隨著紙媒經營模式的轉型，近年來，一個專屬報社非報產業經營的新名詞開始流傳開來——報商。老話說，天下報社是一家。進入報商時代，如何“化團結為業績”成為一個新課題。南京日報社從2010年9月開始搭建非報產業經營平台，5年來的報商之路雖有坎坷，但更多的是領悟和收獲。目前，報社與全國報商積極合作，在旅游和產品銷售兩個方面合縱連橫，取得了不錯的成績。

合縱——做全國報商的旅游供應商

2012年10月22日，南京日報國際旅行社正式成立。2013年，營業額近1000萬元﹔2014年，營業額近2000萬元。報社之所以進軍旅游行業並取得較好發展，關鍵就是4個字：順勢而為。

報社做旅游的優勢。首先，做旅游隻需要一支“輕”兵，輕投入、輕資產，隻有信息流、現金流，無需倉儲物流。報社不需大的資本投入，隻做資源投入（版面），風險大大降低，符合報社目前的項目方向。報社現在專職做旅游的隻有7個人，除去所有開支，每年還有一定的淨利潤結余。

其次，報社的無形資產可以通過旅游迅速變現。報社最大的財富是什麼？是幾十年積累的公信力，是品牌。一方面，旅游產品受天氣、政局、事故等多種不可預測因素左右，意外較多﹔另一方面，因為行業競爭激烈，不規范操作等各種貓膩也多，因此，消費者對出行是有顧慮的，這就給報社介入提供了機會。南京日報國際旅行社打出“南報國旅，放心之旅”的直白口號，就是用“放心服務”來吸引讀者，事實証明這個承諾是有價值的。

當然，光靠空口說白話老百姓也不會信你，報社摸索了一套經驗來保障產品質量並說服消費者。比如，隻選口碑好的大型旅行社合作，產品質量有保障﹔不以超低價做賣點，幾百元的港澳游碰都不碰，其中貓膩業內都知道﹔隻做代銷，團款在客人回來后才給組團社，遇到問題能“拿”住對方妥善解決。

正因為注重了產品質量和服務，遇到問題認真對待，不管大事小事都處理得很圓滿，3年來，南京日報國際旅行社培養出了一批忠實的客戶群。如今，這些“鐵粉”不僅自己出游，還通過朋友圈帶來更多的客戶，雪球越滾越大，一個人帶來幾十個人的例子不勝枚舉。

報社做旅游的短板。做了旅游才知道這個行業競爭的殘酷：散客毛利率在6%∼8%，團隊更低，甚至隻有2%∼3%。而整體行業又是個勞動密集型產業，需要大量的計調、導游、領隊等專業人手，隨著人力成本的節節攀升，運營負擔非常重。南京日報國際旅行社如果全面介入傳統旅行社業務，面臨的將是大投入和高風險，顯然不是報社的方向。

經過思考和權衡，報社採取了集中力量，取其一點的策略。一方面在旅游整條產業鏈中，隻介入媒體最擅長、最有價值的宣傳推廣和品牌背書環節。通過增加線路亮點等方法，推出有吸引力的獨家讀者團。像2014年春節前推出的“爸爸去哪兒雪鄉之旅”、暑期“非常新加坡親子團”等都取得很好效果。而收到客人之后，具體組團、帶團等還是交給專業的旅行社去服務，南報國旅全程做好質量監督﹔另一方面，從媒體的獨特角度精選線路，從源頭批發商處直接洽談獲得優勢價格，線路則基本隻做出境和長線。同樣服務一個客戶，周邊游幾十元一個人，出境游幾萬元一個人，銷售額和利潤能相差上百倍。把有限的力量用來擷取市場最優質的部分，達到四兩撥千斤的效果。

簡而言之，報社就是用“聚劃算”（線路優，價格惠）和“支付寶”（全程服務監督保障）兩大法寶來贏得客戶的。

引領全國報商旅游合作。旅游業務高速發展了兩年，南報國旅開始遇到瓶頸。一方面，報紙的讀者覆蓋面相對固定，加上紙媒影響力迅速下降，新客戶漸漸減少﹔另一方面，南報國旅重點打造的高端特色線路，比如美國自駕游，因為收客面較窄，常常遇到收不齊人數而不能成團的問題。這時，南報國旅參與發起並創辦了中國報商聯盟，100多家媒體立志抱團發展，給旅游合作帶來生機。

2014年10月22日，就在成立2周年的紀念日，南報國旅在報商聯盟成立大會上做了旅游業務的分享介紹，20多家報社當場就希望合作。會后，選擇了合肥、長春等地4家媒體做合作試點。首期推出的跨年美國自駕游項目，僅合肥一場推介會就收了兩個團，銷售額近80萬元，收客能力遠遠超過南京本地。

經過精心研發，南報國旅向媒體同行提供了全程輔導服務模式——南報國旅負責線路設計、文案策劃、手續辦理以及接待人員培訓等環節，合作媒體隻負責信息發布、咨詢接待，隻要刊登線路消息，馬上就可以享受到銷售成果。2015年5月，南京日報牽頭成立了中國報商聯盟旅游合作中心，成為報商聯盟第一個實體合作的運營機構。截至2015年10月，旅游合作參與報社已近百家，銷售總業績超過1000萬元，給合作媒體帶來純利潤200多萬元。僅一個感恩聖誕雙節美國特惠線路，全國就有35家媒體參與銷售，半個多月收客210人，總銷售額150多萬元，純利潤26萬多元。

有了旅游合作中心這個大平台，報商旅游的天地頓時就開闊起來。首先，全國收客大大解決了不能成團的問題，像后來推出的歐洲自駕游、美國特惠游、海南候鳥養生等定制團都通過聯合收客運作成功，合作媒體也都獲得了較高的利潤﹔其次，聯合收客提升了銷售規模，加大了與上游資源的洽談資本，而成本降低又帶來競爭力和利潤的提升﹔再次，提倡平台開放，鼓勵有資源有能力的媒體向中心提供優勢線路，全力協助推廣和銷售，像歐洲自駕游、美國特惠游、海南養生游都是由幾家媒體合作打造的熱門線路﹔最后，緊密的交流與合作，打通了報商之間的信息和資源屏障，合作中心成為報商的信息中心、資源整合中心，提升了整體競爭力。現在，一個好項目提出來，各報社各顯其能：有提供地接資源的，有負責撰寫稿件的，有派員解疑答難的，有專職協調溝通的，大家齊心協力，很快產品就推向全國各地。

隨著參與媒體的不斷加入，旅游合作中心收客規模迅速上升，下一步，報社有意嘗試運作全國媒體聯合包郵輪、包飛機等大項目。目前，已經有投資機構關注到旅游合作中心，待合作模式逐步成型，資本運作也是中心發展的一個方向。

連橫——做中小報商的整合服務商

其實，2010年9月南京日報社非報經營起步時，首先也是選擇了媒體影響力變現較直接、較便捷的產品銷售項目，創辦了報享購讀者銷售平台。后來是因為產品銷售中遇到一些難以克服的痛點，才把重點轉向旅游。但是，5年來的摸索，報社對產品銷售有了較深刻的認識和思考。在與很多媒體的交流中，談到這些體會，大家都大呼深有同感。

媒體做銷售6個痛點。一是產品來源。報商既缺乏判斷產品熱點的經驗，也缺乏優質的進貨渠道。體制中運營不能現金進貨，隻能代銷等約束更是限制了拿貨的價格競爭力。二是客戶來源。紙媒的發行量在大幅減少，讀者每天都在流失，如何保持長期有效的客戶來源堪憂。三是倉儲配送。食品類產品儲存要求高，報社不了解也不具備現成倉儲設施。而事實証明，被很多媒體當作優勢的自家送報隊伍，送起貨來不但不專業，成本甚至比社會配送更高。四是支付手段。除了現場購買，紙媒銷售主要採用電話購買，貨到付款的模式，而社會配送代收款的成本相當高。以上4點是比較顯性的痛點，其實，要長期發展，還有兩個更關鍵的隱性痛點。五是服務效率。因為從管理人員到銷售人員都相當業余，客戶滿意度、成交率、客單量都處於較低水平，導致銷售上不去，利潤損耗還嚴重。六是客戶管理。大多報社銷售基本沒有客戶管理的意識和措施，客戶來一批丟一批，更談不上大數據分析，導致讀者減少后束手無策，銷售迅速下滑。

經過一次次的痛定思痛，報社認為，要解決這些問題，必須抓住兩個要點：規模和專業。規模解決成本，專業提升效率。但僅憑一家媒體要解決這兩個問題不現實。

隨著報商之間交流的增多，報社發現，大多中小城市報商都面臨一個共同問題——走訪、學習了很多先進媒體，但面對人家動輒上千萬上億的投資和其他獨特資源，隻能高山仰止、望洋興嘆。形勢逼人，大家又不能坐以待斃，如果有一種不需要太多投入，又簡單安全，能迅速見效的合作方式，都願意參與。

大家有需求，若牽頭打造一支能解決報商銷售痛點的專業服務隊伍，整合大家的規模，就可解決單打獨斗所解決不了的問題。經過半年多的溝通調研、架構設計、資源整合、人才引進，“報享購”全流程服務團隊誕生了。

全流程服務，打造報商掘金專業部隊。多少年來，紙媒獨佔著一座座金山過日子。如今，一陣大風刮過，地面上的金子全沒了。怎麼辦？有能耐的大佬殺向外面的世界，搶奪新的金山。可大多中小紙媒沒這個能耐，隻能困守日漸蕭瑟的家園。其實，我們腳下的土地裡仍然蘊含著豐富的“金子”，不過大家不會提煉，空守著一座寶山。“報享購”就是一支專業的掘金部隊，專門深耕紙媒銷售市場，幫助大家提煉“救命的金子”。“報享購”是什麼呢？

一是全包服務，一站解決。“報享購”團隊提供從產品引進、策劃營銷、版面設計、電話接線、物流配送、代收貨款等全流程服務。媒體不分城市大小、地域遠近，無需任何資金投入和團隊，隻要以媒體名義刊登產品信息，后續所有工作都由報享購團隊承擔。產生銷售后，直接獲得銷售額和10%∼30%的純利潤。

二是客戶管理，把根留住。報社引進了先進的網絡化客戶數據庫管理平台，為每一家合作媒體免費建立獨立的客戶數據庫，每一名客戶的每一次購買都能通過特征積累和分析，逐步建立該客戶完善的個性檔案。合作伙伴可以通過網絡隨時查看即時銷售數據，而且有完善的保密措施，保証所有的客戶數據為該媒體獨享。如果合作中止，所有客戶數據無償交還合作方。

三是針對紙媒中老年讀者，“報享購”採用坐席專員一對一電話服務的模式，增加與顧客的聯系，保証服務質量、響應時間，提供貼心、放心、舒心的購物體驗，大大提高成交率、客單量和多次購買率。

八大優勢引媒體競相合作。“報享購”這種全流程服務模式雖然在市場上不是首創，但因為率先引入了媒體圈這個特殊的商業領域，其獨特的“圈內合作”優勢瞬間爆發出巨大吸引力。

一是立竿見影，即種即收。在當前緊迫形勢下，媒體急需“輸血”。能立刻獲得利潤和銷售額的項目自然受歡迎。

二是無需資本，無需團隊。中小報商資本有限，投資風險承受力弱，隻需提供版面資源的合作方式，因而大家求之不得﹔通過合作，大家可以慢慢學習銷售經驗，逐步建立自己的團隊。

三是讀者轉化，客戶管理。留住寶貴的客戶資源就是留住了媒體的根。銷售完全以合作方名義進行，媒體專享的客戶數據管理系統，互聯網可隨時查詢監督，保証數據獨享與安全。專業團隊進行客戶維護，可以高效完成“讀者—用戶—粉絲”的轉化，把讀者沉澱下來，長期互動營銷，這一點比直接賣了多少產品更重要。

四是平台運營，規模效應。“報享購”擁有全國媒體領先的服務團隊和產品營銷團隊，平台共享讓團隊成本大大降低。加上全國銷售帶來的產品規模，進貨價格、配送價格都很低，大家的利潤空間就出來了。

五是開放平台，雙向合作。報社歡迎各媒體提供具有競爭力的產品資源，通過平台向全國推廣，獲取更大收益。

六是體制保障，后顧無憂。全流程服務因為是深度合作，服務方過度營銷、客戶數據流失等是大家擔心的問題。而《南京日報》作為全國最發達地區的副省級省會城市黨報，運營規范，相同的體制約束反倒成為媒體間合作的一道“保險”。

七是業績優良，業界領先。合作光“靠譜”還不行，南京日報社市場化運營起步早，已連續三年榮獲全國城市黨報經營第二名優良業績，有豐富的經營轉型經驗。

八是報商翹楚，合作共贏。《南京日報》是中國報商聯盟創始成員並擔任副會長單位，其主導的旅游業務已與近百家媒體合作，有豐富的合作實戰經驗。

靠譜、能干、好相處，“報享購”這個標准的“好女婿”，2015年9月底一亮相，馬上就得到中小報商的青睞。一個月不到，聞訊趕來了解情況的媒體不下40家，目前已有29家簽約合作。有的合作伙伴，一天的銷售額上萬，讓原先對自家媒體效果疑慮重重的報社領導連呼意外。

“報享購”全流程服務雖然還不完善，但對當前中小報商來說，是一條現實、可行的合作之路。“雪崩”當前，大家聯合起來，連小市場為大市場，集小規模為大規模，分享經驗，共建團隊。巨變面前不能等，先互相扶持，跑起來，大家一起摸索，一起發現，報商的明天一定會更好。

（作者 李曉龍系南京日報社編委、南京日報發展有限責任公司常務副總經理﹔宋冰系南京日報國際旅行社總經理、南京日報報享購電商公司董事長）

【本文系《傳媒》供稿】

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