中國國家形象片

北京天安門廣場新穎別致的“圖說我們的價值觀”公益廣告

南京航空航天大學制作的食堂大叔大媽迎新生的廣告

　　5607億元，這是新近公布的2014年中國廣告經營總額，從規模上講，已連續3年位居世界第二。在中國，廣告經營單位有54萬余戶，廣告從業人員有270多萬。

　　水漲船高。幾十年的快速發展，讓國產廣告水准日益提升，從過去的轟炸、洗腦到如今的以創意、情懷和內容取勝，中國廣告逐漸實現華麗轉身。

　　從過去的不喜歡到逐漸離不開，甚至喜歡上廣告，中國人對廣告的感情也見証著這個行業的上升軌跡。

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　　從“洗腦廣告”到創意廣告

　　“你見過100年前的中國廣告長啥樣嗎？”最近，這樣一篇文章在不少人的朋友圈裡熱傳。那時候的廣告，在唯美的畫面上，清一色的用美女做噱頭吸引人，帶著濃郁的時代色彩，讓人忍俊不禁。廣告詞也是諸如某香煙廣告“你愛吸，我也愛吸”之類的，風格直接，略顯粗糙。

　　其實何止100年前，哪怕回溯到上世紀末，出現在人們視野中的廣告，也大多有著“簡單粗暴”的風格。

　　來自河北邯鄲的小趙，回憶起小時候看電視的經歷，最不喜歡的就是插播廣告，也因此對廣告一直沒有好感。如今，月收入上萬的他，在一些視頻網站花錢注冊了會員，就是為了有權限跳過不喜歡看的內容。

　　據載，改革開放后的第一個報紙廣告出現於1979年1月4日，在那天的《天津日報》上，刊登了天津牙膏廠廣告。而第一個電視商業廣告則出現於同一月份，1979年1月28日，上海電視台播出了“參桂補酒”廣告。

　　這一階段的廣告，主要目的是傳達信息，幾乎沒有任何“修飾”。這與后來的廣告差異巨大，因為此后，無論水平高低，廣告對效果的追求日漸增多，許多人對廣告的記憶開始自“轟炸式營銷”的階段。

　　廣告真正風生水起的年代，產生了無數經典作品。例如，“腦白金”廣告，在電視上循環播放，廣告詞幾乎成為一代人的記憶。而恆源祥、娃哈哈等眾多國產品牌，也正是借助類似的手段，打開了市場，以非常高的曝光率和簡單有效的廣告語，將企業和產品形象印在了受眾心中。

　　無論“恆源祥，羊羊羊”還是“你拍一，我拍一，小霸王出了學習機”，無論“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”還是“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，都已成為人們記憶中的廣告詞。而那時的廣告畫面也頗為獨特，既有明星回眸一笑百媚生，也有表情夸張的群眾演員，更有一身西裝專注推銷的生硬表演。

　　“別看廣告。看什麼？看療效啊。”這句經典的廣告詞，成為幾十年來中國廣告變遷的一個注腳。隨著時代變化，受眾口味和接受習慣日新月異，中國廣告自身的變革也在不斷進行中。

　　在一家廣告公司任職的趙玲告訴記者，她感覺最近幾年國內火爆的廣告，大多是引起了網絡世界的參與甚至狂歡。比如“凡客體”，“不是誰的代言，我隻代表我自己。我和你一樣，我是凡客”，一下子抓住年輕人的心，引發了社交網絡中年輕人們的模仿熱潮，一時風頭無兩。

　　而在傳統媒體上，廣告也越來越有創意。比如，中央電視台推出的《關愛老人》系列廣告，通過講述親情故事，取得了非常好的公益效果。講故事，追求社會效果，成為廣告身上的“新標簽”。

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　　廣告時間不再“走開”

　　“廣告是品牌的推手，品牌已經分割了我們的時空，而廣告正在重塑我們的生活。”中國傳媒大學廣告學院副院長丁俊杰教授這樣認為。

　　廣告時間，曾意味著痛苦的等待，然而如今，越來越多優質的廣告成為人們生活的陪伴。不少人開始欣賞廣告，對其中縝密的編劇、優質的畫面以及背后體現出的情懷“點贊”。

　　經濟效益和社會效益“兩手抓，兩手都要硬”，成為近些年中國廣告追求的效果。對於不少人來說，廣告裡所呈現的正在成為他們的生活方式。

　　實際上，廣告已經擺脫商業的藩籬，在社會生活的方方面面展現著它獨有的功能。比如，在2015年度網上兵役登記和應征報名工作開展之際，一組名為《征兵季帶你走軍營：空軍篇》的征兵廣告，就在網上大規模傳播開來。照片裡，藍天白雲，戰斗機翱翔，甚至還有飛行員在飛機上的自拍，許多網友在驚嘆、點贊的同時，也被這樣的形象所吸引。比之過去拉橫幅、打標語的征兵廣告，自然更具有吸引力。

　　而在2011年，中國國家形象片在美國紐約時代廣場的大屏幕上持續滾動播放，50多位各行各業的中國人，用微笑向世界展現出一個友好的中國。大國廣告，向世界展示中國形象。

　　把廣告做成話題，甚至成為朋友們聯絡的場合，這種做法也日漸流行。比如微信朋友圈裡時不時出現的廣告，已成為微信用戶們調侃、互動的契機。例如，出現奔馳車的廣告，就調侃說買不起﹔出現名貴手表的廣告，就調侃朋友有錢﹔出現可口可樂廣告，就調侃說“這才是真愛”﹔等等。

　　許多跨國企業作出了表率。例如，素來以廣告精湛出名的蘋果公司，有拍攝假期季廣告的傳統，但在以往，這家公司更多的是在西方國家為聖誕節拍攝氛圍濃厚的親情片。今年農歷春節，蘋果專門拍攝了廣告片《老唱片》，從闔家團聚時刻切入，通過講述祖孫兩人的特別故事，展現蘋果產品提供給用戶的創意和想法，與家人和朋友共慶新春佳節。這則廣告讓中國觀眾耳目一新。

　　事實上，中國廣告人也在崛起，甚至開始走向世界。

　　今年5月，在被稱為世界四大廣告節之一的紐約廣告節上，中國人民大學畢業生王赫然執導的作品《成功時刻》（The Moment）從數萬部作品中勝出，榮獲2015年紐約廣告界終選獎，入圍最后一輪的競賽單元。

　　王赫然的廣告就是以講故事取勝。在這個1分30秒的廣告中，3個美國不同族裔的年輕人，日復一日練習滑板、街舞和跑酷，雖然總是經歷挫折，但最終獲得了屬於自己的“成功時刻”。這個為無線充電器產品做的廣告，體現的就是一種社會效果追求，並用積極向上的價值觀獲得了來自世界的認可。

　　盡管意識已經有了，但受訪專家認為，中國廣告發展迅猛，不過起步較晚，如何留住受眾，仍有很長的路要走。

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　　“大國廣告”呼應“大國經濟”

　　在業內人士看來，在品牌、媒體與受眾等多重因素的創新與變革中，中國廣告行業正在走向轉型與整合。而隨著移動互聯網時代來臨，如何讓廣告市場符合世界第二大經濟體的需求與定位，成為擺在行業面前的使命。

　　國家工商總局局長張茅表示，廣告業已經成為我國改革開放30多年來增長最快的行業之一，是促進經濟增長、加快轉變經濟發展方式的新興力量，也是加速自主品牌發展、提升企業國際競爭力的有力工具。

　　盡管如此，與一些發達國家相比，我國廣告的質量和效益還有待大幅提升。據統計，目前全國廣告經營額在國內生產總值中的佔比尚未超過1％，低於世界平均水平，人均廣告費也遠低於一些發達國家。廣告產業規模與我國經濟社會發展的要求，還有較大差距。

　　“‘大國廣告’如何呼應‘大國經濟’”，成為廣告學界與業界共同關心的話題。

　　在丁俊杰看來，從市場經濟建設初期到當前中國成為世界第二大經濟體，廣告見証和記載著中國品牌進軍國際的歷程。隨著國際商業舞台上開始出現越來越多中國企業的身影，廣告要成為新時期中國品牌走出去的強力支撐。

　　以華為今年的“芭蕾腳”廣告為例，這幅率先投放到海外的廣告，用了美國攝影藝術家亨利·路特威勒的攝影作品，照片中，一隻腳穿著舞鞋優雅光鮮，另一隻腳赤裸著並傷痕累累，對比非常強烈。無論在海外還是在國內，這個廣告語為“我們的人生，痛，並快樂著。（The Journey is hard.And Joyful.）”的廣告，都引起不小的共鳴，成為中國品牌走出去的助推劑。

　　在宏觀上，中國廣告在增長的同時，也迎來了變革的契機。而變革的動力，將是互聯網甚至移動互聯網。

　　普華永道預計，到2018年，中國娛樂及媒體總支出的年均復合增長率將達10.9％，其中廣告支出的年均復合增長率為11.8%。這份名為《2014—2018年全球娛樂及媒體行業展望》的報告顯示，這一增長的關鍵在於，中國龐大而愈加富裕的中產階級網民所蘊含的無限潛力。

　　而據eMarketer估計，到2016年，全球將有超過20億的手機用戶，這其中超過1/4的人將生活在中國。

　　多家權威分析機構指出，在短時間內，數字廣告支出的增長將由美國和中國主導。廣告也在互聯網所帶來的大數據幫助下，迎來轉型。過去灌輸式的廣告早已行不通，取而代之的是，在對用戶進行良好分析基礎上的精准制作。

　　普華永道中國電信、媒體及科技行業合伙人林偉能就認為，互聯網廣告的特殊之處在於數據分析，這會影響到廣告投放者的決策，對其他行業也有很大的影響。他認為，互聯網廣告的機遇在於是否有形式創新、內容創新和不同平台的融合交叉﹔挑戰在於如何應用好數據分析的手段，把握用戶的脈搏。

　　而在互聯網廣告日益興起的時候，傳統媒體的廣告仍不容忽略。經常看電視的人會發現，如今，無論電子商務網站、游戲還是資訊類APP，經常出現在電視廣告上，號召人們擁抱這樣的生活方式。這些制作精良的廣告，也影響著人們對產品的接納程度。

　　在丁俊杰看來，廣告面對的是一個混合的傳播體系，既不能忽略傳統媒體的存在和優勢，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式。未來的廣告傳播，將是“共振”。

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