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中小報商抱團掘金之路——

南京日報社非報經營的合縱連橫

李曉龍 宋 冰
2016年01月08日16:35 | 來源:人民網-傳媒頻道
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隨著紙媒經營模式的轉型,近年來,一個專屬報社非報產業經營的新名詞開始流傳開來——報商。老話說,天下報社是一家。進入報商時代,如何“化團結為業績”成為一個新課題。南京日報社從2010年9月開始搭建非報產業經營平台,5年來的報商之路雖有坎坷,但更多的是領悟和收獲。目前,報社與全國報商積極合作,在旅游和產品銷售兩個方面合縱連橫,取得了不錯的成績。

合縱——做全國報商的旅游供應商

2012年10月22日,南京日報國際旅行社正式成立。2013年,營業額近1000萬元﹔2014年,營業額近2000萬元。報社之所以進軍旅游行業並取得較好發展,關鍵就是4個字:順勢而為。

報社做旅游的優勢。首先,做旅游隻需要一支“輕”兵,輕投入、輕資產,隻有信息流、現金流,無需倉儲物流。報社不需大的資本投入,隻做資源投入(版面),風險大大降低,符合報社目前的項目方向。報社現在專職做旅游的隻有7個人,除去所有開支,每年還有一定的淨利潤結余。

其次,報社的無形資產可以通過旅游迅速變現。報社最大的財富是什麼?是幾十年積累的公信力,是品牌。一方面,旅游產品受天氣、政局、事故等多種不可預測因素左右,意外較多﹔另一方面,因為行業競爭激烈,不規范操作等各種貓膩也多,因此,消費者對出行是有顧慮的,這就給報社介入提供了機會。南京日報國際旅行社打出“南報國旅,放心之旅”的直白口號,就是用“放心服務”來吸引讀者,事實証明這個承諾是有價值的。

當然,光靠空口說白話老百姓也不會信你,報社摸索了一套經驗來保障產品質量並說服消費者。比如,隻選口碑好的大型旅行社合作,產品質量有保障﹔不以超低價做賣點,幾百元的港澳游碰都不碰,其中貓膩業內都知道﹔隻做代銷,團款在客人回來后才給組團社,遇到問題能“拿”住對方妥善解決。

正因為注重了產品質量和服務,遇到問題認真對待,不管大事小事都處理得很圓滿,3年來,南京日報國際旅行社培養出了一批忠實的客戶群。如今,這些“鐵粉”不僅自己出游,還通過朋友圈帶來更多的客戶,雪球越滾越大,一個人帶來幾十個人的例子不勝枚舉。

報社做旅游的短板。做了旅游才知道這個行業競爭的殘酷:散客毛利率在6%∼8%,團隊更低,甚至隻有2%∼3%。而整體行業又是個勞動密集型產業,需要大量的計調、導游、領隊等專業人手,隨著人力成本的節節攀升,運營負擔非常重。南京日報國際旅行社如果全面介入傳統旅行社業務,面臨的將是大投入和高風險,顯然不是報社的方向。

經過思考和權衡,報社採取了集中力量,取其一點的策略。一方面在旅游整條產業鏈中,隻介入媒體最擅長、最有價值的宣傳推廣和品牌背書環節。通過增加線路亮點等方法,推出有吸引力的獨家讀者團。像2014年春節前推出的“爸爸去哪兒雪鄉之旅”、暑期“非常新加坡親子團”等都取得很好效果。而收到客人之后,具體組團、帶團等還是交給專業的旅行社去服務,南報國旅全程做好質量監督﹔另一方面,從媒體的獨特角度精選線路,從源頭批發商處直接洽談獲得優勢價格,線路則基本隻做出境和長線。同樣服務一個客戶,周邊游幾十元一個人,出境游幾萬元一個人,銷售額和利潤能相差上百倍。把有限的力量用來擷取市場最優質的部分,達到四兩撥千斤的效果。

簡而言之,報社就是用“聚劃算”(線路優,價格惠)和“支付寶”(全程服務監督保障)兩大法寶來贏得客戶的。

引領全國報商旅游合作。旅游業務高速發展了兩年,南報國旅開始遇到瓶頸。一方面,報紙的讀者覆蓋面相對固定,加上紙媒影響力迅速下降,新客戶漸漸減少﹔另一方面,南報國旅重點打造的高端特色線路,比如美國自駕游,因為收客面較窄,常常遇到收不齊人數而不能成團的問題。這時,南報國旅參與發起並創辦了中國報商聯盟,100多家媒體立志抱團發展,給旅游合作帶來生機。

2014年10月22日,就在成立2周年的紀念日,南報國旅在報商聯盟成立大會上做了旅游業務的分享介紹,20多家報社當場就希望合作。會后,選擇了合肥、長春等地4家媒體做合作試點。首期推出的跨年美國自駕游項目,僅合肥一場推介會就收了兩個團,銷售額近80萬元,收客能力遠遠超過南京本地。

經過精心研發,南報國旅向媒體同行提供了全程輔導服務模式——南報國旅負責線路設計、文案策劃、手續辦理以及接待人員培訓等環節,合作媒體隻負責信息發布、咨詢接待,隻要刊登線路消息,馬上就可以享受到銷售成果。2015年5月,南京日報牽頭成立了中國報商聯盟旅游合作中心,成為報商聯盟第一個實體合作的運營機構。截至2015年10月,旅游合作參與報社已近百家,銷售總業績超過1000萬元,給合作媒體帶來純利潤200多萬元。僅一個感恩聖誕雙節美國特惠線路,全國就有35家媒體參與銷售,半個多月收客210人,總銷售額150多萬元,純利潤26萬多元。

有了旅游合作中心這個大平台,報商旅游的天地頓時就開闊起來。首先,全國收客大大解決了不能成團的問題,像后來推出的歐洲自駕游、美國特惠游、海南候鳥養生等定制團都通過聯合收客運作成功,合作媒體也都獲得了較高的利潤﹔其次,聯合收客提升了銷售規模,加大了與上游資源的洽談資本,而成本降低又帶來競爭力和利潤的提升﹔再次,提倡平台開放,鼓勵有資源有能力的媒體向中心提供優勢線路,全力協助推廣和銷售,像歐洲自駕游、美國特惠游、海南養生游都是由幾家媒體合作打造的熱門線路﹔最后,緊密的交流與合作,打通了報商之間的信息和資源屏障,合作中心成為報商的信息中心、資源整合中心,提升了整體競爭力。現在,一個好項目提出來,各報社各顯其能:有提供地接資源的,有負責撰寫稿件的,有派員解疑答難的,有專職協調溝通的,大家齊心協力,很快產品就推向全國各地。

隨著參與媒體的不斷加入,旅游合作中心收客規模迅速上升,下一步,報社有意嘗試運作全國媒體聯合包郵輪、包飛機等大項目。目前,已經有投資機構關注到旅游合作中心,待合作模式逐步成型,資本運作也是中心發展的一個方向。

連橫——做中小報商的整合服務商

其實,2010年9月南京日報社非報經營起步時,首先也是選擇了媒體影響力變現較直接、較便捷的產品銷售項目,創辦了報享購讀者銷售平台。后來是因為產品銷售中遇到一些難以克服的痛點,才把重點轉向旅游。但是,5年來的摸索,報社對產品銷售有了較深刻的認識和思考。在與很多媒體的交流中,談到這些體會,大家都大呼深有同感。

媒體做銷售6個痛點。一是產品來源。報商既缺乏判斷產品熱點的經驗,也缺乏優質的進貨渠道。體制中運營不能現金進貨,隻能代銷等約束更是限制了拿貨的價格競爭力。二是客戶來源。紙媒的發行量在大幅減少,讀者每天都在流失,如何保持長期有效的客戶來源堪憂。三是倉儲配送。食品類產品儲存要求高,報社不了解也不具備現成倉儲設施。而事實証明,被很多媒體當作優勢的自家送報隊伍,送起貨來不但不專業,成本甚至比社會配送更高。四是支付手段。除了現場購買,紙媒銷售主要採用電話購買,貨到付款的模式,而社會配送代收款的成本相當高。以上4點是比較顯性的痛點,其實,要長期發展,還有兩個更關鍵的隱性痛點。五是服務效率。因為從管理人員到銷售人員都相當業余,客戶滿意度、成交率、客單量都處於較低水平,導致銷售上不去,利潤損耗還嚴重。六是客戶管理。大多報社銷售基本沒有客戶管理的意識和措施,客戶來一批丟一批,更談不上大數據分析,導致讀者減少后束手無策,銷售迅速下滑。

經過一次次的痛定思痛,報社認為,要解決這些問題,必須抓住兩個要點:規模和專業。規模解決成本,專業提升效率。但僅憑一家媒體要解決這兩個問題不現實。

隨著報商之間交流的增多,報社發現,大多中小城市報商都面臨一個共同問題——走訪、學習了很多先進媒體,但面對人家動輒上千萬上億的投資和其他獨特資源,隻能高山仰止、望洋興嘆。形勢逼人,大家又不能坐以待斃,如果有一種不需要太多投入,又簡單安全,能迅速見效的合作方式,都願意參與。

大家有需求,若牽頭打造一支能解決報商銷售痛點的專業服務隊伍,整合大家的規模,就可解決單打獨斗所解決不了的問題。經過半年多的溝通調研、架構設計、資源整合、人才引進,“報享購”全流程服務團隊誕生了。

全流程服務,打造報商掘金專業部隊。多少年來,紙媒獨佔著一座座金山過日子。如今,一陣大風刮過,地面上的金子全沒了。怎麼辦?有能耐的大佬殺向外面的世界,搶奪新的金山。可大多中小紙媒沒這個能耐,隻能困守日漸蕭瑟的家園。其實,我們腳下的土地裡仍然蘊含著豐富的“金子”,不過大家不會提煉,空守著一座寶山。“報享購”就是一支專業的掘金部隊,專門深耕紙媒銷售市場,幫助大家提煉“救命的金子”。“報享購”是什麼呢?

一是全包服務,一站解決。“報享購”團隊提供從產品引進、策劃營銷、版面設計、電話接線、物流配送、代收貨款等全流程服務。媒體不分城市大小、地域遠近,無需任何資金投入和團隊,隻要以媒體名義刊登產品信息,后續所有工作都由報享購團隊承擔。產生銷售后,直接獲得銷售額和10%∼30%的純利潤。

二是客戶管理,把根留住。報社引進了先進的網絡化客戶數據庫管理平台,為每一家合作媒體免費建立獨立的客戶數據庫,每一名客戶的每一次購買都能通過特征積累和分析,逐步建立該客戶完善的個性檔案。合作伙伴可以通過網絡隨時查看即時銷售數據,而且有完善的保密措施,保証所有的客戶數據為該媒體獨享。如果合作中止,所有客戶數據無償交還合作方。

三是針對紙媒中老年讀者,“報享購”採用坐席專員一對一電話服務的模式,增加與顧客的聯系,保証服務質量、響應時間,提供貼心、放心、舒心的購物體驗,大大提高成交率、客單量和多次購買率。

八大優勢引媒體競相合作。“報享購”這種全流程服務模式雖然在市場上不是首創,但因為率先引入了媒體圈這個特殊的商業領域,其獨特的“圈內合作”優勢瞬間爆發出巨大吸引力。

一是立竿見影,即種即收。在當前緊迫形勢下,媒體急需“輸血”。能立刻獲得利潤和銷售額的項目自然受歡迎。

二是無需資本,無需團隊。中小報商資本有限,投資風險承受力弱,隻需提供版面資源的合作方式,因而大家求之不得﹔通過合作,大家可以慢慢學習銷售經驗,逐步建立自己的團隊。

三是讀者轉化,客戶管理。留住寶貴的客戶資源就是留住了媒體的根。銷售完全以合作方名義進行,媒體專享的客戶數據管理系統,互聯網可隨時查詢監督,保証數據獨享與安全。專業團隊進行客戶維護,可以高效完成“讀者—用戶—粉絲”的轉化,把讀者沉澱下來,長期互動營銷,這一點比直接賣了多少產品更重要。

四是平台運營,規模效應。“報享購”擁有全國媒體領先的服務團隊和產品營銷團隊,平台共享讓團隊成本大大降低。加上全國銷售帶來的產品規模,進貨價格、配送價格都很低,大家的利潤空間就出來了。

五是開放平台,雙向合作。報社歡迎各媒體提供具有競爭力的產品資源,通過平台向全國推廣,獲取更大收益。

六是體制保障,后顧無憂。全流程服務因為是深度合作,服務方過度營銷、客戶數據流失等是大家擔心的問題。而《南京日報》作為全國最發達地區的副省級省會城市黨報,運營規范,相同的體制約束反倒成為媒體間合作的一道“保險”。

七是業績優良,業界領先。合作光“靠譜”還不行,南京日報社市場化運營起步早,已連續三年榮獲全國城市黨報經營第二名優良業績,有豐富的經營轉型經驗。

八是報商翹楚,合作共贏。《南京日報》是中國報商聯盟創始成員並擔任副會長單位,其主導的旅游業務已與近百家媒體合作,有豐富的合作實戰經驗。

靠譜、能干、好相處,“報享購”這個標准的“好女婿”,2015年9月底一亮相,馬上就得到中小報商的青睞。一個月不到,聞訊趕來了解情況的媒體不下40家,目前已有29家簽約合作。有的合作伙伴,一天的銷售額上萬,讓原先對自家媒體效果疑慮重重的報社領導連呼意外。

“報享購”全流程服務雖然還不完善,但對當前中小報商來說,是一條現實、可行的合作之路。“雪崩”當前,大家聯合起來,連小市場為大市場,集小規模為大規模,分享經驗,共建團隊。巨變面前不能等,先互相扶持,跑起來,大家一起摸索,一起發現,報商的明天一定會更好。

(作者 李曉龍系南京日報社編委、南京日報發展有限責任公司常務副總經理﹔宋冰系南京日報國際旅行社總經理、南京日報報享購電商公司董事長)

【本文系《傳媒》供稿】

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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