[摘要]在融合發展的大背景下，創新創業已成為國策。聯合經營是當下乃至今后一個時期地方報媒新的增長點，其理論和實踐需要認真研究探討，以便找到可復制可操作的良策。

[關鍵詞]聯合經營 創新創業 新增長點

這兩年，地方報媒經營遇到困難，表現為媒體商業功能弱化、版面廣告下降、新媒體運營效應難現。一些黨報雖然在非市場因素決定的形象宣傳等方面略勝一籌，但動能不足，難顯長久之計。地方報媒如何在新形勢下找到新的發展之路，業界探討頗多，也有不少成功案例，如浙江等經濟發達地區的媒體未雨綢繆，搶先一步全方位拓展產業，取得了很好的效果。在報業融合發展的大背景下，創新創業已成為主調，其中有一種現象和趨勢值得大家關注，那就是“報商聯盟”，即報媒間的聯合經營。就其現狀分析，除了沒有進行有效的宣傳推廣，主要問題在於大多經營項目缺少應有的深度，還沒有顯現出實效。比如大多是發揮媒體版面的被動推介優勢，而非媒體人的主動謀略優勢。事實表明，聯合經營是當下乃至今后一個時期地方報媒新的增長點，其理論和實踐需要認真研究探討，以便找到可復制可操作的良策。

為何要聯合經營

過去紙媒行業日子好過，各居一方，單兵作戰，用不著也無必要考慮這個問題。現在形勢逼著我們走出傳統經營，多方融合，多元發展，聯合經營便應運而生。顯然，各家報社在這方面的意識、熱情和行動有先有后，參差不齊。也許，我們不一定非要走這條路，但若暫時無更合適的路可走，為什麼不能改變一下思路呢？要是這個節骨眼上還固執地認為政府最后不能不管，殘余官場做派，那也就無話可說了。那麼，報媒聯合經營究竟有哪些優勢呢？

一是媒體融合發展的有效方式

時下業界有個熱詞是媒體融合。然細心人會發現，媒體融合一般都無法突破原有構架、管理、人才等方面的約束，表面文章多，形式主義多，自娛自樂多。為什麼新媒體發展快、能賺錢，我們卻遜色不少，是體制機制有問題，還是出發點有問題呢？有些體制上的事我們說了不算，但能不能用自己說了算的機制去改變和彌補呢？因為思路有問題，在媒體融合上就沒有很好的商業站位，也就缺少對其發展的追求。本媒體與外媒體融合自然也是媒體融合的一種，但這樣的融合拒絕空話大話，經營及其成效才是最好的注腳。作為地方媒體毫無疑問需要立足本土，可並不代表我們的經營囿於本土。

二是可彌補自身區域發展的短板

把本地商品服務推到外地，把外地商品服務引入本地，這些本是商家的事，但我們可以做得更好，報媒聯合經營的重點或就在於此。以往是客戶、商家找我們做廣告，他們做生意，我們拿的是廣告費。現在，廣告銳減，我們的經營必須轉型，其中可利用宣傳優勢直接介入生意。對我們來說，最值錢的是版面，最不值錢的也是版面，版面沒有人要就不值錢。如何讓好像越來越不值錢的版面升值，隻有靠我們自己。介入生意便可讓版面廣告多起來，做好了，版面有可能更值錢。可將多家報媒聯合起來，彌補一家報紙在區域市場發展的短板。江蘇海門有農民加工銷售一種能克癌的藥材——蟾衣，在當地依靠媒體廣告宣傳，一年銷售數百萬元，其局限是沒有推廣到其他區域市場。我們報媒為什麼不能倡導多方合作、共同推動銷售？市場對此類產品的需求不受地域等影響。現在有些報媒在產業發展中，不加梳理和區分，見什麼流行就做什麼，見同行做什麼就做什麼，與各色人等在市場上競爭，看似熱鬧，但收效甚微，在社會上的口碑也不好。

三是可增強媒體在市場上的話語權

從幫人做廣告，賺廣告費，到直接經營產品或服務，為自己做廣告，一家媒體的優勢隻比商家多一點點，至於其他如資源、平台等，在尚未完全“規范化”的商業界有時還會變為劣勢。隻有將小范圍或中范圍的媒體聯合起來，讓某一產品服務的策劃營銷代表數家乃至數十家報媒，才更容易做響品牌，才可以在與產品、服務方合作時獲得更多權利。特別是對一些著名的品牌，勢單力薄的一家媒體壓根就沒有與他們合作的底氣，若干報媒聯體后，會是另一番景象。不過，我們一定要重視合作項目的選擇，最好優選那些適合媒體實際、具有商業導向和文化氣息的產品和服務。同時，還要選好合作方，建立相對固定、有一定運作能力的營銷團隊。

四是能博採媒體經營特長和智慧用於實踐

平時，同類或不同類報社間的學習交流較多，每家報媒都有自身的特色，不少好點子可以效仿，也不會對原創媒體造成競爭壓力。現在看來，過去我們在這方面相互溝通利用還不及時、不充分，聯合經營就能解決這一問題，同時還可在頻繁的合作研討中碰撞出更多的火花。關鍵是，聯合不能皮對皮，要心貼心。首先，參與的各家報媒要有共同的願望，不能搞拉郎配﹔其次，對每個項目都要有預案，要讓各家優秀人才抱團獻智獻謀﹔再次，力求讓所推項目成為品牌、成為經典案例，能產生“項目主動找你”的效果。

聯合經營什麼

聯合經營要求我們根據自己的特點，量身定制經營項目，不是我們現有的所有項目都可以拿出來合作，也不是大家拿來的所有項目我們都可以參與，必須做到獨立經營，經營項目要具有“聯合艦隊”的特質。一開始大家的期望值不能過高，如果以版面廣告暴利的那種想法要求項目，那就大錯特錯了。萬事開頭難，隻有少數項目能在短期內見效，大多數項目還得經歷過程，有些項目可能隻需要投入版面廣告，更多的項目還需要有資源的合力，總之，各媒體要抱有耐心和寬容之心。聯合經營項目很多，粗列幾種，算是拋磚引玉。

一是物產服務等可資共享的項目

每個地方都有自己的特色產品和服務品牌，看一看，比一比，哪些在什麼范圍內可資共享，這樣的共享是不是還沒有得到有效開發，是不是能成為一種趨勢？筆者建議，不要輕易介入那些門店已開滿大街、附加值有限、不需要多少營銷智慧的項目。這類項目通過報紙廣告、通過媒體人竭盡全力可能會產生一點效益，但不會是媒體人希望看到的效果。我們要有媒體經營的高度和胸襟，通過創新創優、通過智慧獲取收益。海門市的家紡產量佔全國半壁江山，我們不認為這是聯合經營的項目，但可以從中找文章做。如沈繡，這門源於蘇繡的高端手工藝術，源於家紡，高於家紡，是消費品，也是藝術品，10年一個周期，可能增值10倍，已多次作為國禮贈送給外國政要。對這種產品聯合經營，無論從政治還是經濟角度衡量，都極具價值。

二是有區域聯動特色的項目

聯合經營不一定要求選擇大眾產品和服務，但起碼要適合本區域。比如海門山羊肉在當地可謂一絕，在全省全國也小有名氣，但存在季節性和口味非普適性等問題，少了聯合營銷的“氣場”。自然，我們不應自我設套，聯合營銷的非得是本區域范圍內的產品或服務，我們可以拓寬視野，打開思路，地方報媒也要謀大報經營風范，造大報經營之勢。如最近我們正在策劃營銷海南、北戴河的旅游養生地產，在選項時我們考慮到一個是“冬都”，一個是“夏都”，在江蘇區域有報媒聯動的可行因素。江蘇為全國第一經濟大省，民眾富足，江蘇人在海南、北戴河購房排在四川、重慶、黑龍江等地之后，隨著老齡社會和養生養老“黃金期”的到來，這種現象一定會得到改變。美國等發達經濟體中產階層一般都在風景秀麗的地方有度假公寓，海門市民自發在海南、北戴河購房數量現已有5000套左右。江蘇不同於山東、浙江等省，自有海灘海景地產幾乎為零，有套海景房是不少人的夢想，缺少的是有組織的倡導和提供。經篩選，在這兩地已有6個樓盤作為我們的聯銷目標，其中有4個由兩家報社所在地的房企提供，另2個是我們主動上門洽談敲定。

三是有待媒體宣傳拉動的項目

很多新生事物大眾不甚了解，需要宣傳推動，對非媒體單位來說，需要支付廣告費成本，我們則可以忽略。更重要的是我們還有現成的宣傳謀略，可以讓1分錢的宣傳成本產生2分錢甚至3分錢的效果。這些項目可在本區域找，也可在全國找。如今年下半年我們聯合本區域多家媒體，成為北京、上海、杭州等地有實力的文交所的一級代理商，隨后又相繼籌建錢幣交易實體平台和網上實物銷售平台，將業態延伸至網上。自2013年以來，中國郵幣卡交易電子盤迅猛發展，至今已達30多家，預計近兩年參與人數將達到2000萬，吸納資金2萬億元以上。然而，這種投資理財新門道至今即使在沿海發達地區的民眾中知曉率也並不高、參與者不眾。海門日報通過幾個月的宣傳運作，吸引會員2000多，已取得一定的經濟效益。

四是需要破解營銷瓶頸的項目

有的產品或服務不是有什麼質量問題，也不是沒有人喜歡，而是營銷服務不到位。比如江浙等發達省份有些地方的文化消費，如書畫市場的熱度不如西部地區，為什麼？筆者認為，不是消費不起，也不是生產不暢，是大眾消費理念缺少正確有效的引導。筆者有幾個朋友，辦公室硬件裝潢奢侈，但軟件上反差很大，裝點門面的書畫作品，要麼是廉價的印刷紙畫，要麼是普通工匠臨摹的仿真之作，就是舍不得花錢買有存世價值和升值潛力的名家真品。要改變這種文化不值錢的社會現象，除了要有好政策，更要有好的營銷手段。報媒如能聯合施策，從文化推廣做起，定能成就一番功在千秋的事業。

怎樣聯合經營

地方報媒聯合經營，說容易著實不難，隻要找准項目，並有一家擔綱主推的媒體或專門組建的團隊發力，加上利益分割相對簡單的讓項目提供方運籌，立馬就能啟動﹔要說難也確實有難度，一些問題如不考慮周全就不容易取得正果，這種經營畢竟不在一個行政體制內、不在一種考核機制下、不在一個報業集團中，可能還得跨省、跨“級別”尋找聯合，如縣市報與地市報、地方報與行業報等等。合作中，會有一些回避不了的問題，需要內外多方通融合作。當然，這些都不重要，辦法總比困難多，重要的在於媒體領導層是不是能解放思想。

一是充分達成共識，自願組合

首先，希望一個協會一個研究會中全體成員都參與是不現實的，誰願意加入，就往裡靠一靠。可以是社團下屬的二級組織，也可以是幾家報媒共同組建的臨時性項目組織。過去，新聞界很多行業組織重新聞輕經營、重理論輕實踐、重交流輕聯合，隨著報業的轉型發展，這種狀況應該改一改了。

其次，報媒可根據自己的經營選項跳出傳統組織的框架，以本媒體為主導，邀請相關同行合作。由本媒體制定方案，建立公平合理的運行制度，讓參與合作單位有利可圖。

再次，可以主動參與其他媒體甚至非媒體主導的經營項目。當前時期，報媒多元經營是一條出路，合作經營又變得“必須”，文化產業中很多小項目或可成為報媒的經營支柱。近年來，江浙不少媒體加盟中國少年新聞學院的經營，在當地建立分院，海門日報也參與並取得效果。

二是特配運營制度，暢通經營

報媒是事業單位，在聯合經營的不同合作中，如果不做事前考量，制定配套制度，在具體操作時往往會碰到許多解決不了的問題。海門日報在這方面做了一些探索，如在內部鼓勵相關員工兼職辦企業，甚至可注冊私營公司與報社合作。后者有一個前提，項目的主體貢獻來自員工，報媒不承擔任何投資和派生風險，只是以媒體的版面及其他可用資源如富余房屋等入股。可以是報社每年按定額拿提成，其他由經營者說了算﹔可以是員工佔大股，報社全程參與財務監督管理。

好制度能激發員工的創業熱情，能促進報業的經營發展，同時也可為報媒間的合作解決一些環節上的障礙。如在合作中必須的現金投入，公款支付有難度，讓員工參與就可以解決。

三是無干擾正常辦報，謀略制勝

報媒的商業功能雖然減弱，但比此重要得多的輿論導向功能必須增強，這是我們的使命。隻有把報媒及其新媒體辦得更好，才能使我們的權威性、公信力不打折扣，繼而助力我們的經營。因此，在尋求報媒合作以至在整個經營過程中，對決策者、操作者的要求是始終堅持政治家站位，報業經營也要承擔社會導向功能。面對當前嚴峻的形勢，要求我們任何一項經營活動都務必做到社會效益和經濟效益雙豐收，這是媒體經營與其他企業經營最重要也是最本質的區別。報媒經營暫時遇到一些困難，並不代表報媒生命力會受到大的影響，黨和人民對媒體的要求遠遠高於媒體的商業利益，這在業界已達成共識。因此，在報媒聯合經營中，我們看重的不僅是經營上的利益，更是黨和人民賦予我們的時代重任。

（作者：江蘇海門日報總編輯）

【本文系《中國報業》供稿】

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