應內容滿足用戶的個性化體驗,不到半年時間已積累近百萬用戶。2013年底,光明網與微軟旗下的skype建立戰略合作關系,光明網作為新聞內容的提供方,為skype中國用戶提供優質和權威的信息服務,內容涵蓋時政焦點、社會熱點、娛樂新聞和體育賽事等,運行一年來得到了用戶的普遍好評。湖南廣電基於芒果TV用戶非常年輕的特點,策劃、制作年輕用戶喜歡的娛樂節目,連標題都考慮用戶喜好。獨特的內容吸引和聚集了大量用戶,實現了良好的經濟效益,2015年芒果TV已簽約廣告八億元。

  實踐表明,在和渠道的博弈中,優質內容本身是一個強大的吸引流量的入口。傳統媒體的天然基因是內容,在互聯網時代的傳媒變局中,傳統媒體打造新產品、建立新渠道,應充分發揮自身內容原創生產的優勢,在品質上追求專業權威、傳播上追求精簡便捷、服務上追求分眾化互動化、展示上追求多媒體化,以用戶為中心進行信息服務,用優質內容吸引用戶、激發流量。

  高度重視用戶體驗

  在移動互聯網時代,各種新媒體產品種類很多,功能相差不大,用戶的遷移成本很低,因此良好的用戶體驗特別重要。對新聞客戶端來說,好的用戶體驗是吸引用戶、留住用戶的核心競爭因素。用戶體驗需要從細微處下功夫,對新媒體產品來說,新聞資訊是不是豐富有特色,視覺化呈現是不是吸引人,互動交流夠不夠流暢等,對構筑良好用戶體驗非常重要。

  對“兩微一端”等新媒體產品來說,新聞資訊不僅要豐富,而且要適應移動化傳播需要,在語言風格、推送速度、視覺呈現、互動分享等方面給用戶良好的體驗。人民日報明確提出把兩微一端作為記者發稿的首發平台,在重要時政新聞、突發事件報道中,多次實現全網和移動端的首發。新華社客戶端最大的特色就是資訊權威豐富,這款客戶端的背后,是新華社這個全國最大新聞集團的兩萬新聞大軍,其中3000余名一線記者每天採寫萬余條原創新聞,內容涉及政治、經濟、科技、文化、軍事等諸多領域。視覺化呈現也非常重要。央視新聞客戶端開設了“一圖解讀”欄目,用簡潔明了的圖畫語言,結合關鍵事實、關鍵數據對時事新聞熱點進行圖解。浙江新聞客戶端設置了“話圖俠”欄目,通過圖畫圖表、長篇漫畫、連環畫、H5交互游戲、系列短視頻等形式進行新聞傳播,極大地提高了新聞閱讀的趣味性和愉悅感。此外,各媒體的新聞客戶端還採用各種方式吸引用戶積極參與評議和分享新聞報道,讓新聞互動起來,在分享中實現新聞價值的最大化。

  移動互聯網時代,用戶閱讀呈碎片化,在最短的時間裡為用戶找到他們最想閱讀的內容,是提升產品使用體驗的重要途徑。光明都市傳媒採用全新組網技術,通過后台可以遠程精確控制每一塊屏的播放內容,並在此基礎上推出了全新的廣告方式“廣告零售”,廣告主可選擇的最小投放單元可以小到一面屏,投放門檻可以低到一面屏一天一元錢,極大地擴展了潛在客戶群。浙報集團對邊鋒浩方游戲平台進行新聞化改造,通過技術分析游戲用戶閱讀新聞的習慣偏好,提供可視化、社交化、互動性更強的新聞產品,讓主流新聞更受歡迎,運行效果超出預期。

  從深層來說,新媒體的爭奪戰是一場關於用戶的爭奪戰。為了鞏固和拓展用戶,除把內容做好做出特色,給用戶一個好的使用體驗外,還必須通過應用市場合作、線上線下宣傳、組織用戶活動等多種方式提高新媒體產品的用戶黏度。經過近一年來的加速發展,一些媒體的核心產品已經呈現出平台化發展的良好勢頭。如人民日報客戶端正在逐步成為移動互聯網上的主流新聞門戶、權威觀點引擎、聚合信息平台,已初步具備成為移動互聯網開放平台和超級入口的條件。

  (媒體融合專題調研組成員:謝文、劉江偉、吳晉娜、郭佳﹔本報告執筆人:謝文、吳晉娜)

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(責編:宋心蕊、趙光霞)


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