說到直銷惠或者特賣會，很多的媒體都不陌生，從2013年開始，全國各地都進行過大大小小的直銷，賣的東西有鑽石、翡翠、虫草、紅木、三七、手表，等等。但是從2015年開始，這種幾乎千篇一律的直銷惠開始快速降溫，銷售額也是一落千丈。但是徐州報業的“晨報直銷惠”，從2013年初開始到2015年11月，共舉辦36場，已經合計實現銷售額4000余萬元，直接帶來的廣告和利潤分成收入接近400萬元。可以說，流量不小，利潤也很可觀，並且直銷惠檔期已經排到2016年春節，客戶甘願排隊等待檔期，有的客戶先付定金，合同簽到半年以后才執行也願意。之所以這樣熱度持續，除了徐州報業在廣告推廣、新聞配合、細節服務等方面不斷創新外，很重要的一點就是徐州報業建立了獨有的原生態銷售數據庫，利用這個數據庫進行精准營銷，使銷售業績遠超其他地方進行的類似銷售。

原生態數據的收集

所謂的“原生態數據”，是指通過實際銷售，把消費數據進行收集、整理、分析后，再用於下一輪的銷售指導，然后不斷整合、不斷完善、不斷擴容，以此類推，數據庫越來越大。它不同於網絡上的海量大數據，它的數據每一條都是鮮活的、有價值的。裡面有徐州消費者的購買習慣、購買評價、購買期待，可以說，網絡上10000條數據的有效價值，抵不上徐州報業統計出來的1000條有用！

2013年4月，徐州報業在忐忑中操作了第一場直銷惠。採用的是保底廣告加利潤分成的合作模式，直銷惠的第一天，人氣旺盛，銷售火爆，截至當天17時，銷售額達142萬元。第一場直銷惠，銷售3天，以279萬元完美收官，除了保底的21.6萬元，獲得銷售利潤分成6.3萬元，合計收入27.9萬元。

27.9萬元是賬面收入，其實徐州報業最大的收獲是一開始就用心完整的記錄了所有的消費者檔案：克拉鑽、吊墜、戒指、耳釘四類產品，價格分為3000元以下、3000∼5000元、5000∼10000元、10000元以上、30000元以上五檔，購買者的性別、年齡、職業、住址、電話以及下一次的購買意向等。銷售數據的利用由此開始。

原生態數據具體功能

原生態數據功能體現在兩方面：一是指導賣家選貨、訂貨以及確定不同貨品、不同價位的配貨比例﹔二是定向精准營銷，直接帶來銷售。

對合作客戶來說，可以進行市場前期引導。很多客戶不了解當地消費者的購買習慣，而徐州報業以前也未做過統計，不能給客戶提供關鍵性參考數據。在銷售過程中建立起來的數據庫，來源於銷售又指導於銷售，最真實也最直接，徐州人喜歡什麼樣的東西？什麼樣的貨品配什麼樣的價格？高性價比貨品比例多少？高利潤東西佔比多少？這些問題在數據面前一目了然。

現在有不少客戶，其產品在外地銷售不理想，想方設法再回到徐州排隊候檔，一方面是因為徐州報業把“晨報直銷惠”作為一個平台在用心打造，保証質量、保証口碑、保証頻率、保証銷量、保証利潤，而不是急功近利，做一錘子買賣，另一方面，賣家看中的就是徐州報業的銷售數據庫。每次通過這個數據庫進行的精准營銷，實現的銷售增長都在30%左右，有力地保証了銷售業績。

對消費者而言，可以向其提供有用信息。2014年五一節前，徐州報業和當地最大的一家名酒銷售連鎖企業合作，進行名酒和婚慶酒水直銷惠，一個客戶購買了8萬元的婚宴酒，2015年中秋，徐州報業打電話告知他又要進行名酒直銷的時候，他非常高興地說：“你們太及時了，我們家又有喜事了，馬上添孫子了，需要買喜面用的酒（徐州小孩滿月酒也叫吃喜面）！”結果這次煙和酒又買了5萬多元。其實這筆買賣就是根據銷售數據登記，預估到該客戶2014年結婚，2015年就差不多該生小孩要吃喜面了。

目前進行的三次酒水直銷，第二次和第三次利用原來的銷售數據，就分別增加了25%和33%的銷售業績。合作商連連叫好，2015年中秋節后就簽下每年春秋兩季的名酒直銷合同，並且作為2015年婚博會的酒水冠名商又單獨投放20萬元冠名費。

原生態數據解決了粗放型傳播問題

數據不能好好利用，就只是數字。互聯網每時每刻都在產生數據，人們生活中無所不在的各種設備，比如電腦、手機也都時刻留下人的行為痕跡，實時產生數據，這些呈幾何級增加的數據沉澱在網上，就成為常說的大數據。但是這些大數據有多大用？有多少有價值？阿裡集團一位高管也認為，現在大數據最重要的特征不在大小，而在死活。數據的死活決定一切，從數據的管理到數據的運用，數據必須能活起來，才能產生持續價值。

傳統的報業是粗放型、廣種薄收的傳播，缺乏針對性和精准度。而原生態數據營銷則很好地解決了這個問題。目前，徐州報業的“晨報直銷惠”銷售數據庫，包括了鑽石、翡翠、和田玉、海參、白酒、紅酒、紅木、虫草等多個行業的諸多產品，已經詳細記錄的20000個消費者的有效消費數據，徐州報業除了進行賣家商品優化分析、營銷效果分析、買家評價和期待分析外，還進行行業交叉分析，並且也帶來了不小比例的銷售增長。如果這20000個消費者裡，每次能有5%進行二次消費或者重復消費，就會有1000單生意成交，所以，這些數據是以后直銷惠保証銷量的重要砝碼。

參股“第一農場”，再挖價值資源

“第一農場”是由國內多家媒體發起、眾多媒體參與、現代農業主題、O2O+F2C+會員制+多點分銷模式的大型網購平台。“第一農場”主打原產地高端優質農產品，線上平台包括PC端商城、移動端微商城，線下正在布局全國連鎖的主題體驗店。地標珍品+媒體電商+資本運作的清晰模式，一開始就被徐州報業看中。徐州報業2015年果斷參股“第一農場”項目，試水電商業務，也是希望在大數據時代找到新的風口。目前，報團購已經完成新客戶的梳理規整，與“第一農場”雙品牌運營，2015年聖誕節前全面試營業。體驗店也將根據銷售產品的高品質定位，再次深挖數據資源，建立高端會員檔案，開展VIP數據營銷。

（作者系徐州報業傳媒集團商業運營中心主任、《都市晨報》副總編輯、徐州報團電子商務有限公司總經理）

【本文系《傳媒》供稿】

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