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在新媒体终端延伸传统广播影响力

张建赓

2015年03月09日13:43    来源:视听界    手机看新闻

【摘要】 本文以江苏广播的新媒体实践为例,探讨广播从技术先行、内容支撑、流程再造三个方面如何进行媒体融合的探索,以实现传统广播平台与新媒体平台的互融互通、优势互补。

【关键词】 媒体融合;广播;新媒体;技术;内容;流程

媒体融合已经成为国家战略。江苏广电总台广播传媒中心迅速行动,从技术先行、内容支撑、流程再造等方面入手,在媒体融合上跨出了坚实的第一步。

一、技术先行:实行两个策略,打造三个平台

新媒体业务需要技术创新和内容创新的“双轮驱动”。针对媒体融合对技术创新提出的要求,2014年江苏广播确立了“借船出海”和“移动先行”两个策略,“移动先行”是将移动互联网作为媒体融合的主攻方向,“借船出海”指充分利用微博、微信等成熟的移动社交平台进行媒体融合。目前,已经完成微信矩阵、手机微啵网m.vojs.cn、新版江苏广播网www.vojs.cn三个新媒体平台的打造。

微信矩阵的开发,是利用微信后台的第三方接口,将不同的账号联接在一起,用户通过一个微信账号就可以进入其他账号,从而实现账号的互联互通。目前该矩阵共计覆盖江苏电台64个微信账号,粉丝超过200万人。微信公众账号矩阵的开发并非为传统的广电机构或报纸媒体所独有,在大型企业的营销策略中,微信营销已被视为重要一环。媒体开发微信矩阵,具有内容支撑方面的明显优势,也有助于发挥主流媒体的舆论影响力。相对于客户端的开发,微信矩阵具有投入少、见效快的优势。

微啵网是基于微信矩阵产生的用户而开发的手机站点,如果说一个个联结成为矩阵的账号是一座房子的“入口”,微站点就是这座房子的“大厅”,在这里,后台可以统一推送图文信息,实现微信从一个社交平台向媒体平台的转化,可称之为微信的“媒体化”。账号粉丝只有沉淀为媒体自有的手机站点的用户,才会产生营销价值。“微啵”后台数据显示,该手机站点2014年11月上线后的日均访问量达到2.5万次,日均独立访问人数7000人。

江苏广播网2014年10月改版,改变了原来的媒体官网的形象,定位为“原创内容的聚合平台”,江苏广播各套节目在这里互联网化,并成为向互联网推送的统一接口。从这个角度来说,网站是微信矩阵和微啵网的支撑平台。目前江苏广播网已经推出145档新媒体音频节目,上线以来日均浏览量38万人次(数据来自Alexa统计),Alexa排名省级同类网站第二(第一位为北京广播网)。

二、内容支撑:传统广播与新媒体的优势互补

“技术先行”与“内容为王”并不矛盾。2014年江苏广播10个频率在南京市场收听份额全年平均高达61.59%,峰值达到64.6%(央视—索福瑞收听率调查数据)。江苏广播深耕传统广播产业的成绩斐然。但是,受众通过车载终端、移动手机终端、电脑终端收听电台的趋势越来越明显,如何发挥传统媒体和新媒体的双重优势,实现优势互补,成为广播人的全新课题。

做法之一:加大传统节目的创新力度,确保传统平台地位稳定、舆论引导能力不断提升。2014年初,江苏广播明确了各频率创新节目的档数,作为频率考核的重要依据;全年推出15场“咖啡+红茶”创新沙龙活动,积极参加江苏广电总台的研发活动和人才培训活动,为创新提供支撑,节目表现突出。坚持新闻立台,牢记主战线、主阵地、主力军的使命,以高度的责任担当,做好新闻宣传,完成了“改革再出发”、青奥会、公祭日、社会主义核心价值观等一批主题宣传;以评论为特色的新闻节目改版初具成效;《嘀嘀叭叭早上好》、《开心方向盘》、《阳光倾城》、《早安897》等名牌节目和名牌主持人继续保持品牌优势。

做法之二:引导主持人积极为互联网终端生产内容,为“三个平台”提供内容支撑。2014年初,江苏电台制订了碎片化音频产品的生产规划,涵盖了10余个门类的音频产品。举办了多场主持人座谈会,对主持人投身新媒体内容生产进行动员。目前,各主持人、各节目的账号都能源源不断地向微啵手机站点提供内容。新媒体平台也开展了社会主义核心价值观的宣传活动。“百年主播诵经典”精选古典诗词名篇、散文名篇,由主持人诵读;“幸存者证言”与南京大屠杀遇难同胞纪念馆合作,请30位幸存者讲述自己亲眼所见、亲身经历的南京大屠杀的历史。这两项富有音频特色的活动,在广播频率和手机终端上同步推出,取得了广泛影响。《林杉读诗》、《莹来疯》、《爱人秘语》等碎片化节目是主持人专门为新媒体终端生产的内容产品。主持人逐渐形成了既要为传统平台生产节目,又要为互联网用户生产内容产品的共识,媒体融合也不再被视为某一个部门和某些人的事情,而是每一个部门、每一个人的整体融合与转型。

做法之三:将互联网思维引进到传统节目的生产和编排中,实现双向的良性互动。关注数据、碎片化、强化互动、重视“由受众生成内容”等等,是互联网思维的典型特征。在大数据思维的作用下,江苏新闻广播推出《新闻夜分享》,首创“大数据广播节目”,报道大数据,用大数据编排新闻与解读新闻,在晚间22点获得了35%的收听份额(央视—索福瑞收听率调查数据);江苏文艺广播部推出“文艺微生活”原创性碎片化节目群,是互联网思维引入传统频率节目编排的大胆尝试;江苏交通广播推出“交广百宝箱”,听众在频率上听到“密码”,在网络打开“百宝箱”获得奖励,是一种线上线下融合的互动推广方式。

三、流程再造:面向媒体融合的体制机制建设

体制机制设计和流程再造,是传统媒体能否实现转型的关键。2014年,江苏广播成立了全媒体工作领导小组,全面指导广播的媒体融合工作。按照项目制的原则,跨部门成立了内容生产、开发运营等项目组。

推出《新媒体宣传管理办法》是江苏广播媒体融合的一项重要的顶层设计。该办法规定各广播部及主持人以职务身份开设的微信账号、与其他网站合作等情况,应接受统一管理,自觉维护媒体品牌、形象和利益。所有主持人都有义务参与新媒体产品的开发与运营,相关绩效纳入目标考核以及主持人的评优办法,还增设了“年度最具新媒体影响力主持人”的评选。此外,优化了节目评估体系,将节目在互联网终端尤其是“三个平台”上的表现,作为节目评估的重要依据。

除了技术、内容、流程等方面的实践之外,江苏广播“试水”新媒体产业开发领域,具体包括制订新媒体平台的广告营销方案和价格体系、对外开展技术服务、全媒体内容产品二次开发和营销、针对本土开展智能交通服务的客户端开发以及电子商务等等。江苏广播推出的系列媒体融合举措富有特色,初见成效,为进一步的媒体融合积累了宝贵的经验。

(张建赓:江苏省广播电视总台广播传媒中心副总裁)

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(责编:宋心蕊、赵光霞)




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