光明日報是一份有著悠久歷史的報紙，它聚焦於教科文衛各領域，帶有濃厚的人文和文化氣息，其主要讀者群受過良好的教育、看待問題理性、有相當的判斷能力、善待自我、自律嚴謹，這些標簽也是光明日報所傳達內容的標簽。陸先高，光明日報副總編輯、融媒體中心主任，作為服務於光明日報30多年的資深媒體人，他已深深地浸潤於光明日報的文化之中，在他的身上可以很明顯地感受到這一標簽所傳遞的氣息：儒雅、善談、有思想。在他帶領下的光明日報融媒體中心，把傳統媒體與新媒體的結合拿捏得恰到好處。

在傳統的中央級大報之中，光明日報的融合發展頗具特色，它不以“大而全”取勝，它注重打造自己的“小而美”，結合自己讀者群的特征，在教科文衛領域“長袖善舞”，把這一領域的優勢延伸到互聯網世界。他們推出的“光明校園傳媒”“光明都市傳媒”“光明樂跑”等項目，都圍繞主要讀者群體進行活動策劃，取得了不錯的反響。在陸先高看來，光明日報的融合發展走的是“揚其長，避其短”的路子，不求高投入大產出，而是深耕自己的“一畝三分地”，這才有了今天的光明日報融媒體。念念不忘，必有回響。幾年來，光明日報扎扎實實推進媒體融合建設工程，克服各種困難和阻力，不斷出現新的亮點，得到中央領導和業界同行的一致認可與好評。今天，我們就一起聽聽陸先高講述光明融媒的故事。

由單一產品到平台型應用

記者：光明日報的媒體融合步伐早於業內同行，最早被廣大讀者熟知的應該是光明雲媒，當時是怎麼想到要做這一產品的呢？

陸先高：光明雲媒是光明日報2010年11月正式推出的第一個移動客戶端產品。當時，關於新聞客戶端的概念還不清晰，智能手機、平板電腦等移動終端設備剛開始出現，但我們判斷，移動互聯網是大勢所趨，未來的新聞傳播應該在手機等移動終端發力。

手機報是當時非常紅火的移動產品，但信息容量、用戶體驗已經不適應智能手機的發展。所以我們就思考，在手機端獲取新聞會成為新聞傳播主流的背景下，具體的傳播形態應該是什麼？呈現形式單一的手機報，一定會被新的媒體業態所取代，而我本身又非常認可報紙的價值，所以，我們一直在探索符合當時技術條件、又不同於手機報的新的傳播形態——這也就是日后推出的“光明雲媒”。

記者：光明雲媒推出之后，得到業內同行的肯定。相隔不到一年，光明網又推出了“雲端讀報”，這是基於怎樣的考量？

陸先高：2011年10月，光明網聯合方正集團推出“雲端讀報”。“雲端讀報”作為國內第一個移動媒體出版平台，其實是順應市場、順應行業發展需求的產物。

光明雲媒推出時，國內新聞類客戶端應用隻有幾十個，但很快，各種新聞客戶端不斷出現，尤其是各商業網站、新興的技術公司，開始推出各種聚合類的新聞客戶端，市場競爭變得異常激烈。當時我們就發現，傳統媒體靠一個單一的媒體客戶端，僅僅發布本媒體的內容，很難滿足用戶的需求，市場推廣困難，用戶黏性和活躍度也很難提高。所以，我們開始考慮要做一個平台型產品，希望通過平台的集聚效應，增強平台的服務能力和對用戶的吸引能力。“雲端讀報”就是在這一背景下推出的。

記者：作為一個平台型應用，“雲端讀報”都具備哪些功能？推出后的反響如何？

陸先高：“雲端讀報”是一個移動媒體出版解決方案，不僅集成了文字、圖片、音頻、視頻等全媒體傳播手段，率先採用定時推送和離線閱讀技術，並免費為傳統媒體提供技術和運營服務。這樣，對有資質的新聞機構來說，其原創內容都可以利用“雲端讀報”提供的平台，零門檻、零成本地推出自己的移動媒體產品，並將其送達用戶。對用戶來說，可以通過一個客戶端軟件，看到各種報紙雜志的內容，讓“一端在手，讀盡天下報”的想象變成現實。

“雲端讀報”的問世，實現了光明日報媒體融合由單一產品到平台系統的升級，同時也有利於降低其他媒體進入移動互聯網的門檻，讓我們可以凝聚更多的媒體資源，共同開拓市場。因此，“雲端讀報”推出后，得到了相關部門的支持，被國家互聯網信息辦公室列為2012年度工作要點中唯一一個重點支持的移動媒體項目，並被列入北京市出版工程。最高的時候，有150家媒體入駐“雲端讀報”，客戶端的安裝量也達到了2300萬。

但是移動互聯網的競爭需要大規模的資金支持，在這方面，我們顯然無法與商業公司進行競爭，所以后來發展也遇到了很大的困難。但這個經歷，讓我們能夠更清醒地認識自身的優勢和劣勢，推出更有針對性的產品。此后我們與微軟Skype合作，並推出“時光譜”新聞信息服務，也跟此有關。

記者：光明雲媒3.0和光明校園傳媒是光明日報融媒體中心的最新成果，請陸總給我們分享一下。

陸先高：光明雲媒3.0實際上是我們根據移動互聯網的發展趨勢，尤其是“兩微一端”的傳播特點，並結合自身發展移動媒體的經驗教訓，從功能、內容、服務等各個方面，對媒體客戶端進行重新定義的產品。

在功能上，光明雲媒3.0打通了“兩微一端”，用戶除了可以查看光明日報原版文章外，還可以直接查看光明日報官方微博和系列微信公眾賬號的內容，還可以直接報名參加“光明樂跑”等線下活動。在內容上，它主要突出了光明日報的思想理論文化特色。在新版中，新聞只是背景屬性，所有的新聞資訊均集中在“要聞”一個欄目中，主要精選當天最重要、最受關注的新聞，推送給讀者﹔開設“時評”“思想”“人物”等欄目，突出時政評論和思想理論文章的特色﹔同時還新增了“聆聽”欄目，推出《之江新語》等一批音頻節目。在服務上，通過與技術公司合作，光明雲媒3.0集成了情景電商、圖片識別等功能，使它具備更強的服務性。

光明校園傳媒則是光明日報結合媒體融合，為進一步鞏固和發揮光明日報在教育領域的傳統優勢，推出的新的融合媒體形態。我們通過在學校各樓宇安裝媒體屏、戶外增強現實互動屏，並開發配套的移動應用——麥芽校園，形成專門為高校師生服務的垂直媒體網絡。

光明校園傳媒除了播放時事新聞、解讀教育政策、發布創業就業信息之外，還通過個性化的播控技術，為所在高校提供自主發布校園信息的權限，強化項目的服務功能。此外，我們還不斷開發各類技術應用，為校園活動提供支持。比如，我們已經開始為高校提供視頻採編播服務，幫助學校提高視頻節目的制作能力，建設校園新媒體。

“圈子”文化帶來社群效應

記者：現在報業集團或報社內部的新媒體部門叫法五花八門，請問光明日報的融媒體中心是如何定位的？

陸先高：光明融媒體中心是在中央推進媒體融合建設工程的背景下，光明日報為實施這一工程而設立的機構，它是光明日報直屬事業單位，主要職能是光明日報媒體融合建設工程的技術性支撐平台。它並不側重內容的生產，而是在母媒體即光明日報和光明網的內容支撐下，通過融媒體中心這一技術平台的加工整理，以適應新興媒體傳播渠道和終端的特性來發布，增強其在新媒體領域的傳播力。

我非常強調這一點，它是一個技術性支撐平台。媒體融合的最大內涵和核心要義，就是把傳統媒體的流程、生產能力轉化為新興媒體領域的傳播力。我們一直是這麼理解的，也是這麼操作的。

記者：那我們該如何理解“融媒體”這一概念？

陸先高：有研究機構給“融媒體”這樣定義：融媒體是媒體實驗室中，媒體形態和技術與另外一種媒體形態和技術的融合，是一種技術概念，並不是一個純產品。我們經常表述一個產品為融媒體產品，“融媒體”一詞在此成為一個修飾語。所以，說“融媒體”是新媒體並不准確，因為它包含了報紙、網站、“兩微一端”以及一些線上線下的活動組織。

記者：隨著智能手機等移動終端的興起，新聞客戶端競爭異常激烈，請問光明日報是如何突出重圍的？

陸先高：光明日報作為中央級媒體，本身具有特殊屬性，教科文衛、意識形態等是其傳統的優勢領域。光明網作為中央重點新聞網站，定位非常明確，思想、理論、文化是我們的優勢。在做好綜合性媒體的同時，又要突出自己在科教文衛領域的核心價值，充分發揮優勢，拓展產品特性。此外，光明日報的品牌、影響力以及最核心的價值，在客戶端上必須有所體現。所以，我們給光明雲媒的差異定位為文化屬性。

在整個媒體融合過程中，我們都在思考如何在客戶端的森林裡沖出一片天，擴大新聞客戶端的傳播力。所以，在推廣領域我們動了一些腦筋，在大家都推出手機客戶端時，光明雲媒還推出了智能電視版。我們與創維、海信等主要電視廠商合作，將文字、圖片、音頻、視頻重新編排后，進行預裝，相當於電視多出一個頻道。

光明雲媒智能電視版作為一個媒體融合產品，實現了手機、PC和電視屏三者之間的無縫連接。我們還通過與中國有線網絡合作，將內容推送到有線電視領域，實現內容的跨媒體、跨終端傳播。

記者：光明日報在媒體融合建設中收獲頗豐，您認為根本原因是什麼？

陸先高：說到底，客戶端並不是傳統媒體的一個單向傳播功能，它的優勢不在於簡單的內容傳播，而是要在具有核心理念、核心價值觀的獨特內容引領下，凝聚用戶，核心目的是打造自己的“圈子”文化。

我們一直圍繞意識形態、教科文衛等傳統特色內容，把光明的品牌和影響力優勢發揮到極致，然后通過提供一些新的渠道或產品，來滿足這批用戶在新聞、文化等教科文衛領域的需求。在此基礎上，將受過良好教育、有一定文化品位、有獨到判斷力的人群集聚起來，形成一個“圈子”，打造社群效應。

各元素默契配合推進媒體融合

記者：您多次提到理念、流程、技術、產品、人才、渠道、市場和資本是媒體融合的八個方面。人才作為其中關鍵一環，光明是如何布局的？

陸先高：光明日報的媒體融合發展，可以說是充分發揮了現有採編隊伍的重要作用。光明日報很早就在全社實現了人員上的媒體融合。光明日報記者同時也是光明網記者，見網稿件可依據情況，選擇署名光明日報記者或光明網記者。光明日報記者向光明日報官方微博投稿，也會計入工作量。光明網的記者也可以為光明日報供稿，同樣在工作量統計中有所體現。光明網的“光明網評論員文章”欄目，由光明日報評論部主筆，被中央外宣辦評為全國互聯網新聞品牌欄目。光明日報的“網言”欄目，由光明網負責編輯，得到中央領導同志的批示肯定。

隨著移動互聯網的發展，媒體在內容的生產、制作、設計、發布、傳播等各環節不斷變化，對媒體從業人員的要求越來越高。媒體融合發展所需的人才，很多是現有傳統媒體缺乏的，如技術開發、產品設計、用戶體驗方面的人才。特別是融媒體中心作為一個技術性支撐平台，技術型員工是必不可少的。我們一直都非常重視技術人才的引進，並組建了一支了解媒體需求、適合媒體發展需要的技術隊伍，這也是我們在媒體融合領域能夠先發制人的關鍵。

記者：光明日報在新聞人才的培養方面有哪些舉措？

陸先高：我們都在說新聞人才過剩，其實這是一個偽概念。新聞學子走出校園，不適應社會，主要是因為新聞學院培養的人才跟業界需求不吻合，對接不到位。所以，我們也正在同北京師范大學、中國政法大學合作，分別共建光明新聞傳播學院，加強業界與學界互動、教學與科研貫通、理論與實踐結合，搶佔新聞傳播教育和媒體融合研究先機，力爭把光明新聞傳播學院建成“媒體融合教學研究水平領先、在一些研究領域有突出優勢和重大理論與應用性成果”的全國示范性新聞傳播教學研究基地。我們還與清華大學、中國人民大學、北京師范大學、中國傳媒大學等高校合作，培訓全媒體記者、全媒體編輯，更新現有採編隊伍的知識結構和全媒體採編能力。

記者：媒體融合一路走來，網站、“兩微一端”是其階段性成果，您認為它們之間是一種什麼樣的關系？

陸先高：在這幾個傳播渠道中，網站在媒體融合中應該發揮主體作用。網站好比一艘航空母艦，任何試圖拋棄網站，直接轉戰微博、微信和客戶端的想法，都是舍本逐末。網站是整個新媒體領域集信息搜集、聚合、整理、歸類的基礎工程。“兩微一端”沒有了網站，就像戰斗機沒有了航空母艦，戰斗力可想而知。所以，媒體融合是一項系統工程，系統中的各個元素扮演著不同角色，隻有默契配合，媒體融合工程才能取得實質性突破。

記者：您認為媒體融合未來的發展方向是怎樣的？

陸先高：媒體融合發展的關鍵，是以產品為軸心，重組資源，核心是要解決在新媒體新技術日新月異的局面下，如何通過融媒體產品，創新和拓展傳播渠道，發揮媒體的傳播力和影響力。

【本文系《中國報業》供稿】

分享讓更多人看到