在互聯網蓬勃發展的今天，作為一個傳統戶外媒體的從業者，深刻地體會到影響客戶投放傳統戶外媒體的定位需求發生了質的改變，客戶不再滿足於過去簡單粗放的主動投放，轉而更多地追求策略價值、傳播效率、效果延伸等。

而目前戶外媒體的功能還是在以大面積、連續性的視覺沖擊去推廣品牌形象，或是在目標區域位置內做有針對性的品牌及產品推廣等，較大面積及區域推廣依然是戶外傳播最顯著的特征。戶外媒體由於其特殊的媒體屬性，一直以來的確是一個隨意性很大的投放行為，而這種投放行為本身也缺乏絕對的技術含量，所以投放決定也往往回歸到單純的資源性價格博弈中，“策略”這個詞在戶外傳播中更多的是一種帶有經驗性的書面描述，可借鑒的數據比較缺乏，戶外傳播的有效性也較難與其他媒介形式貫通，所以改變勢在必行。如何在未來的傳播營銷中找准自己的核心價值變得極為關鍵，大數據、程序化購買、傳播理念、移動互聯、內容創新等，這些新的概念看上去是因勢而為，而其本質則是在自我救贖。

現代戶外傳播的變化

策略邏輯的改變。設置真正基於客戶品牌需求和受眾效果設定的策略，充分發揮戶外傳播面積、位置的優勢，利用創新技術營造話題性的內容，引領全媒介傳播，即效果-內容-創新-媒介。這個邏輯也是一個循環邏輯，即媒介也可以成為內容的開點，再創新、曝光，而非以往投放中的媒介定內容，效果不可知的邏輯線。

功能邏輯的改變。重新編制從受眾需求出發的內容及觀看途徑，增加基於位置和受眾移動的溝通路徑功能，基於社交平台的互動和分享需求，以及基於品牌產品商業終端的購買行為指導。

內容邏輯的變化。基於受眾和位置的特征，除了以傳統戶外媒體的形式傳播外，還可以考慮公共區域、客戶自媒體、終端媒體、移動互聯網等﹔除了廣告畫面外，還可以考慮服務、技術、經驗、數據、游戲、促銷、內容、平台等的全構建內容，回歸至線上的傳播，以內容延展傳播效果，中間創新技術也就找到了用武之地。

數據邏輯的變化。依托現有的移動互聯技術，多家機構已經開始了戶外數據的採集和編制，這是一個很好的開始。從受眾結構、受眾數量、資源角度的整合紛紛涌現，從戶外傳播的需求點來看，數據還需要一個規范性的結構邏輯，在這個邏輯中要解決的問題有：一是監測，先告訴客戶媒體的內容是否按質，按量露出﹔二是人流量，廣告的露出時有多少人看（到達率&千人成本）﹔三是目標受眾，基於人流量的受眾結構和行為邏輯分析（品牌契合度&傳播效率）﹔四是展現，廣告的露出與目標受眾的出行的物理關系﹔五是互動，驗証內容與受眾的偏好度及技術創意的效果值。大數據一定是未來，也一定需要一個循序漸進的過程。

戶外媒體的未來

面對這個變革的時代，我們從大賀傳媒、分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒之前上市的經歷來看，中國的戶外媒體更多是一種資源化的整合。時至今日，面對媒體形式的發展，包括大賀傳媒的惠支付，分眾傳媒的分發互動技術，航美傳媒和華視傳媒基於交通樞紐和交通工具的WiFi項目等功能的遞進、提升，可以看到越來越多未來有上市計劃的公司都走上了功能整合的道路。這是一個可喜的改變，戶外真正開始走向傳播而非單純媒體的道路。

但是，“互聯網+”的概念也一直在困擾著所有的從業者，戶外媒體需要擁抱互聯網，因為這一定是未來傳播的主流方向，但是基於戶外傳播的特征，可以發現，即使因為發展大數據而進入了程序化購買的序列，戶外媒體最終的購買方式也還是會基於其位置、面積、視距視角、朝向、遮擋、亮燈、形式等資源價值的屬性出發，而與其他的屬性一起作為判斷或選擇的依據和標准。那麼，在提升功能和策略考量的同時，還是需要考量資源屬性，絕非非此即彼。也可以換個角度，從“+互聯網”的方向來審視戶外的媒體資源，也許這也是一個功能化整合戶外傳播資源結構的基礎邏輯點。

在解決方法上,探索以戶外媒體為核心的全媒介策略，如果單純看戶外媒體，其一直是大眾媒體的補充，與傳統大眾媒體或互聯網相比，戶外媒體最大的特征是有明確的位置屬性，具備有足夠沖擊力的展示面積和強迫性的受眾接觸面，還有較長的接觸時間和頻次，綜合這些特征發現，其實將戶外作為一個傳播的開點，貫穿在內容的主線下，還有很多可以做的，或者說，戶外傳播更容易成為互聯網信息的連接和引流，而戶外傳播的“+互聯網”概念則是一個基於效果出發，以內容貫穿的整合營銷概念，並非常規意義上的單純疊加。在未來的發展趨勢下，差異化的資源效果、品牌與促銷功能延展、基於效果的數據化的開發、新技術的應用、互動化的傳播及更加被注重的內容構建，將是戶外傳播未來最重要的發展方向。所以資源和媒體在傳播時代更需要主動、客觀和話題。

達爾文的進化論告訴我們，生物不以其強弱決定生存幾率，能因環境改變而做出調整才是生存之道。相信如戛納創意獎戶外評審團主席Juan Carlos Ortiz所說，最老的媒體，現在是最新的，因為游戲規則和界限完全不受限制，簡單直接就可以達到感動、震撼的效果，給創意帶來最好的舞台。這讓戶外媒體更加充滿信心去面對未來的挑戰和精彩，也讓我們看到了中國市場戶外傳播概念未來廣闊的空間和應用。

（作者單位 凱帝珂廣告（上海）有限公司）

【本文系《傳媒》供稿】

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