近年來，戶外媒體的價值重新受到業界關注，各方都致力於開發更具公信力的戶外媒體價值評估體系。然而，眾所周知，戶外媒體所處的環境發生了日新月異的變化：傳播路徑從單屏到多屏，傳播內容從整體到碎片，傳播對象從受眾到用戶，評估技術從單純的抽樣調查到包含大數據分析在內的混合調查。戶外媒體的傳播環境、傳播路徑、傳播內容、傳播對象，乃至媒體價值評估的數據體量，無一不在變化之中。在這一背景下，傳統的戶外媒體價值評估體系受到了前所未有的挑戰。看清戶外媒體當下身在何處之后，我們不得不思考：戶外媒體價值評估將去向何方？

戶外媒體價值評估：從客戶中心到用戶中心

隨著數據量及其復雜程度的提高，戶外媒體價值評估的理念也在發生變化。根據對數據利用目的的不同，大致可以將戶外媒體價值評估分為三個階段：第一階段，可稱為“客戶中心時代”，使用計算機來儲存客戶所需的媒體基礎數據，利用數據的目的是為了生成客戶所需的數據和分析數據﹔第二階段，可稱為“媒體中心時代”，利用數據的目的是進行媒體價值評價或媒體排期管理﹔第三階段，就是“用戶中心時代”，即使用數據分析媒體用戶價值，其數據類型包括結構化數據和非結構化數據，數據量更大也更加復雜。這一階段利用數據的目的則是分析戶外媒體用戶行動及其影響因素，最終幫助客戶實現媒體價值最優化利用。這個階段，大數據分析成為不可缺少的手段，例如國外運營商（如Verizon、AT&T、NTT）等利用其大數據資源，幫助客戶分析戶外場景下用戶的行為。總之，筆者認為基於分布式數據評估戶外媒體，提升識別用戶、連接用戶、邀約用戶的能力是戶外媒體價值評估的未來發展趨勢。

戶外媒體價值評估關鍵詞：場景與邀約

大數據背景下的戶外媒體價值評估，離不開兩個關鍵詞：“場景”和 “邀約”。場景原指戲劇、電影等藝術作品中的場面，在社會學、傳播學、城市社會學等領域，有著不同的內涵和外延。在19世紀80年代，約書亞.梅羅維茨在研究電子媒介對社會行為的影響時，就提出了印刷場景、電子場景等概念。他把場景看成是融合物質場所和媒介場所的一個信息系統，並認為“地點和媒介同為人們構筑了交往模式和社會信息傳播模式”。然而，迄今為止，場景仍然沒有一個能夠被普遍認可的可操作定義。我們在這裡所說的場景，是指在一定時空范圍內，人、物、背景、環境及其相互關系的各要素的總和。譬如，當我們談論戶外媒體時，行人、車輛、店鋪、牆體、LED媒體、天氣等都是構成現實場景的基本要素。而在戶外媒體覆蓋范圍內，行人的在線搜索、支付及社交行為與戶外LED等設備中通過數字化呈現的人、物和情境，則構成了虛擬場景的要素。現實和虛擬場景通過戶外媒體這一中介發生關聯，在疊加和互動的過程中產生新的價值，正是大數據賦予場景的意義所在。

無論是哪一類場景，都離不開流動。正如美國著名傳播學者約書亞.梅羅維茨所言：“對人們交往的性質起決定作用的並不是物質場地本身，而是信息流動的模式。”流動的模式決定了場景的價值。在影視場景，我們關注的是影像的流動﹔在城市空間場景中，我們關注人和物的流動﹔在媒體場景中，我們關注信息的流動﹔在戶外媒體（特別是戶外數字屏幕）的場景中，我們應當關注的是數據的流動。所謂數據的流動，就是用戶數據在不同時空下的變動，既包括特定場景中用戶數據在不同時間的變化，也包括特定用戶（群）數據在不同場景下的變化。

約書亞.梅羅維茨認為，場景中特定角色的相互接受能力取決於相互之間的認識。因此，在構建好場景之后，需要縮短與目標用戶之間在認知上的距離，發出主動邀約。邀約是以往評價戶外媒體價值時較少提及的用語，邀約是一個重要指標。這裡所說的邀約（Engagement），在英文中原本是訂婚、婚約、約定的意思，21世紀初被用於廣告效果評估領域，但在學界業界一直有不同的解讀和定義。早在2006年，美國廣告研究基金會（ARF）就將Engagement進行了專業上的定義：是指戶外媒體識別用戶，連接用戶，最終激發用戶的檢索、分享、交互體驗和消費等行為。從筆者的一次調研結果來看，戶外廣告中不同類型組合的邀約信息所能喚起用戶行動的類型和程度是不同的。同樣，戶外媒體也不例外，不同場景下不同戶外媒體的邀約能力也是不同的。

戶外媒體和用戶的關系模式是戶外媒體評估模型建構的基本前提。大概有三種關系模式：一是“刺激—反應”模式，即用戶的行為是在戶外媒體的刺激作用下做出的反應，這一模式注重戶外媒體的銷售效果﹔二是單純的傳播模式，即用戶的行為是在戶外媒體“傳播光譜”綜合作用下的結果，這一模式注重媒體的傳播效果﹔第三就是邀約模式，即用戶的行為是在戶外媒體識別用戶，邀約用戶，並和用戶建立某種關系的結果。這一模式注重媒體對用戶行動的喚起效果，激發用戶從“心動”到“行動”。然而，目前絕大多數戶外媒體價值評估體系沒有脫離前兩種模式（如圖1）。

圖1 戶外媒體與用戶的三種關系模式

面向未來的戶外價值評估系統三大意義：智認、智動、智銷

正如前面提到的，科技發展引發媒介環境劇變，傳者與受者的關系發生轉軌，戶外媒體迎來了新的機遇和挑戰。在這種環境下，傳統的戶外價值評估體系亟待突破。如何聚集分散的個體？如何在同質化的評估產品中突圍？如何應對數據量呈指數級增長的數據進化？基於對市場環境以及戶外媒體價值評估新趨勢的思考，廣東南方新視界傳媒科技有限公司、中國聯合網絡通信有限公司廣東省分公司、暨南大學輿情研究中心聯合研發了基於運營商大數據的戶外媒體價值解決方案——MODS系統（Mobile OOH Data System）。在2015戶外媒體價值指數發布會MODS數據展示環節，戶外價值評估系統的特性通過數“劇”的形式得以生動演繹。

智認，客戶識別用戶的窗口。智認，即利用數據，智能識別用戶，准確衡量投放效果。廣告的上位不應是營銷，而是溝通和邀約。智認為“后台”的客戶開啟了識別“前台”用戶的窗戶。

移動互聯網時代，用戶媒體接觸行為以及消費行為都從整體走向了碎片化，許多傳統媒體傳播效果式微，而戶外媒體基於獨特的位置和表現形式，其優勢日益彰顯，除了自身的到達率依然處於高位外，與其他媒體組合后能夠產生更強大的拉動作用。USA Touchpoints數據顯示，其他媒體與OOH組合后到達率會有不同程度的提升，其中移動APP和社會化營銷這兩類與OOH組合后的效果最為顯著，到達率分別提升了318%和212%。

然而，簡單通過每一次“相遇”知道有哪些用戶“到達”屏點是遠遠不夠的，要做到客觀評價屏點價值、精准衡量投放效果，還需要對人群進行更清晰的判斷。基於此，MODS系統設定了衡量覆蓋人群的廣度指標，以及衡量人群到達頻次的深度指標。通過廣度和深度兩個維度劃分不同的屏點價值區間，如圖2所示，筆者導入廣東省各屏點數據進行分析后發現，位於廣州、深圳一線城市的LED屏到達人次數值高，但到達頻次低，屬於廣度型媒體﹔肇慶、梅州等三四線城市到達頻次相對較高，但覆蓋人群相對較低，屬於深度型媒體﹔中山、東莞等區域廣度、深度指數均處於較高位置，屬於深度廣度均衡型媒體。結合不同地域的屏點特性，客戶可以以終為始，根據廣告目標，有針對性地制定媒體投放戰略。

圖2 廣東省各屏點深度廣度指數

（注：本文作者根據MODS數據分析並制圖）

智動，場景引入的邀約門戶。智動，即利用大數據邀約用戶，實現智能互動。在去中心化、碎片化、互動共享的互聯網時代下，智動的出發點和落腳點在於打開虛擬世界與現實情境之間的大門，邀請用戶，構造新的場景。Arbitron Company數據顯示，OOH對在線活動的刺激比其他任何傳統媒體都具有更高的效率。搖一搖、二維碼掃描等簡單的互動手段，在時間和空間上都有一定的局限性，並且其多以明星效應或者事件營銷來實現傳播效果。在這種互動形式中，若無大數據的智能支持，戶外媒體純粹以一個內容載體的形式出現，自身的特性未得到充分發揮，雖有互動之形，但本質上還是刺激-反應的單向度傳受模式。這種無差別無針對性的“局地引爆”形式亟待轉型。MODS將用戶的地理信息、人口屬性、消費數據、瀏覽行為、支付行為及社交數據等進行有機串聯，呈現立體的人群畫像，描繪用戶日常生活旅程地圖，打破用戶和屏點單調的二元對立的形式，通過對用戶行為習慣的分析，把握時機向目標用戶主動發出邀約，實現傳者與受者的智能互動。

以不同屏點的用戶社交活躍度為例，MODS系統擁有包含各屏點不同手機用戶的社交活躍程度的數據。如圖3所示，在廣東省各屏點的iPhone用戶中，廣州、深圳屬於高度活躍群，湛江、梅州屬於低度活躍群。據此，MODS可綜合屏點及目標群體特性為客戶“量體裁衣”定制高效的媒體投放策略。

在媒體投放層面，面向未來的戶外媒體價值評估系統還可幫助客戶迅速瞄准利基市場，將消費數據、瀏覽行為等更詳細的用戶行為習慣與天氣、位置信息串聯，在具體的營銷互動層面還能創造出更多戶外媒體新玩法。宜家“溫度二維碼”、韓國Emart超市隨陽光出現的QR隱形二維碼都體現了這一思路。

圖3 廣東省聯通iPhone用戶社交應用活躍度

（注：本文作者根據MODS數據分析並制圖）

在智能互動的過程中，由於用戶的加入對場景進行了豐富和再創造。因此，它不僅是吸引並邀請目標用戶進入特定場景的“拉攏”的過程，也是一個將用戶體驗和廣告效果向前“推進”的過程。

智銷，抵達客源的精准路徑。智銷，即活用戶外媒體價值評估系統數據，驅動用戶行動意願，實現智能化營銷。如果說智認、智動相當於給用戶貼標簽抽象化的過程，那麼處於最后一環的智銷，便是讓目標用戶最終進入戶外媒體客戶的交易場景之中。

一項由YuMe和IPG媒體實驗室開展的研究發現，消費者對公共場所的廣告的接受程度比其對在家中所接觸的廣告的接受程度高出41%，比在學校或工作地點所接觸的廣告的接受程度高出16%。在轉化率方面，Arbitron Company資料顯示，戶外媒體廣告在購買決策、購買行動方面的影響力，遠遠高於電視、廣播、報紙這三大傳統媒體。在過去一個月看到過戶外媒體廣告的用戶中，39%的人去過廣告提及的商店，40%的人去過提及的酒店，說明戶外媒體具有較高的轉化率。如何進一步提升轉化率呢？基於用戶行為分析確定屏點特性，尋求優質的用戶資源，精准投放，便是未來的戶外媒體價值評估系統的智慧所在。

筆者利用MODS數據對珠三角城市和非珠三角城市屏點用戶在某月的電商APP搜索行為進行分析，發現在各地區搜索排位上，居於珠三角屏點用戶電商APP搜索詞權重首位的為空調，而非珠三角地區排在首位的為連衣裙﹔在對iPhone的搜索權重上，珠三角地區高於非珠三角地區。如圖4所示，珠三角地區的用戶提及頻率較高的手機品牌為蘋果、小米和魅族，而在非珠三角地區則是華為、三星和魅族。固定的屏因為有了大數據的支撐，可以在內容和體驗上做到以用戶為中心。據此，客戶在制定媒介投放策略時可因地制宜，實現目標用戶所想即戶外媒體所現，在優化資源配置的同時也優化了用戶體驗。

圖4 某月非珠三角城市屏點非結構化數據詞頻

（注：本文作者根據MODS數據分析並制圖）

戶外媒體未來的多種可能

置身於數據指數級增長的大數據時代，與之共同進化的戶外媒體生態圈還有多種可能。

當前，戶外媒體在面向未來的道路上還有許多值得探討的課題。第一，做有廣度的創意優化系統。大數據時代，程序化創意生成平台在滿足用戶不同創意需求、提升品牌和廣告主ROI方面有著較好的表現，美國的Double Click、中國的筷子科技是創意與數據結合的典型。因此，戶外媒體與數字的聯姻，不應該止於價值評估體系的精進，還應該把用戶數據和與戶外媒體互動后的參與數據進行整合，不斷豐富人群標簽，並建立對應的創意標簽，使其根據不同的場景，針對不同的人，推送不同的內容，實現廣告表現定制化。從純粹的媒體數據庫拓展至創意和媒體相融合的數據庫，面向未來的戶外媒體價值評估系統將從媒體篩選平台，進化至創意生成優化平台。第二，做有精度的即時反饋系統，對數據進行實時採集，實現程序化購買。實時數據的獲取將進一步填補廣告媒體與客戶的信息鴻溝，簡化購買程序，引領移動與互動市場的深入對接，更精准地到達媒體的優質用戶。第三，做有態度的數據應用系統，保護用戶隱私，倡導數字營銷倫理。對用戶數據的探索越深入，相關的用戶隱私保護措施就越應該得到重視。要提升從業人員素養，完善行業規范，共同維護數字化生存空間的平衡發展。

從碎片化的個體到標簽化的群體，從遠方的平台到環繞四周的場景，作為最古老媒體之一的戶外媒體正在與一切相連接﹔從創意生成到廣告投放直至效果評估，一站式到達，對於未來的種種設想不再是隱喻和遐想，通向未來的潛流就在分布式數據的海洋之中，當下即未來。

（作者單位 暨南大學新聞與傳播學院）

【本文系《傳媒》供稿】

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