[摘要]互聯網時代，用戶是整個互聯網應用的核心。在網絡社會裡，傳統的媒體受眾演變成網絡中的用戶，發現用戶、吸引用戶、留住用戶，是當前媒體融合需要正視的關鍵問題。要解決這一關鍵問題，媒體需要明確什麼是用戶？用戶從哪裡來？如何獲取用戶規模？如何增加用戶黏性？為此，媒體轉型需要面向互聯網進行平台化構建，通過建立數據庫，深刻洞察用戶和市場﹔發展服務應用，形成用戶體驗和互動﹔運用數據分析，滿足多樣化、個性化需求﹔建立新的商業模式，有效開發用戶價值。

[關鍵詞]媒介融合 媒體轉型 用戶規模 用戶黏性

從技術的角度看，“媒體融合”所要求的多媒體終端設備已經通過硬件和軟件的改進得以解決﹔從渠道的角度看，在以信息數字化為基礎的各項媒體技術革新的推動下，一種新的現代傳播體系逐步成形。當前，傳統媒體在媒體融合發展中面臨的首要任務就是如何運用這種新的技術，新的渠道，構建新的用戶平台。從目前發展看，解決這一問題是長期持續的過程，在未來一個時期將成為新聞與傳播領域的核心命題。

構建用戶平台，發展用戶模式

2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了。”“人在哪裡，重點就在哪裡。”習總書記的這一表述，體現了黨的群眾路線思想。當媒體融合概念從書齋和行業實踐中走出，成為涉及國家整體戰略的熱詞，意味著傳統主流媒體需要進一步把工作重心轉移到網上來。在網絡社會裡，傳統的受眾演變成了用戶，發現用戶、吸引用戶、留住用戶，建立用戶平台，是當前媒體融合需要正視的關鍵問題。

1. 什麼是用戶？用戶從哪裡來？

2014年“互聯網思維”成為媒體業熱議的關鍵詞，它強調的是用戶思維、流量思維和用戶體驗。可以說，用戶是整個互聯網應用的核心。

歷史地看，傳統媒體新聞理念中所呼吁的“受眾本位”，與網絡環境下新媒體所強調的“用戶為本”，兩者有相似之處。但實際上，兩者不可同日而語。傳統媒體的“受眾本位”主要是針對內容設計與制作，預設媒體服務最大規模的目標受眾群體，以求最大限度貼近其價值取向和信息需求。受眾觀點很大程度基於經驗和主觀判斷，在一個長周期內研發和設計產品，通過大規模、標准化的生產來服務對象。而“用戶為本”則更多地針對媒體的運營結構設計，它體現的是媒體平台與使用者在互動中形成的依存關系。進一步說，受眾本位仍是傳統媒體“規模經濟”思維下的價值觀念，而用戶為本是新的傳播環境下“范疇經濟”“體驗經濟”的商業邏輯。

從性質上看，傳統媒體所服務的讀者或觀眾其實都是指一群人（Mass），人群中的每一個人是面目不清、名址不詳的。基於傳統的技術條件，媒體對於受眾隻能是一種模糊的概念和思維。但是在互聯網時代，通過數據的統計和關聯分析，網絡媒體可以為信息的傳播提供更精准、更智能的渠道，目標消費群不再是以統計特征來呈現的一團模糊的群體，而是一個個鮮活、動態的個體。用戶成為具有清晰人口統計學識別信息、行為數據、需求數據、消費數據的網絡化個體，是一個清晰具體的存在。

專業互聯網團隊對用戶數據庫的標准是：用戶基本信息庫＋用戶行為日志庫，兩者缺一不可。在傳統媒體時代，受眾群體是追求一個區域或一個行業細分領域最大的人群覆蓋量，這是一個積分的過程。而網絡時代，需要了解具體的點上的變量和特性，能夠與各個點進行充分的互動，挖掘點上的需求並實現其價值最大化，這是一個微分的過程。隻有對各個點有了個性化的把握，才能創造更好的用戶體驗，也才能更好地實現產品和服務的銷售。

2. 平台化構建與數據化生存

長期以來，傳媒業對媒介融合的理解基本指向於媒體數字化。就商業模式而言，傳統媒體業者在面對新媒體時，通常會認為找不到商業模式。以數字化方式進行的“新媒體轉型”成為傳媒業的一種集體迷思。實際上，並不是沒有商業模式，而是從業者仍希望在傳統媒體既有的框架裡找商業模式，即“賣內容”和“賣廣告”，但是新媒體的商業模式很顯然不在這兩種模式中。“數據化生存”將是媒體業未來的選擇。而用戶平台的建立，是這個模式成立的前提和關鍵，用戶平台就是建立與社會成員分享、交流信息的互動渠道。

媒體的用戶從哪裡來？實際上，傳統媒體應當著眼於將受眾轉化為用戶，並通過新的網絡互動方式獲取新用戶。傳統媒體整體上還沒有做到對每一個服務的家庭、每一個個人作為用戶去把握和分析。為此，傳統媒體應當通過媒體融合，借助現代信息技術手段，挖掘和開發自身的數據庫資源，並在此基礎上加強產品與服務的分眾化、互動化設計，通過不斷地交互掌握用戶需求，擴展用戶規模，將傳統的媒體運營模式轉化為平台化構建、數據化生存。

數據化轉型理念將以三項變革為現實支撐：首先是依托內容數據庫的新聞與其他信息產品生產﹔其次是依托用戶數據庫的精確傳播﹔最后是在客戶數據庫和用戶數據庫匹配基礎上擴展的數據庫電子商務和社區服務。要建構內容數據庫，依靠數據庫生產個性化的新聞產品和其他信息服務，如將媒體積累的報道、圖片等資源加以整合分析，用於生產市場專線信息和輿情服務等﹔要建立客戶數據庫，將廣告客戶的需求與特性加以積累和分析，以此掌握企業的營銷傳播需要，以及其他銷售需要。有了豐富的數據，媒體在對其加工、分析、匹配之后，就有可能實現信息產品和其他各類商品的精准推送服務和銷售，也可以相應地建立供應鏈。

獲取用戶規模，增加用戶黏性

傳統主流媒體要在互聯網環境中保持既有的核心地位，必須從與各類新媒體、自媒體的平等競爭中進行重新確立，其中的關鍵就是以服務構建自身的用戶平台。互聯網條件下，媒體對用戶的服務需要完成兩個核心動作：一是通過精准定位找到目標消費者，建立用戶規模﹔二是運用數據分析滿足個性化需求，建立用戶黏性。在這裡，用戶規模體現為用戶數據庫的規模和質量﹔用戶黏性，指的是用戶對於互聯網應用平台的依賴度，是一種產品和服務價值的最本質體現。

1. 建立數據庫，深刻洞察用戶和市場

今天，成功的互聯網公司已經認識到擁有數據庫能力的重要性。他們明白數據庫不僅僅是點擊按鈕就可以獲取結果的強大軟件，在建成后重要的挑戰是：把分散的信息和數據從非集中式的業務系統和數據採集點，匯集到一個單一的集成數據庫，從而准確反映用戶和市場發展前景。一直以來，傳統媒體習慣於把平面的紙張、電視頻道、廣播頻率等作為主要的載體形式，按照在這些時間和空間十分有限的載體上發布信息的技術要求和周期安排生產流程，設計組織結構，配備工作人員。

那麼在互聯網環境下，該如何建立數據庫，構建用戶平台呢？一般而言，途徑主要有依靠技術、依靠內容、依靠服務幾類。從策略上看，在技術開發和應用方面，新媒體公司中騰訊、新浪、阿裡巴巴都是很成功的應用平台，又如百度運用搜索引擎技術完成了信息的整合，吸引了大量用戶。在內容方面，除了少數原來的廣電機構外，大多數在娛樂內容方面沒有優勢，而具有優勢的新聞內容生產，一方面要面對這類產品沒有版權保護的窘境，另一方面也要看到這類產品雖然具有較強需求剛性，但其用戶黏性不足的現實。目前看，企圖依靠新聞性內容集聚並留住用戶基本難以實現。因此，從國內互聯網應用的發展實踐看，通過發展以本地服務為主體的O2O業務，實現用戶聚合，是傳統媒體融合轉型較為可行的途徑。

2. 發展服務應用，形成用戶體驗和互動

從步驟上看，傳統媒體的用戶平台構建需要完成社區化、社交化、產品化和平台化的“媒體四化”轉型。社區化是第一步，其核心價值是為媒體獲得用戶規模和用戶黏性。社交化是媒體轉型的第二步，其強調的是用戶以個人身份在朋友等關系圈裡主動、積極參與信息的分享、互動。在此基礎上，媒體為順應社交化的趨勢，在信息產品生產中，會改變以往面向所有“受眾”生產的大工業模式，轉而針對一個個有特殊需求、有特性的小社區、圈子，甚至是有個性的小區成員個人生產“小產品”，形成自己的產品群，從而走向產品化。而產品化最終要求媒體改變既有的產品生產方式，走向依托平台進行多種產品和服務生產的平台化生產模式，實現平台化。

相比新媒體和互聯網平台，傳統媒體有一個較為突出的優勢是對線下資源的整合能力，通過整合，建立更精確、更有價值的用戶數據庫。如果說面向客戶的服務是把廣告產品變成營銷服務，那麼面向用戶的服務則可以分為兩類：將虛擬的信息產品落實到現實的體驗服務，以及將單純的商品升級為具有文化內涵和精神享受的消費體驗。相關“用戶服務”的典型案例是錢江報系的“杭州吃貨”團隊運營的各種線下服務，包括整合星級酒店、食品飲料和炊具供應商、個性餐廳、民間美食達人等資源，推出收費的美食互動課堂。信息傳播方式和載體形式在不斷變化，但媒體的信息服務價值是不變的，圍繞著信息服務人的生產與生活，互聯網化的新型媒體集團所提供的產品和服務與既往有所不同，更加強調用戶的體驗和互動。

3. 運用數據分析，滿足多樣化、個性化需求

在新媒體的變革影響下，傳統媒體也開始從追求覆蓋規模向追求用戶黏度發展。當長尾時代到來，滿足“個性化”的成本越來越低時，商品的止虧銷量也急劇降低，曾被大眾流行所忽略的利基市場，甚至是極端的“個體”將被凸顯出來。新的傳播思維，應當是順應個體的自主權，因為這是信息技術已經提供的可能，更加重視專業的信息服務和信息管理。這個時候，數據庫、搜索、智能匹配、即時協同、社會化媒體的意義，比傳者本位的內容推銷、渠道拓展意義要大得多。

這就要求傳統媒體既能提供共性新聞產品，也要在數據庫建設基礎上加強個性化新聞產品的提供。必須看到，互聯網環境下，媒體的壟斷性資源被分散，專業化生產的價值被稀釋，一種多節點、互動、多向的傳播格局正在形成。因此要認真研究用戶的不同需求，有針對性地生產特色信息產品，點對點推送到用戶手中，做到量身定做、精准傳播。同時要加強與用戶的互動，使用戶在互動中參與，在參與中傳播，並在此基礎上開展個性化營銷。2014年攪動中國新聞市場的今日頭條，以“我們不生產新聞，我們是新聞的搬運工”為口號，實際上它只是一個新聞的匯聚和分發平台，所依賴的生存秘笈是對數據的“算法”或說“結構方程”。利用數據分析、數據匹配技術，為用戶提供更具多樣化、個性化的新聞分發、資訊推送服務，這本身也是具有價值的，是互聯網環境下新聞信息服務於人的全新方式。

4. 建立新的商業模式，有效開發用戶價值

在傳統媒體轉型策略中，多是將新媒體作為傳統終端的一種補充，在整個信息發布過程中居於次要位置。盡管這一狀況的存在有其內在和現實的原因，但畢竟無法適應當前掌控網絡傳播主導權的需要，也難以建立面向互聯網平台的商業模式。互聯網並不是我們習慣上認為的工業時代的延伸，它徹底解構了工業思維，顛覆了我們所熟悉的商業世界。它對商業世界最根本的意義在於：一方面能夠將某一群體的產品受眾在短時間內迅速聚集起來，或標簽化或社區化﹔另一方面將媒體所能調動的全平台的信息資源整合在一起，讓資源與用戶產生交互反應。

媒體業原本的商業模式本身就是一個借助其他行業進行轉移價值補償的模式，傳統媒體的廣告模式是其中之一，這是有著深刻的社會歷史原因的。在互聯網時代，基於對自身未來發展戰略目標、現有資源的具體分析，傳統媒體的轉型可以選擇不同的定位，一部分可以轉型為基於強大內容和資訊數據庫的內容生產商﹔一部分可以轉型為適應網絡時代互動要求的整合營銷服務商﹔還有一部分可以向互聯網平台運營商、新型區域門戶或垂直門戶發展。傳統媒體利用自身的公信力聚合用戶資源，建立用戶平台，分析用戶需求，建立強大的數據庫銷售能力，最終實現多種商品的大規模銷售，即基於數據庫的媒體購物或媒體電子商務，將是未來媒體的重要盈利模式。

結語

在互聯網環境下，用戶就是陣地，用戶就是市場。在未來，傳統媒體機構真正的價值實現也在於，如何利用匯集來的信息和數據以及自身傳播能力和社會資源的整合能力，服務於用戶，服務於社會生活的運轉，並在此基礎上創造出適應網絡化生態的商業模式。面向互聯網商業邏輯的媒體融合，是對傳統媒體價值鏈的一次重新審視，它要求將傳統媒體的“價值鏈”改造成互聯網時代的“價值環”，從工業時代的規模經濟轉向信息時代的聚合經濟，圍繞用戶增進互動和服務功能。從整體戰略上看，媒體融合是否成功，取決於傳統媒體能不能最大限度地構建用戶平台，並在這個平台上建立起用戶黏性，創造用戶價值。

本研究是國家社科基金重點項目《以媒介融合推動新型傳播體系的構建研究》（項目批准號：14AZD039）的階段性成果。

（作者：清華大學新聞與傳播學院博士后）

【本文系《中國報業》供稿】

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