全球化趨勢日益明顯和互聯網信息技術日益創新的時代和背景下，傳統產業和傳統模式正在經歷一場前所未有的深刻變革和挑戰，世界的格局、資源配置和發展方式正在改寫，傳統產業面臨升級改造，新興產業正在快速崛起，人們的生活消費方式正在發生深刻變化，這種變化已經極具顛覆性地“倒逼”一個創新時代的到來，傳統報業在這樣的時代裡也正在上演一場深刻的轉型與變革。面對這個時代，傳統報業遭遇到前所未有的挑戰和壓力，特別是都市類報紙廣告遇到了來前所未有“斷崖式”下滑，單一的廣告盈利模式受到嚴峻挑戰，傳統報業正在經歷一場空前的“洗禮”。當下，面臨著經濟新常態下的新舊經濟更替和新媒體沖擊兩大挑戰，傳統報業如何尋求突圍，尋求未來的生存和可持續發展空間，已成為報人必須面對的課題。

尋找轉型期的機遇

毋庸置疑，當今社會已經進入深度轉型調整期。一方面，全球格局正在調整，世界多極化和全球經濟一體化趨勢加劇，中國正在步入大國崛起的時代，雖然中國已成為第二大經濟體，但按照人均測算，中國與美國第一大經濟體的差距很大。未來20年，中國最終要成為“世界第一經濟體，最大消費市場，最大資本市場，”這已成為世界格局調整的必然趨勢，由此帶來的發展空間和機遇是巨大的。另一方面，中國進入深化改革期，政府機構改革及職能轉換、依法治國的推進、市場機制的完善、財稅改革、金融改革，國企改革等一系列的改革給中國各個行業的發展帶來更大機會。當今時代，“經濟新常態”的提出深刻透視出中國正在進入新經濟發展體系，步入新一輪經濟發展軌道，其主要特征和策略就是產業結構調整、經濟增長方式調整和消費升級增長。其中產業結構調整表現為過去兩大支柱產業傳統制造業和房地產業的產能過剩，如今兩大產業已經很難再作為中國未來經濟增長的支柱型產業持續下去，未來要依靠新三大支柱型產業：國家戰略新興產業（新能源、新材料、生命生物工程、信息以及新一代信息技術，節能環保、新能源汽車、智能機器人、高端裝備制造）、現代服務業（消費服務、商務服務、生產服務、精神服務）、現代制造業（航空器與航天器制造，高鐵裝備制造，核電裝備制造，特高壓輸變電裝備制造、現代船舶制造），支柱型產業結構調整恰恰迎來新一輪全球化發展機遇，這無疑是最有壓力也是最有機遇的好時代。如“一路一帶”戰略、國家“互聯網+”戰略、“大眾創業、萬眾創新”戰略等，均為企業和產業發展提供了“千載難逢”機會。從經濟增長方式看，中國將逐步從規模和速度向質量、效率、資源優化配置轉型，特別是三個“重建”，重建秩序、重建道德、重建生態，將從法治制度、文化、生態文明重新構建新經濟增長方式，消費將成為最重要的經濟推動力。

更值一提的是信息技術和人工智能創新給產業發展帶來機遇，互聯網的工具化、生產資料化、讀者生活消費方式的改變、商業模式的重構、產業生態價值鏈的再造，都在重構一個新經濟生態發展圈，另有以新三板為特色的創新型資本市場發展，更為新型產業和新經濟發展助力。這無疑是時代賜予的一輪最佳機遇期。

傳統報業轉型的優勢與聚合力量

徹底突破傳統思維的體制機制創新。建立健全適應移動互聯時代的媒體運行體制機制是傳統媒體創新的根本保障和基礎。2006年，半島都市報社實現轉企改制，注冊資金1億元，成立山東大眾報業集團半島傳媒有限責任公司﹔2009年，半島傳媒啟動股份制改造，制定了IPO上市的目標和策略﹔2011年完成股改，報中宣部進行上市前置審批，因種種原因沒有獲批。在這一爭取上市過程中，半島傳媒進行了全面的戰略和企業管理和運行機制的創新，建立了內部能上能下的現代企業用人機制，健全了以崗位職責、績效考核、經營目標責任為鏈條的管理考評體系，大大提升了內部創新創業的活力和激情。事實証明，這種打破報社傳統事業化管理的體制機制創新，為報社經營夯實了發展創新基礎，起到了保障作用。

將讀者轉為用戶，推進新聞生產制作與傳播渠道的全面創新升級。隨著移動互聯網時代的到來，讀者的閱讀方式、閱讀口味在發生著深刻的變化，傳統媒體必須適應這種變化，從內容創新到傳播渠道拓展來提升影響力是唯一途徑。從原來的“我要做什麼樣的新聞”轉到“讀者想要什麼樣的新聞”，從單一的紙質傳媒到PC互聯、移動互聯的“兩微一端”到微信公眾號矩陣，徹底轉換傳統新聞的生產制作標准模式和流程，形成以《半島都市報》為核心的立體傳播生態體系。為全面達到這一目標，《半島都市報》在內容上利用互聯網、手機等信息技術工具推出精准細分的新聞信息傳播推送，並建立了系列的協作媒體平台。近幾年《半島都市報》重點推進了時政新聞評論、熱點透視性的深度報道，強化經濟報道、生活消費報道、人物報道，增加視覺沖擊力，強調與讀者的互動和服務，推出了系列大策劃、名專欄、名版面，培養出一些專家型的在相應行業和領域有影響力的名記者、名編輯、名策劃，充分利用半島網、半島官方微博、半島系列微信公眾賬號、半島APP（客戶端）、戶外數字閱報欄，全方位構建以讀者為中心的新聞生產制作發布體系，使傳播影響力得到持續提升。在傳播渠道上，半島傳媒逐步形成了報紙、PC互聯、移動互聯、有線電視、縣域新聞、社區新聞、期刊、戶外的多媒體發布平台，並與廣播、電視進行了深度的欄目和頻道合作，在區域市場形成了傳播的“天網”。

順應市場環境和媒體生態環境的變化，推出廣告經營模式的創新升級改造。自20世紀90年代初期，中國報業的管理體制進入“自籌自支的事業單位”“事業單位企業化運作”的改革通道，正是這種改革催生了中國報業20多年的市場化背景下的快速發展和規模擴張，晚報、都市報媒體的廣告收入多年呈現跳躍式增長，並形成了盈利水平較高的廣告盈利模式。但隨著時代的變遷，隨著國家對房地產、汽車行業的深度調整，對違規、違法醫療廣告的調整整頓，以及各行業商業模式受互聯網影響的調整，傳統媒體的廣告受到很大影響。對客戶而言，他們更加理性務實，他們更加重視廣告的實際效果，特別是銷售效果﹔與此同時，在現代新經濟運行秩序中，消費者更加理性成熟，過去的激情隨機型非理性消費時代已經過去，智能手機應用技術的創新和網絡的覆蓋使移動互聯網在深度分裂著人們的消費和生活模式。在這種大的時代背景下，企業、媒體、消費者需要建立一種適應新經濟時代的合作關系。傳統的廣告經營模式已經無法適應企業和消費者的需求，需要構建“全媒體、全營銷”的“廣告+營銷”運營模式，嫁接行業專業資源，構建消費者和企業的交流交易平台，提升媒體廣告創意水平和媒體組合傳播能力，從根本上使媒體的廣告專業整合能力與行業資源、產業鏈整合結合起來，使媒體的傳播創意價值充分釋放，最終使媒體廣告得到穩步提升，形成新經濟時代傳媒廣告價值生態鏈。

把握國家產業結構創業創新的大勢，構建全新媒體經營體系。目前，半島傳媒在青島區域市場已形成全媒體的廣告發布創意平台，同時推出了會展、商貿、旅游、房地產、教育、書畫、藝術品、健康、金融、演藝、培訓、活動訂制等系列交易營銷平台，使報業從簡單的新聞信息供應商轉為優質生活服務供應商，成為受眾本土城市生活消費不可或缺的工具與平台，形成了真正的“全媒體、全營銷”整合效應。媒體特別是傳統主流媒體應當建立以影響力、公信力、傳播力和引導力為核心的平台化的傳媒經營生態體系。這是應對未來新經濟的根本，自2006年半島都市報社轉企改制以來，半島傳媒確立了以資源整合、資本運營、產業運營為手段的跨區域、跨媒體、跨行業的經營體系構建，將半島傳媒作為市場主體，一方面推進股改上市，一方面充分利用報紙的優勢，構建新的盈利平台，培育新的盈利增長點。經過近些年的運營，半島傳媒已經形成了完全適應新經濟時代發展的現代傳媒經營體系。目前，半島傳媒股份有限公司總注冊資本3.6億元，2011年完成股份制改造，兩輪股改融資4億多元，已具備上市條件和資格。其旗下有5張報紙、4個PC互聯網站、1份雜志，還擁有數百萬用戶的手機客戶端平台，青島地區200多萬有線電視用戶的廣告運營權、戶外數字閱報欄、社區及戶外廣告，等等，逐步構建起一個全媒體的廣告經營主體傳播平台，同時半島傳媒推出了“半島+資本+資源+產業”的產業資本運營體系，培育孵化半島傳媒旗下的系列產業布局和資源資本運營平台。目前，半島旗下擁有20多個子公司，進入獨立考核的市場主體30多個，涉及10多個行業板塊，這些市場主體都已實現穩步贏利，為報紙轉型提供了保障和支持，有些公司已經積極規劃推進上市。

報業經營模式和盈利模式的蛻變。雖然廣告的大幅衰減導致報業盈利的下降，但報業經營的規模和影響力還在，移動互聯時代的報業經營模式將逐步轉為“紙+手機”的發行廣告經營模式、通過報紙向智能手機載體的轉移實現經營模式和盈利模式的轉換。基本思路是大力推廣以報紙為本體的手機客戶端及以報紙為品牌的區域城市生活服務社交互動平台的建設，使報紙由原來的“紙廣告+紙發行”收入轉變為“紙廣告+紙發行+客戶端廣告+客戶端發行”收入，同時構建區域市場最大的活動線上線下平台，最終使傳統報業的影響力化為“紙廣告+紙發行+客戶端廣告+客戶端發行+活動運營”收入。今年7月，半島傳媒的“半島APP”客戶端在蘋果、安卓系統正式上線，目前下載用戶已過百萬，未來用戶將達到1000萬以上，形成以智能手機為終端的半島微媒體生態傳播互動矩陣。在此基礎上，半島傳媒將構建生態產業體系，形成報紙、新媒體、消費服務產業體系、文化地產、傳媒金融五大板塊，完成“半島+”生態體系的構建。

報業經營的“突破式”轉型

全面推進“廣告+銷售”策略。面對新經濟時代，半島傳媒在經營上力求構建以報紙品牌為主體的全媒體發布推廣平台，以營銷為手段的銷售平台，構建以精准營銷、互動營銷、跨界營銷、體驗營銷為主要手段的營銷系列平台，以半島傳媒商貿為例，構建以“報商、電商、活動營銷、展銷”為主要形式的線上線下營銷銷售整合平台。

以半島傳媒在“報商”方面的探索為例，2013年末、2014年初，青島半島傳媒商貿有限公司成立，報商活動受到《半島都市報》120萬讀者的支持，活動場場爆滿，獲得了讀者的認可與好評。“BLUEBOX——半島鑽戒定制中心”作為全國首家報社內珠寶店，是一次積極的嘗試，為傳統媒體的轉型亦提供了新的思路。半島傳媒商貿決定開辟半島直營店——半島優品生活館，以電商平台為基礎的連鎖互動線下體驗店。

全面推進“整合”策略，打通內外協作瓶頸。充分利用互聯網、手機客戶端、數據庫、微博、微信等平台，實現對客戶和消費者的精准營銷、互動營銷、體驗營銷、跨界營銷，以創意和“量身訂制”統領，打通採編經營壁壘。將讀者轉為用戶，通過整合營銷建立“以用戶為中心”的營銷創新體系，緊緊圍繞用戶需求，鏈接政府、企業和各類行業資源，為用戶提供有價值可用的產品和服務，從而黏住用戶，聚合用戶，綁定用戶的生活消費，建立活躍、忠誠可用的用戶數據庫。在此基礎上以強大的用戶資源反過來為政府、企業和行業進行“量身定制式”的廣告整合經營服務，形成區域市場廣告經營業務的“閉環”，放大媒體的價值，從根本上徹底改變原來的單一的賣版面，形成“創意+營銷+活動+新聞廣告宣傳”的整合營銷模式，真正發揮媒體在經營活動中的創意、策劃、引導、組織、宣傳、鏈接、推動、實施的作用，是媒體在城市生活，特別是經濟消費生活中的主導地位凸顯，從而大大拉動廣告。

全面推進“融媒體”策略，構建以半島為主體的手機媒體生態圈，形成強勢的線上線下本土互動。傳統報業廣告目前面臨最大的問題是廣告主力消費群體的轉移和企業營銷模式的轉變。要解決這個問題必須解決“互動”，特別是本土化的媒體、消費者、企業的三方互動，要解決“互動”，必須利用手機和活動營銷。手機版的“半島”除了在線紙質版內容、廣告外，更多增加了互動、社會、搜索、服務、購物、消費、支付等功能，增加了24小時新聞的即時發布，並與紙質版形成話題互動參與，同時紙質版面也有效引導手機版看更多資訊、話題、圖片、視頻、活動，使報紙徹底立體起來，並與消費者形成有效互動，使紙媒影響力再次煥發出新的生機。

全面推進“創業創新”策略，構建“半島+”創業創新及資本、股權投資運營平台。順應共享經濟時代到來，全面鏈接產業金融，以用戶生活消費為主線，構建新經濟時代的傳媒產業創業創新平台。未來，中國消費的轉變升級將重新構建新的產業、商業格局，在這種轉變過程中，媒體的價值再造和機會越來越大。半島傳媒近幾年一直在做強主業經營的基礎上全面創新經營體制與機制，打造適合新經濟時代的創業創新體系，建立了完善的內部創業創新制度。在創新中，半島突出市場主體化，利潤單元化，推行經營目標責任制，嘗試以版面參股、團隊持股、社會資本參與、專業企業機構股權合作等多種形式構建現代企業模板的經營單元，構建“傳媒+產業+資本+資源”的產業發展體系。

時代給了報業新的課題，報人心存壓力，但看清時代大勢后，報人有更多的信心，對品牌主流報媒而言，未來的機遇遠大於挑戰，隻要選擇適合新經濟發展時代的路徑和方法，報業一定會走出一條重生之路。

（作者系半島都市報社總經理）

【本文系《傳媒》供稿】

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