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深圳報業集團黨組書記、社長陳寅:用戶是融媒體嘗試的“試金石”

2015年08月19日14:48    來源:人民網-傳媒頻道    手機看新聞

深圳報業集團黨組書記、社長陳寅

人民網深圳8月19日電 由人民日報社與中共深圳市委、深圳市政府聯合主辦的2015媒體融合發展論壇在深圳舉行,相關部委和各級宣傳主管部門領導、中央和地方主流媒體代表、知名專家學者、科技企業負責人、資本市場實力企業家齊聚論壇,共商媒體融合大計。

以下是深圳報業集團黨組書記、社長陳寅演講全文:

尊敬的各位領導、各位同行、各位朋友:大家上午好!首先非常感謝人民日報社將辦論壇的機會給了深圳,深圳報業集團得以借機,能夠零距離無縫隙地向人民日報和新華社等中央以及全國各地的新聞媒體機構學習、取經。在此,非常榮幸與大家交流媒體融合的實踐與體會。

大家知道,10天前,阿裡巴巴280億元入股蘇寧,蘇寧140億入股阿裡巴巴。馬雲說:“互聯網公司的機會和未來30年一定在線下,而傳統企業或者線下企業的希望一定是在線上。”這一判斷囊括所有互聯網公司,互聯網媒體公司也不例外。此前,馬雲就用行動表明了這一點。今年6月,阿裡12億元參股上海文廣集團旗下的第一財經。

有人可能疑惑,傳統媒體屬於線下嗎?互聯網媒體的未來在報紙嗎?互聯網媒體到底看重傳統媒體什麼?這啟示我們,務必厘清傳統媒體、新興媒體、線上、線下等概念在當前媒體融合語境下的實質內涵。

去年8月18日,中央審議通過《關於推動傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》,習近平總書記就推動媒體融合發展,發表了重要講話。深入貫徹落實習總書記重要講話精神,從鞏固壯大宣傳思想文化陣地、維護意識形態安全、深化文化體制改革的戰略高度,加快推動媒體融合發展,是新聞戰線當前和今后一個時期的重大政治使命和歷史使命。

媒體不管形態如何演變、功能如何擴展,其實質依然是新聞傳播的工具和介質,這是媒體融合的出發點和落腳點。今天我們之所以要推進媒體融合,正是因為看到傳統媒體的希望在線上,在移動終端。傳統媒體與新興媒體已經在許多方面實現融合,如建立新聞網站、手機客戶端、微博、微信、APP等。但這些還算不上深度融合。盡管傳統媒體採用了多種新媒體技術和應用,但背后的內容生成、渠道鋪設、平台運營、經營管理等等,仍主要還是傳統的那一套。

如果說互聯網媒體的未來在線下,一定不是指互聯網公司需要到線下辦更多的報紙等,而是指用互聯網的方式,一方面開發線下媒體市場,重塑傳統媒體與用戶的關系﹔另一方面整合線下資源,發掘傳統媒體中的人力、品牌、關系等資源的價值,提升內容生產力。

傳統媒體向線上走,新興媒體向線下走,相互滲透,由淺入深,由物理反應到化學反應,最終產生新型媒體,既超越了傳統媒體,也超越了新興媒體,這大概就是媒體融合發展的基本路徑。

基於上述認識,結合深圳報業集團的媒體融合實踐,我有幾個觀點,與大家交流,討教大家。

一,變線性的、機械的融合為非線性、有機的融合。

在融合過程中,應該是“互聯網+傳統媒體”還是“傳統媒體+互聯網”,存在爭議。有人認為,“互聯網+傳統媒體”體現了互聯網思維,是以互聯網為全新的社會“操作系統”,把傳統媒體嵌入到互聯網中之中去,這是媒體融合發展的真正邏輯﹔有人認為,“傳統媒體+互聯網”是融合的必由之路,互聯網是傳統媒體的一種傳播工具、延伸工具,融合就是把傳統媒體的影響力向互聯網空間延伸。

在我看來,這兩種觀點都有不足。互聯網公司的新聞門戶網站,從一開始走的就是“互聯網+傳統媒體”的路子,以轉發傳統媒體的內容為主,至今沒有根本改變,但今天這些網站也遭到了拋棄。“傳統媒體+互聯網”也未能給傳統媒體帶來輝煌。比如長期以來,報社所辦的新媒體,報紙痕跡明顯,內容是報紙的翻版,即便是網站自採內容,也大多按照報紙的方式來表達。

兩種路子均在實踐中不太成功,根本原因在於都是線性的、機械的融合。這種思維是:把互聯網與傳統媒體割裂開來、對立開來,相互視為身外之物,再加以嫁接。我們應該所關注的不在於誰在“+”的前面還是后面,不在於誰融合了誰、誰主導了誰,而在於“+”,在於真正能否實現1+1大於2。真正的融合,應該是你中有我,我中有你,雙向互補,一體發展,即非線性的、有機的融合。前面講到的阿裡巴巴與蘇寧的融合,就是不單方入股,而是相互參股,不隻我的線上有你的店、我的店裡有你的網的這種外在融合,而且在人員、管理、平台、物流、品牌等多方面相互交融。

二,以贏得用戶為首要任務,以用戶體驗為核心手段。

媒體融合的根本目的是什麼?中央指出,推動媒體融合發展是著眼於鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的重大戰略部署,也就是說,融合首先是為了陣地建設和輿論引導。

用戶即陣地,即輿論場。衡量融合成效,要看是否贏得陣地和輿論,衡量是否贏得陣地和輿論,要看是否贏得了用戶。贏得了用戶,效益激勵也可能就來了。新興媒體的發展規律之一,是優先發展用戶和網絡,突破規模臨界點,才能引發正反饋,實現指數級增長。急於實現收支平衡乃至盈利,而忽視用戶規模培育、用戶體驗提升,既不符合新興媒體的發展規律,也背離了媒體融合的根本目的,必然難以成功。

要贏得用戶,需在媒體融合產品中始終堅持“以用戶體驗為核心”。以前提“以用戶為核心”,我現在認為應該是“以用戶體驗為核心”更為准確。融媒體產品最重要的方面就是交互性和用戶體驗,如參與互動、評論、討論等等,還包括各種視頻、音頻、圖像等多種展示方式,均應在融媒體產品中有所體現,尤其要高度重視移動互聯網媒體的開發和應用,任何融媒體產品,都要首先考慮在手機等移動終端上的用戶體驗,充分利用移動終端的情景感知、貼身感應、隨時互動等特性,讓融媒體產品在移動中實現有效的情景傳播、精准傳播和立體傳播。

截至目前,深圳報業集團的新媒體用戶超過1000萬,總體上尚未形成較強的規模效應。旗下的深圳新聞網是主要亮點之一,在“中國地方城市新聞網站傳播力排行榜”上,今年6月、7月深圳新聞網均居榜首,它的“非常新聞”APP項目,上線僅兩個月用戶超過30萬,計劃明年爭取達到1000萬級。

三,重構媒體與用戶關系,融合社會化的內容生產力與傳播力。

內容是媒體永恆的根本,歸根結底,媒體融合是內容融合,一切融合手段都是為內容融合服務的。

媒體融合所面臨的內容格局正在迅速演變,在規模上,昔日,傳統媒體是內容的壟斷者,如今社交媒體、自媒體的崛起,新媒體自產內容已遠遠超過了引進內容。在價值上,新媒體自產內容已經成為輿論熱點的主要引領者。

內容融合包括三個層面的問題:

第一,解放媒體自身,主要是優化內容生產與傳播流程。國內有的報社建立了“中央大廚房”,以實現“一次採集,多次生成,多元發布”的全媒體生產。深圳報業集團的幾家報社也在建設類似的全媒體採編指揮中心。

第二,激發個體用戶,主要是新興媒體所建立的社交媒體、自媒體平台,激活了潛藏在用戶當中閑置的、碎片化的內容生產與傳播資源,實現了用戶既是內容接收者,又是內容生產者與傳播者,即用戶多重身份的融合。

嚴格的講,上述兩個方面都不屬於真正的內容融合。解放媒體自身,是傳統媒體對新興媒體技術的引進,是為融合打基礎﹔激發個體用戶,基本上是新興媒體的事,傳統媒體與其他個體一樣,也是社交媒體、自媒體平台中的一個節點、一類個體。

內容融合最難,也是最重要的,是將傳統媒體精英式的內容生產與傳播,和個體用戶集群式的內容生產與傳播融合起來。精英模式的優勢是專業、權威、可信,個體集群式的優勢是靈敏、海量、多樣,二者優勢互補,融合一體,可大大提升全社會的內容生產力與傳播力。正如有研究者所言,把用戶貌似失控性的、蜂群式的自底而上的內容創造與傳播,和編輯記者專業性的、自頂向下的把關、設計、穩合、萃取融合在一起,是令人興奮的互聯網前沿領域。

《赫芬頓郵報》、《今日頭條》等知名網絡媒體,採取“大數據+好算法=好頭條”的方法,對我們深化內容融合提供了重要借鑒。這進一步凸顯了技術,尤其是大數據分析、雲計算對媒體融合的重要意義。深圳報業集團正在加快推進集團全媒體智能化信息服務平台建設,以實現為用戶提供智能化、精准化、定制化的融媒體產品。目前,內容數據庫和用戶數據庫建設正在日夜兼程。

四,凡有利於激發創造力和解放生產力的新體制機制都可以大膽地試。

媒體融合,是世界性難題。發達國家的主流、名流媒體,苦苦摸索了十多年,仍未找到出路,連曾被視為媒體融合標杆的《金融時報》也不得不出售,足見融合難度之大。

一提這些,有人就說,看,他們都搞不好,証明跟體制機制無關。這是不通的邏輯,體制機制沒有障礙,融合不一定成功,但體制機制有障礙,融合一定成功不了。搞好體制機制是融合的必要非充分條件,對於國內媒體,尤其是融合的關鍵。比如,黨報集團所辦新媒體,目前面臨的往往是產權不清,權責不明,與報紙之間的利益難以平衡等等。

與新興網絡媒體相比,傳統媒體在體制機制上處於劣勢,包括我們集團在內,傳統媒體在早期互聯網領域的探索,遠超當年互聯網民營創新者。我記得我們的網站是辦在九十年代的中期,那個時候新聞機構都在辦網站,但是最終突圍出來的是大的商業網站,最終勝出的沒有我們傳統媒體,這很大程度是緣於體制機制的弊端。

深圳報業集團提出,隻要有利於激發創造力和解放生產力的體制機制,都應該可以大膽的試。集團已試點出台更加系統的獎勵辦法和激勵機制,開啟一套全新的媒體融合考核和激勵辦法,所有融媒體要完全告別紙媒的傳統做法。我們已經在孵化和培育一批融媒體創業項目,在收益分配上,也將做積極有效的探索,以激發員工的創造力。

集團內部融媒體的創業激情,這兩年來得到了充分的釋放,尤其是今年以來,幾大主報陸續推出了100多個公眾號,發展勢頭良好,這裡披露一下,深圳晚報與國內著名的互動分享與個性化定制閱讀平台ZAKER明天就要上線,正在建設“深圳版ZAKER”等項目。

五,以資源集聚與整合提升媒體融合效率。

傳統媒體的媒體融合已持續多年,但看不到一個能夠覆蓋上億用戶、躋身第一梯隊的拳頭產品,基本都擁有的是一大批“小而美”的東西,攤子大而實力弱,項目多而資源散,這是通病。

集中投入、專注鑽研是創新突破的最短路徑。馬雲說,創業就是要“抓准一個點,然后像一個釘子一樣鑽下,做深做透”,如果不是專注於網絡傳播,純數字化的《赫芬頓郵報》怎麼可能用6年打敗100年的《紐約時報》?

深圳報業集團提出,報紙傳統的陣地不能丟,但是要用更多的精力和更多的投入去做好新媒體為代表、以互聯網為大平台的媒體融合發展項目。紙媒的底線是力保存量,所有的增量應該體現在互聯網上。為最大程度地擴大深圳特區報的影響力,在市委市政府的大力支持下,我們集合深圳特區報和報業集團的新聞、技術、人才資源,正在緊鑼密鼓的推進深圳特區報融媒體拳頭項目。

媒體融合何時能成功,未來會融合出怎樣的新型媒體、怎樣的新聞圖景,誰也無法預測。但是,有兩點可以肯定,首先,我們必須去創造,不斷去嘗試,以用戶為一切嘗試的“試金石”﹔其次,不要自我設限,不排除任何可能,相信不斷創造著奇跡的互聯網時代,必將創造出嶄新的新聞組織和流程,現在不可想象的事,一定會加速朝我們涌來。謝謝大家。

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(責編:吳亞雄、宋心蕊)


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