雙十一，這個最初從網絡上誕生的光棍節，從它誕生開始，就迅速遠離了原本的意義，變成了一個購物的狂歡節。今年的雙十一，有人徹夜不眠，隻為在網上買到便宜的商品，而商家們不僅僅推出五花八門的促銷活動，甚至舉辦各種文藝節目、晚會等等，看起來真的好像變成了一個獨特而又熟悉的節日——購物節。

　　我們處在一個消費的時代，消費的影響深入到社會最深的脈絡之中，深入到每個人的心中，但是這真的是一個值得贊賞的潮流嗎？一直以來，對於消費文化的批評從未斷絕，一個被消費統領的時代，究竟意味著什麼？為此，北京晨報採訪了數位著名學者，共論消費時代已經由消費形成的獨特文化。

　　夏學鑾（北京大學教授）

　　大眾消費時代

　　不必太過緊張

　　美國經濟學家羅陀斯把社會經濟的成長分為五個階段，傳統社會階段、准備起飛階段、起飛階段、走向成熟階段以及大眾消費階段。在這五個階段之外，他還提出了一個模糊的超越大眾消費階段。

　　不談最后的超越階段，就目前而言，中國經濟的發展，顯然已經開始進入大眾消費階段，這個階段的前提是，物質產品極大豐富，市場需求得以滿足。而大眾消費時代的到來，會帶來一系列社會變化，比如消費文化的產生，在美國，有“感恩節購物狂”的說法，在感恩節那一天，商家瘋狂打折，而消費者大量購買。中國現在顯然已經超過了美國，市場的強大形成了我們獨有的消費文化，從這個方面來看，顯然這是社會進步使然，是好事而非壞事。

　　在市場不發達、產品不能滿足需求的時代，消費的目的是獲得商品，使用商品。但是在大眾消費時代，獲得商品這個最終目標的重要性在下降，而消費過程中的快樂和愉悅慢慢變得更加重要。也就是說，消費本身就是快樂，購買是一件有趣的事情，人們在購買的過程中獲得快樂的體驗，至於獲得商品，不再是唯一的目的。

　　大眾消費的時代，每個人都是消費者，影響經濟繁榮度的更多是消費，而非生產或者別的什麼。當然，目前來說，我們的社會還剛剛進入這個階段，以網絡購物來說，還是年輕人佔據主流，成為新事物的傳播者。但是消費的主體源源不斷不止年輕人，因此，可見的未來，新的消費方式顯然會影響到更多的消費群體中。

　　許多人對消費時代抱有警惕，認為會造成社會財富的浪費，而且對於個人的投資規劃等等，都會有負面的影響。確實有這方面的問題，因此應該提倡一種理性而健康的消費觀，不能過於盲目，以至於財富被浪費，未來的生活保障降低。但也要從另一面來看，即消費時代，至少說明人們有錢可花，這比想買但沒錢要好得多，同時，享受消費過程帶來的快樂，同樣也是一種滿足。所以，對於消費時代，不必太過緊張，認可時代的進步，同時提倡理性消費，兩者也並不矛盾，可以並行。

　　楊陽（中國政法大學教授）

　　消費者總是輸家

　　消費是現代商業社會特有的現象，商業本身就是包括買賣等一系列的行為構成的。在這個過程中，商家總是千方百計地想要刺激人們的購買欲望，而消費者長期的消費行為也可能會形成一種消費習慣，最終兩者結合，就容易形成一種非理性的購物狂歡現象。

　　這樣的現象可以理解，但需要警惕，因為它很容易造成比較大的影響。特別是在今天這個新的傳播時代，各種顯性和隱形的廣告、宣傳、引導會進入到社會的各個角落，使人們不知不覺就會陷入購物的潮流，被各種購物的暗示所影響，最終使得消費在某種程度上變成一種帶有宗教情懷的狂歡。

　　消費當然是有好處的，它可以刺激生產、提升就業、拉動內需、增加稅收等等，對經濟的增長有好處，特別是在經濟發展不太景氣的時候，消費對於經濟的推動力就顯得格外重要。同時，這種狂歡的節日式的購物，對於消費者來說，因為有各種折扣、活動，假如有一個好的計劃或者運氣，那就可以買到很多便宜的商品，節省消費支出。

　　但是從另一方面來說，購物狂歡也有不得不注意的負面影響。比如對商家而言，大規模的促銷本身利潤偏低，而且促銷之后會有一個清淡期，所以總體上來說，對於經營未必會有很大的好處。對於消費者更是如此，大量的折扣會使得消費者購買很多本身不需要的商品，買的時候覺得便宜又好，但是買回家可能就放在哪兒永遠也用不上。

　　更重要的問題是，消費者永遠算計不過商家，特別是現在網絡購物發達，一般來說，像雙十一這樣的購物節狂歡往往是通過網絡購物實現的，那麼，從商品來說，有多少假貨、以次充好的東西，從服務來說，龐大的工作量必然會降低服務質量，也就是說，不論是商品質量還是服務質量，在這樣的購物狂歡中都很難保証。那麼消費者究竟是佔便宜了還是吃虧了，就是一個很難判斷的事情了。

　　消費者永遠是對的，這句話沒錯，但在實際的操作中，在這個傳播媒介更發達、影響更深遠的時代，相對於商家，消費者卻總是輸家。所以，還是要主張理性的消費，不要被各種消費的明示、暗示所影響。

　　歐國立（北京交通大學教授）

　　警惕消費帶來傷害

　　消費文化，從某種程度上來說，是社會發展過程中的一種客觀和必然的現象，即消費和某種社會文化結合在一起，產生的獨特的社會現象。

　　比如光棍節，原本是人們在網絡上的一種自我調侃，但是和消費聯系在一起時，就變成了一個新的龐大的消費市場。商家借這樣一個名頭，目的在於擴大自己的市場銷售，去實現利潤的最大化，而由此造成的影響，就是越來越多的人進入到了這個潮流之中，最終形成了購物的狂歡。

　　目前來看，這樣的狂歡，暫時還是以年輕人為多，同時，它具有一種羊群效應，比如朋友圈裡，看別人在那裡晒購物單，自己可能也會加入其中。這樣的現象未來可能還會更多，商家還會想出更多的辦法，借各種由頭去刺激人們的消費欲望。

　　很難簡單地說這是好是壞。從個人而言，消費是一種權利，不論是自主的消費，還是受到影響之后的消費，都沒什麼可指摘的地方。對社會來說，消費的擴大，會帶來經濟的增長以及對社會各個方面的推動，也有它的好處。但是好處發揮作用的前提是，商品是合格的，也就是說，商家賣合格的商品，消費者買到符合預期的商品，一個願買一個願賣，合理公平，沒有問題。

　　但這樣的情況顯然不可能完全實現，特別是像這麼大規模的銷售活動中，是否會有假冒偽劣，是否會有商家用欺詐的方式欺騙消費者，這樣的報道不少，管中窺豹，至少可以見到這場狂歡中不那麼合理的一角。

　　另外一個問題是，消費一旦形成潮流，成為一種社會現象，一種社會文化，那麼就很有可能導致很多人產生沖動消費的問題，看見別人買，自己也買一大堆其實並不需要的東西。特別是在群體效應之下，對於個人來說，沖動消費會造成許多不必要的傷害，影響可能會持續很長時間，這是需要警惕的。

　　張曉明（中國社科院研究員）

　　多一些購物節也很好

　　現代以來，節日文化的退化是很普遍的現象，不僅僅是雙十一這樣的新的自發的節日，包括傳統的節日中，那些傳統活動減少的厲害。

　　這和過去很長一段時間中，我們對於傳統過分地否定有關。當然現在已經恢復了一些，前幾年幾乎退化得沒有了。結果就是，人們一旦休息，就不知道該干什麼好了，除了吃飯就是逛街，現在好一點，旅游、包括購物的越來越多，甚至大部分節日都慢慢有了很強的購物色彩。

　　這未必就是壞事，我們的經濟發展方式正在從投資推動轉向消費拉動，但是究竟怎麼拉動，也還沒有好的方法，投資都會，但是如何促進消費，恐怕很少有辦法做到。所以說，像雙十一這樣的購物節，不論是對社會還是個人，都是有好處的，應該鼓勵。

　　消費文化，從定義上來說，應該分開來看，一種是對文化產品的消費，可以說是消費文化產品，這是社會發展到一定階段自然會產生的需求，在這方面，不管是不是集中消費，都是值得鼓勵的，讓人們在過節時多一些文化活動，多一些可以滿足文化消費的產品，是很多的事情。另一方面，消費文化也可以看作是一種消費的文化習慣，每一個民族可能都有不同的習慣，從這一點上來說，消費文化也沒什麼不好。

　　今天我們說消費文化，可能更多時候是從后一種出發，即消費的文化習慣。事實上，目前的狀況是，老百姓消費的方式過於單調，水平較低，花費較少，這和我們的傳統有關，也和當前的社會發展階段有關，但提升消費也確實是社會發展的必然，那麼如何才能拉動消費，鼓勵人們更多地消費呢？而像雙十一這樣市場自發形成的、以消費為主要特點的節日，不是太多，而是太少，多一些也沒什麼不好。

　　值得注意的，是如何規范市場的問題，讓消費更放心、更自如，不要讓欺詐行為傷害消費者，傷害市場公平，不要讓集中消費變成集中欺詐。這很重要，但這並非是消費本身的問題，而是市場規范的問題。消費要鼓勵，市場規范也要更加嚴密和完善，這樣才能形成一個好的消費環境。

　　北京晨報記者 周懷宗

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