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胡正荣:中国企业"走出去"需要建构"软实力"

2012年09月27日09:19    来源:人民网     手机看新闻

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中国传媒大学副校长教授博士生导师胡正荣
中国传媒大学副校长教授博士生导师胡正荣
人民网北京9月27日电(记者 宋心蕊) 北京时间昨天下午,第三期人民网“传媒沙龙”在京举办,本期沙龙主题为“媒体、企业对话‘走出去’——企业品牌塑造及企业国际发展”。来自国务院新闻办、文化部对外联络局、人民日报社国际部、央视英文频道、中国国际广播电台、环球时报英文版、传媒杂志、中国人民大学、中企联研究院、大唐集团、新东方等机构的数十位研究、报道和直接参与中国企业海外拓展的专家学者、媒体精英和企业家,就相关议题进行了深入的讨论和交流。中国传媒大学副校长、博士生导师胡正荣作了题为《中国企业的海外印象》的主旨发言,他提出中国企业想“走出去”需要建构“软实力”。
 
胡正荣认为,要想建构中国企业的良好形象,第一取决于企业的业绩,所谓的业绩就是说到做到。企业的素质、能力和业绩是所有形象建构的基础。如果不偷税漏税,不侵犯知识产权,可能没有那么多的缺点掌握在别人手里。企业应该更多地往产业链上游加大技术优势,延伸售后服务。赵启正曾经说过一句话,先要塑造业绩,才能塑造形象。第二,形象取决于信息发布。中国企业要真实发布、敢于发布、勇于发布自己的信息,才能解决形象改变的问题。特别是很多过去曾是西方殖民地的发展中国家,他们的媒体传统、运作方式完全是英美式的。他们愿意关注问题和不同的地方。不像中国人的思维是求同存异,人家是求异存同,一定要报道不一样的东西。第三,形象取决于自身对公众的认知。公众认知就是大量的面向不同阶层、不同社会群体的好感度建立,这个要通过大量的公共关系。
 
胡正荣还提出,企业在面对全媒体的舆论场和战略传播时,有一些需要深入去做的工作。无论是英美德法等发达国家,还是非洲的发展中国家,互联网基本都已经发展到了无线移动时代,传统媒体和新兴媒体两个舆论场的交织非常明显。在当下的媒体环境,传统媒体受众相对固定化和老年化,新媒体的受众活力化和年轻化。外国当地官员接触的基本上是传统媒体,但普通民众通过新媒体表达的声音非常多元化。比如非洲本土的老百姓,当他用到中国劣质产品的时候,或者发现中国工人有不良行为的时候,他在互联网上评价的声音远远大过传统媒体的舆论场引导。所以对于中国企业来说,如果要走出去,不光要和政府打交道。
 
胡正荣认为,中国企业要想“走出去”,自己的形象战略和传播战略不能仅靠宣传部门完成,应该由最高负责人统一协调。无论是产品质量还是信息发布的可信度是所有形象的基础。建构可信度,推动和社会各阶层之间的对话,信息发布民间和官方的统一性,以及以结构为导向的评价体系,信息传播持之以恒的战略等等,要做的东西非常多。企业应该依靠经营管理的吸引力、文化价值、社会责任感召力以及与社会的亲和力,共同体现出一种“软实力”。把这些东西综合到一起,才能够真正形成企业对国外的吸引力,达成知晓度和美誉度的共同建构。

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(责任编辑:宋心蕊、刘洁妍)

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