[摘要]新媒體的發展已經進入全面移動化、社交化的新時期。對於地方新媒體而言，如何抓應對機遇和挑戰是一個至關重要的問題。結合成都市不同形態新媒體的發展現狀，筆者認為，地方新聞門戶網站要跟進移動化、社交化的趨勢﹔作為融合媒體的客戶端，用優質內容吸引和留住用戶，同時重視自身的推廣﹔微博作為依賴公共平台的輕新聞產品，要通過核心內容的原創來體現差異化和特色。

[關鍵詞]地方新媒體 移動化 社交化 原創 推廣

為全面把握成都市級新媒體發展現狀和水平，近期由成都市委宣傳部組織專家對相關媒體進行了深入調研，對象主要包括成都市級新媒體：成都全搜索網及其圍繞網站的微博、微信及客戶端“In成都”﹔微博@成都發布、@微成都﹔各傳統媒體發展的移動客戶端，成都日報的“錦觀新聞”，成都商報社的“成都商報”“談資”和“悠哉”，成都廣播電視台的“看度”等。基於調研結果，本文就地方新聞門戶網站、融合媒體客戶端和微博談談以下幾點思考。

作為內容聚合平台的地方新聞門戶網站要適應移動化、社交化趨勢

當前中國互聯網已全面進入移動互聯時代。手機網民規模不斷增長，上網設備逐漸向手機端集中。據CNNIC的最新調查，截至2015年6月，我國手機網民規模達5.94億，在總體網民中比例已達88.98%。網民對社交媒體的依賴也不斷增強，在這種背景下，新媒體應該更加強化移動化、社交化戰略，重視移動端的建設。比如成都全搜索網站，其設計要適應移動設備訪問和閱讀，同時提高相應的客戶端、微博、微信等移動平台的運營水平，通過移動和社交戰略，使網站的優質內容得到充分傳播。

成都全搜索目前已成為成都媒體內容的旗艦平台，網站除了原創新聞、言論外，聚合成都傳統媒體優質內容和國內其他新媒體內容。作為地方新聞門戶，成都全搜索網站的新媒體內容生產能力強，策劃有創新和創意，報道有深度，善於綜合運用各種新媒體報道手段。除網站外，還運營有微博、微信、客戶端並與“網易雲閱讀”“ZAKER”等網絡客戶端合作提供內容，但在移動和社交化發展方面還不夠。成都全搜索的微博、微信平台對網站內容推送、網站流量引導作用不突出﹔用戶量、影響力還需要提升﹔客戶端“In成都”累計用戶多達88萬，但活躍度低，客戶端內容與網站協同度低。作為地方門戶新聞網站，如果在移動化和社交化方面不能突破，未來前景堪憂。

融合媒體客戶端要原創優質內容與用戶推廣並重

移動客戶端是傳統媒體及傳統網站轉型的方向。隨著移動互聯網的發展，對媒體改革而言，不是“互聯網+”，而是“移動互聯網+”，即用移動互聯網來改造、更新媒體。目前成都幾家主要的媒體APP均是基於傳統媒體的融合客戶端，如“看度”“錦觀”“成都商報”“談資”等。

作為融合媒體客戶端，毫無疑問是“內容為王”。相對而言，“看度”“錦觀”比較倚重傳統媒體，內容質量有保障，但這些內容怎樣才能適應新媒體的表達，則是一個巨大的挑戰。“成都商報”“談資”對傳統媒體倚重較輕，隨之出現的問題是原創優質內容少，很多來源網絡轉載，特別是“談資”，內容質量難以保証，品味不高。新媒體環境下，受眾閱讀趣味有了顯著變化，如果對受眾趣味把握不到位，就會嚴重影響傳播效果。對網絡文化要接納和包容，該嚴肅時嚴肅，該活潑時活潑﹔如果完全一本正經，過度嚴肅，或者出現低級“惡趣味”，格調不高，都會影響傳播效果，失去受眾。在本次調研中發現，“錦觀”依托其黨報屬性，強化時政新聞屬性，以信息發布的權威性與公信力為根基，擅長區域性新聞報道和宣傳，並對相關政策法規等進行深度分析和解讀﹔挖掘成都厚重的文化資源，突出高雅文化品位。但有時不注重新媒體的表達方式，往往影響傳播效果。“談資”原創內容較少，網絡轉載的內容中偶爾出現低級“惡趣味”，應注意規避。

從用戶推廣來看，地方新聞傳媒類APP都存在較大問題。從累計用戶數量、日均訪問量來看，成都的這幾個融合媒體客戶端中，“看度”居於前列，而“談資”，特別是“成都商報”及“錦觀”比較而言差距比較大。成都商報客戶端日均訪問量暫缺。

作為融合媒體客戶端，在發展推廣過程中應重視融合傳統媒體受眾，轉化、改變他們的媒體使用習慣。“成都商報”客戶端使用“成都商報”這一名稱，但是未能借助紙媒品牌影響力，融合媒體的特色優勢沒有體現出來。成都商報客戶端用戶量9萬多，日活躍用戶不到2000，與成都商報紙媒的品牌影響力和市場佔有量明顯不匹配。這就需要在用戶推廣上下功夫，比如增加商報紙媒內容，開設圖形版欄目，爭取把傳統紙質版讀者轉化過來，同時增加人性化功能設計，如搜索、夜間模式、字體調整等。

成都日報“錦觀”圍繞自身品牌進行的推廣策略較少，在多渠道、多場景的推廣上做得不夠，採用帶有行政色彩的推廣手段很難取得真正的實效，導致市場佔有率不高。

“談資”致力於每日為用戶提供最流行的最具話題性的快速消費新聞內容，即“茶余飯后的談資”，強調內容有趣、及時、有用、有愛，通過大量病毒式傳播文本，使原生內容和原生廣告達到最大限度的社交化傳播。按理說，這種內容定位，應該容易吸引和留住用戶，然而“談資”目前在客戶端的營銷成效不高。“談資”目前用戶數量18萬，日均瀏覽量（PV）20多萬 ，日均訪客量（UV）約10萬。作為走市場路線的移動客戶端，“談資”18萬的用戶量還比較低，在市場營銷推廣上還任重道遠。究其原因：沒有高質量的原創內容，對網民趣味把握不穩定，不時轉載一些迎合網民低級趣味的內容，效果適得其反。

微博平台亟須建立核心內容原創生產力，差異化發展

當前各種新媒體產品疊出，如果沒有特色，很難立足並脫穎而出。由於新媒體地域壁壘的消失，這些新媒體產品不僅面臨著成都本地市場的競爭，更是面臨全國新媒體市場的競爭。因此，成都的新媒體應結合自身資源，不搞大而全，而是強化特色，對網站、客戶端如此，對依附於公眾網絡平台的微博更是如此。

微博@成都發布和@微成都二者具有不同的定位，前者注重權威發布，后者側重地方文化生活互動，隻有在符合自身特色定位的基礎上，加強精品原創內容，才能真正引爆社交互動傳播。@成都發布新聞信息的及時傳播和自主策劃上比較嫻熟，凸顯地域文化﹔但首發新聞、高質量原創內容比例不高，社交化互動方面顯得乏力。@微成都定位於城市微博，以城市文化作為切入點，以市民生活為視角，內容生動活潑，在網民中獲得了良好的反響。通過微博、微信新媒體平台互動，融合圖片、文字、視頻、語音等多媒體形式，影響廣泛，取得了較好的傳播效果。

由此可見，微博發展隻有在差異中建立自身特色，並圍繞自身特色定位建立核心內容的原創生產力，才能在社交媒體平台上進一步擴大影響力，增強傳播效果。

（執筆：蔣寧平，西南交通大學人文學院傳播系主任、副教授）

【本文系《中國報業》供稿】

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