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報業下降趨勢仍在延續——2015美國新聞媒體現狀報告

鄭蔚雯
2016年01月12日13:39 | 來源:新聞記者
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美國皮尤研究中心公布了2015年美國新聞媒體現狀報告,這已經是它連續第12次發布年度傳媒報告。本刊近年也持續對皮尤報告進行了編譯,希望通過對美國媒體境況的觀察,研討傳媒業發展趨勢,為我國媒體融合轉型提供啟發。 ——編者

2014年,美國報紙的發行量和收入依舊延續下降軌跡,即使數字廣告收入有所增加,也無法補償印刷報紙廣告收入的下滑。發行方面,大部分報紙讀者依舊閱讀印刷報,來自移動端的報紙網站和相關APP訪問量超過了桌面電腦用戶,但每次人均訪問時間隻有短短3分鐘。

數字媒體中的新進者和資深公司,數量眾多、模式多樣。從平台、設備到渠道的技術發展和多樣化選擇,都未表現出減緩的跡象。新的渠道和平台出現了,但舊渠道和平台也依然運作,這在財務上給傳媒業帶來了幾乎難以戰勝的挑戰。新聞在社交空間中的傳播具有偶然性,需要通過朋友圈和算法來驅動。這一趨勢如果進一步發展,那麼報業公司想在數字媒體中立足,將比尋找一個安全的商業模式更加困難。

報紙發行量繼續下滑 移動端訪問量超越桌面

據皮尤研究中心對美國媒體審計聯盟(AAM)數據分析,2013年報紙發行量略有回升,但在2014年,不管是工作日報還是周日報的發行量都同比下滑了3%。工作日報紙發行量的下滑幾乎涉及所有的報紙種類,其中第一陣營工作日報紙(平均發行量50萬以上)的發行量在2014年下滑了4%,第一陣營周日報紙發行量的下滑比其他報紙稍好一些。

2015年1月份以來的數據表明,前50家訪問量最大的新聞媒體網站和相關APP中,有39家的移動訪問量超過了桌面電腦的訪問量。另有4家網站和相關APP兩個渠道的訪問量相當,7家桌面電腦訪問量大於移動訪問量。像EliteDaily.com,UpWorthy.com, BuzzFeed.com 和BleacherReport.com 這樣的網站,絕大多數訪問都來自移動設備。MSN news是微軟在上世紀90年代中期上線的門戶網站,對桌面電腦訪問的依賴最大,2015年1月份數據中,MSN news桌面電腦訪問量是移動訪問量的4倍。

桌面電腦訪問者對出版商而言還是很有價值的,尤其在訪問時間停留方面,桌面電腦訪問佔據優勢。前50家中有25家,桌面電腦端的平均訪問時間至少比移動端訪問的停留時間長10%。另外的15家,兩者的停留時間基本持平。在前50家中,僅有10家的移動訪問停留時間長於桌面電腦訪問時間,這其中有幾家老牌新聞公司,包括洛杉磯時報和芝加哥論壇報的網站,同時也包括許多原生的數字媒體公司如Gawker.com 和 Salon.com。另有15家兩者的訪問時間基本持平。

皮尤還對排名前50的新聞網站及相關APP的流量數據進行了分析。即使在前10名中,數字訪問者的數量差別也很大:如Yahoo-ABC的數字網絡訪問者有1.3億,而總部在英國的每日電訊報網隻有5000萬的訪問者。排在第50名的達拉斯晨報網(Dallas Morning News)訪問者是700萬。

閱讀體驗仍停留在印刷報上

盡管報紙的數字化轉型說得很多,但讀者對大部分報紙的閱讀體驗還是停留在印刷品上。根據尼爾森士嘉堡(Nielsen Scarborough)2014年的調查數據,在全美讀報人群中56%的讀者隻讀紙質報,11%的讀者同時通過台式或筆記本電腦閱讀,5%的讀者同時通過移動端閱讀報紙,另有11%的讀者同時通過紙質、台式或筆記本電腦、移動端閱讀。總體來說,全美讀報人群中大約超過80%的讀者會閱讀印刷報紙,至少是時不時地會去閱讀隻有5%的讀者僅通過移動設備來閱讀報紙。其中最傾向於閱讀印刷報紙的讀者,一般是具有較高教育水平或收入的白種人。

像《紐約時報》這樣的全國性大報,移動讀者的數量大大超過了紙質報紙發行量。《紐約時報》在2014年9月聲稱,其平均工作日發行量少於65萬。但紐約時報網站和相關APP在2015年1月就吸引了5400萬的獨立訪客,而且它的大部分付費發行來自數字渠道,約有140萬付費用戶。

但大部分接受調查的人都說閱讀印刷報多於訪問報紙網站。這個矛盾因何而來?原因之一在於所花費的時間。2015年1月,訪問紐約時報網站和相關APP的平均時間隻有4.6分鐘,這已經是前25家網站中最長的時間。大部分在線報紙讀者都是匆匆過客,可能由某個社交網站或郵件中的鏈接吸引過來,他們並不把這個當作一種“閱讀報紙”的體驗,只是簡單瀏覽文章的大概。皮尤2014年的研究報告表明,大約有半數的觸網成年人,在被調查的前一周裡,通過Facebook來獲取有關時政新聞。Facebook也正通過朋友圈和算法優化,進一步增強其影響力。

報紙收入組成未變 採編崗位數繼續下降

財務方面美國報業公司繼續深受打擊。2014年,報業全行業廣告收入下跌4%,僅為199億美元,不足10年前的一半。其中印刷版廣告收入降低了4%,降至164億美元。報業公司的收入組成包括廣告、發行和其他收入,其中廣告收入佔57%,發行收入佔36%,其他收入佔6%,與2013年基本相似。廣告收入的下滑在類別上差別不大,其中零售廣告下滑5%,全國廣告下滑6%,分類廣告下滑5%。幾家報業上市公司的數據顯示,發行收入有1%的輕微增長,但無法補償廣告收入的下滑。

所有傳統新聞公司都希望數字收入能佔到顯著份額,但它們中沒有一個能夠做到。據eMarketer的數據,盡管數字廣告收入在2014年增長18%,達到507億美元,但數字廣告在傳統新聞公司總收入中依然隻佔很小份額。

2014年美國報業採編崗位總體上在縮減,但下降速度有所放緩。根據美國報紙編輯協會採編人員就業調查,全美報紙採編崗位2008年減少了11%,2012年減少了6%。根據所能獲得的最新數據,2013年全美採編崗位總體減少了3%,降至3.67萬個。採編人員中少數族裔佔比,在過去的20年內穩定保持在11%∼14%之間。女性採編人員數量略有下降,自從1998年有此項統計數據以來,女性編輯佔比在36∼38%之間。

報業兼並易主時有發生

伴隨報紙經營的慘淡,2014年幾家媒體公司包括甘耐特、E.W. Scripps、Journal Communications和論壇報公司等,出售了100多項報紙資產。這很大程度上是為了保証還算強健的廣播電視和數字實體不受報紙財務狀況的影響。

2014年,《洛杉磯記錄報》與《長灘記錄報》進行了合並,二者都經歷了類似的經營下滑。第一數字媒體(Digital First Media)是美國最大的報業集團之一,於2014年9月挂牌出售,據報道是被Apollo Global Management收購,目前收購尚未完成。

也不是所有的都是壞消息。2013年,New Media Investment Group(原來的Gatehouse公司)在其控股母公司收購了道瓊斯地方媒體集團(Dow Jones Local Media Group)后,從破產邊緣生存了下來,並繼續它的收購狂潮。2014年11月份,New Media Investment Group令人矚目地宣布收購Halifax Media旗下的36家社區報紙。

純數字新聞媒體挑戰依舊 非盈利數字新聞持續發展

2014年,皮尤首次通過深度報告分析了純數字新聞媒體的創新投資、採編職數以及收入情況等。報告顯示,即使對那些數字戰略優先的公司來說,財務和新聞專業方面的挑戰依舊存在。

First Look Media是2014年1月上線的,當時eBay的創始人Pierre Omidyar注資了5000萬美元,停運了其中的一個新聞產品(The Racket),其明星總編輯Matt Taibbi因管理風格沖突於2014年10月離職。另一位是《洛杉磯時報》前記者Ken Silverstein從First Look的調查類欄目(The Intercept)辭職,原因也是管理風格的問題。

技術類雜志Gigaom,在2015年3月9日關停,曾獲得超過2000萬美元的風投。當它發現無法償還貸款時,甚至都沒能給員工發出任何警示。

BuzzFeed在過去幾年建立了自己的調查團隊和海外團隊,但目前不得不應對關於撤銷不利於關鍵廣告客戶負面消息報道的新聞倫理問題。

The New Republic在2012年被Facebook的創始人之一Chris Hughes收購,打算讓它在數字時代重生。它目前面臨著新聞採編人員的大面積辭職,原因主要是採編人員與作為CEO的Guy Vidra(之前在Yahoo任職)在管理風格上發生了沖突。

盡管如此,也有不少數字新聞實體欣欣向榮,向前發展。Vice News於2014年3月上線,到2015年初已擁有110萬訂閱用戶和1.75億的視頻觀看量。皮尤對comScore的數據分析發現,2015年1月份,大約有1500萬獨立訪問者登陸其主網站Vice.com和手機APP。它主要的新聞成就包括對CIA拘留程序設計者James Mitchell的首次訪談,這個訪談節目在上線的頭4天就吸引了35萬次點擊量。它還在2015年3月採訪了奧巴馬總統。

Vox.com是Vox Media於2014年4月份上線的新聞網站,由前《華盛頓郵報》記者Ezra Klein領導。它在運營的前6個月就達到了財務目標並超越了流量目標。2015年1月,Vox.com擁有1400萬獨立訪客,名列50大新聞網站的第35位。公司目前總估值達到3.8億美元。

Politico由兩位前《華盛頓郵報》前記者在2007年創建,是報道華盛頓時政新聞的網站。該網站宣布將在弗羅裡達、新澤西以及其他可能的州開辦分支機構,並於2015年4月份在布魯塞爾上線了Politico Europe。

運營3年的商業報道類媒體Quartz歸屬Atlantic Media旗下,於2015年3月宣布將在非洲擴張報道團隊的計劃。

地方性新聞實體中的非盈利數字新聞持續發展,但人員規模和商業成熟度存在顯著差異。比如,《得克薩斯論壇報》有40多名員工,2013年擁有超過700萬的預算,它在2014年獲得新資金后,增加了華盛頓分支機構的職員。相反的例子是,位於新奧爾良的新聞調查機構The Lens,因未能預計到資金緊張問題,縮減了報道團隊。在以盈利為目的新聞機構中,Billy Penn是一家主要面向費城的移動優先新聞網站,由Digital First Media的前主編Jim Brady在2014年下半年創建,2015年2月份的瀏覽量超過了10萬頁。雖然該網站名義上是盈利機構,但截至目前依然由Brady資助運營。

數字廣告繼續增長 移動廣告增長最快

2014年,包括移動廣告在內的數字廣告投放高達507億美元,比2013年的431億美元增長18%,和上一年的17%增長率基本相當。其中移動廣告投放額190億美元,比2013年的107億美元增長了78%。這個增長率雖然沒法和前兩年的170%相比,卻也是數字廣告中增長最快的。移動廣告投放目前佔據所有數字廣告的37%,比去年的25%有所上升。

在數字廣告中,顯示廣告(如旗幟廣告和視頻廣告)是新聞公司主要的數字收入來源。2014年,包括移動顯示廣告在內的顯示廣告總體增長了27%,上一年的增長率是22%。

旗幟廣告佔顯示廣告的49%,比過去4年63%的佔比有所下滑。視頻廣告在2014年增長了56%,增長率比其他任何顯示廣告都要快,佔所有顯示廣告的27%,2010年這一佔比是14%。2010年,顯示廣告總額為99億美元,視頻廣告為14億美元。

社交媒體和科技公司仍是最大贏家

在這場由科技帶來的傳媒變革中,科技公司始終佔據主動,獲得了主要的經濟利益。數字廣告投放增長的最大贏家依舊是社交媒體和科技公司。

在數字廣告市場上,五家巨頭公司——Google、Facebook、Microsoft、Yahoo 和 AOL,在2014年佔據了全美所有數字廣告收入的61%,在507億美元總額中佔了309億美元。不過,它們的總佔比從2010年以來,以每年1%的速度在遞減。五家巨頭公司佔據了所有顯示廣告收入222億美元中的50%,即112億美元。這個佔比在近年來比較穩定,2013年的佔比是48%。

在移動顯示廣告方面,前五大公司是Facebook、Google、Twitter、 Pandora 和 Apple,獲得了96億美元中的64億美元。它們在2014年佔據了移動顯示廣告市場將近三分之二的份額(64%),和2012年佔比持平,2013年佔比曾微滑到59%。

Google始終是數字廣告市場的最大獲益者。2014年Google獲得了38%的數字廣告(193億美元)和37%的移動廣告收入。2013年Google獲得數字廣告總額的40%。

Facebook在過去兩年中成為增長最強勁的數字廣告收入者。2014年,Facebook拿走了所有數字廣告中的10%,其數字廣告收入增長了52%,達到50億美元,是2012年22億美元的兩倍多。

Facebook現在還是顯示廣告和移動顯示廣告的雙重最大贏家。Facebook目前賺取了大約所有顯示廣告收入的四分之一(24%),移動廣告收入的37%。2014年,它的移動顯示廣告收入增長了131%,從15億美元增長到35億美元,但和上一年292%的增幅相比有所減緩。Facebook在移動顯示廣告上的佔比增幅,和發展更成熟的桌面電腦顯示廣告上的佔比跌幅基本相當。2014年,Facebook在移動顯示廣告上的佔比增加了20%,在桌面電腦顯示廣告上則下跌了20%。

Twitter在顯示廣告方面以4%的市場份額,超越了Amazon和Microsoft首次躋身前五。Twitter在2014年移動顯示廣告收入上的增幅也十分迅猛,位居2014年第三位,佔比7%,比上一年增長111%(從3億美元增長到7億美元),比2013年178%的增速有所放緩。和Facebook類似,Twitter在移動顯示廣告市場佔比和桌面顯示廣告市場佔比上分別漲跌了10%。

(鄭蔚雯/杭州日報報業集團新聞與發展研究所助理研究員)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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