【本文提要】在文字發明之前，人類曾經度過了漫長的圖像傳播時代。如今，在經歷了文字閱讀佔主導地位的“讀文時代”之后，一個全新的“讀圖時代”正扑面而來。以新聞出版為代表的內容產業領域所發生的這種變化，與人類認知歷史的圖像轉向正相協調。因此，我們不僅再也沒有仗著文字閱讀的強勢地位極盡貶低圖像閱讀的理由，而且應該開始為這個時代的到來做好理論上和實踐上的准備了。

【關鍵詞】讀圖時代 內容產業 出版轉型 圖像轉向

從某種意義上說，人類內容消費的一個全新的讀圖時代正如期而至。讀圖時代的到來，對僅僅習慣於文字信息加工的傳統新聞出版業來說，是一個巨大的沖擊，但是站在人類文明發展史的高度來看，這樣的沖擊卻未必是壞事。

一、閱讀的歷史與讀圖時代的到來

阿裡巴巴集團閱讀事業部總經理、原多看科技副總裁胡曉東在題為《反思閱讀產業：我們到底該賣字，還是賣內容？》的文章中回顧了他對閱讀產業的艱難探索歷程。為了尋找這個問題的答案，他曾經堅持天天坐地鐵，到高校和大學生同吃同住，到工廠裡和流水線旁的工人聊天，“為的是瞟兩眼他們手機裡的東西和閱讀的情景與狀態”。逐漸才“意識到自己犯了個嚴重的錯誤”。原來他一直是從產業角度而不是從用戶的角度去看待問題，所得到的認識當然是失真的。而真相恰恰是：“在用戶眼裡，所有通過文字（可能還要加上圖片）滿足需求的東西都是閱讀。”細加審察，甚至用戶過去意義上的“閱讀需求”也是不存在的﹔因為用戶雖然有學習的需求、打發無聊時間的需求和尋找樂趣的需求，但是過去意義上的閱讀已經遠遠不是唯一的實現手段了。“閱讀只是滿足需求的通道之一，如果沒有價值，隨時可能被其他方式所取代”。①這篇文章從普通用戶的角度出發所得出的關於閱讀產業的感悟固然難得，但與閱讀的歷史淵源和未來發展趨勢仍然存在偏差。

何謂閱讀產業？這個涉及到我們對“何謂閱讀”的理解和信念。

毫無疑問，人類閱讀的歷史遠遠要比書刊出版的歷史長得多。不僅閱讀的起源要早於書籍和報刊出版的起源，閱讀的未來，也會全面超越書刊出版的未來﹔換言之，盡管書刊出版可能會走向衰落，閱讀卻永遠不會終結。

事實上，閱讀的最早歷史就是對圖像符號的閱讀。遠古年代遺存下來的岩畫在世界各大洲都有發現。據英國和西班牙研究人員的聯合考察，現存年代最久遠的岩畫，可以追溯到4萬年以前。“這些岩畫可能是現代人的祖先所為，也可能出自早已消失的尼安德特人之手。” ②

隨著照相術、留聲機、電影、電報、電話、電視機、計算機、互聯網和智能手機的相繼發明，人類的閱讀史也發生了日新月異的變化。哈佛大學圖書館館長羅伯特·達恩頓在《閱讀的未來》這本書中這樣概括從文字發明到今天這段歷史：“從文字出現到手抄本，經歷了4300年﹔從手抄本到活字印刷術，1150年﹔從活字印刷術到互聯網，524年﹔從互聯網到搜索引擎，17年﹔從搜索引擎到谷歌的相關性排名算法，7年﹔誰知道下一個即將出現或初露端倪的變革是什麼呢？” ③

根據Computerworld網站2014年6月18日披露的數據，2013年美國移動運營商的數據流量增長逾1倍，推動移動數據流量增長的主要引擎是視頻流量。根據谷歌的預測，將來互聯網上的視頻資源將達到全部資源的90%。

可見，不僅紙質閱讀越來越向讀圖偏好轉向，數字閱讀，尤其是移動閱讀，也將是讀圖佔據壓倒性優勢。

這樣的趨勢，決不是發生在書刊出版領域的孤立現象。據中國游戲產業年會2014年12月17日發布的中國游戲產業年度報告，2014年中國游戲市場用戶數量約達5.17億人，比2013年增長了4.6%。中國游戲市場（包括網絡游戲市場、移動游戲市場、單機游戲市場等）實際銷售收入達到1144.8億元，比2013年增長了37.7%。

關於飽受詬病的電子游戲，《紐約時報》專欄作家尼克·比爾頓在《翻轉世界》這本書中提出了有力的辯護。“20世紀80年代初期，神經科學家開始探索電子游戲對大腦的影響，那時小精靈（Pac-Man）與大金剛（Donkey Kong）已經風靡全球。研究顯示，打電子游戲會提高視覺技能和手眼協調能力。一項在1989年進行的研究要求被測試者看到燈光時按下一個按鈕，以測試他們的手眼反應時間。隨后被試者分成兩組，其中一組玩雅達利電子游戲15分鐘，然后再進行一次測試，結果游戲組的手眼協調能力提高近5成。這樣的學習效果相當驚人。”“圖像和視頻提供視覺感知技能、客觀思考能力和另類邏輯思考能力﹔而電子游戲則向我們的大腦提出一個挑戰，需要統合認知、協調、工作記憶和視覺等大腦各區。” ④

如今，不僅越來越多的傳統多媒體出版物中嵌套著更具視覺沖擊力的電子游戲元素，而且電子游戲業也成為整個內容產業越來越重要的組成部分而得到新聞出版行政管理機構和廣大從業者的認可。⑤

二、人類認知歷史的圖像轉向

閱讀的數字化轉向，伴隨著傳播手段的多媒體轉向，也正好與人類認知歷史的圖像轉向相協調。

正如法國文學批評家羅蘭·巴特所指出的：“這是一個歷史性的轉變，形象不再用來闡述詞語，如今是詞語成為結構上依附於圖像的信息。” ⑥

按照法國思想家居伊·德波的說法，當代社會已進入影像物品生產與物品影像消費為主的“景觀社會”(the society of the spectacle)，景觀已成為一種物化了的世界觀，而景觀本質上不過是“以影像為中介的人們之間的社會關系”。他在《景觀社會》一書中寫道：“從整體上理解景觀，它不僅是佔統治地位的生產方式的結果，也是其目標。景觀不是附加於現實世界的無關緊要的裝飾或補充，它是現實社會非現實的核心。在其全部特有的形式——新聞、宣傳、廣告、娛樂表演中，景觀成為主導性的生活模式。” ⑦在德波看來，景觀不僅成為生產結構中的核心元素，而且成為生產之外的人類活動的主導因素。

從學理上說，“讀圖時代”的到來，可以採用一種轉型的表述，那就是我們當下的文化正在經歷一個告別“語言學轉向”，進入到一個“圖像轉向”的新時期。“‘讀圖時代’存在著一場不見硝煙的圖像對文字的‘戰爭’。這場‘戰爭’還廣泛地延伸到越來越多的文化領域。‘讀圖時代’的到來標志著圖像主因型文化取代傳統的語言主因型文化。‘讀圖’的流行隱含著一種新的圖像拜物教，也意味著當代文化正在告別‘語言學轉向’而進入‘圖像轉向’的新階段。” ⑧

圖像轉向既是人類認知發展的歷史必然，也是符合否定之否定辯証規律的邏輯結果。在文字發明之前，人類經歷了漫長的圖像生產與圖像閱讀時代，而在以文字生產和文字閱讀為主的讀文時代之后，必將進入又一個同樣漫長的新的圖像生產與圖像閱讀時代。

眾所周知，當我們說“語言是人類交往和思維的工具”時，指的就是文字語言。殊不知，在文字發明之前，甚至在語言的發明之前，我們的祖先就不得不為從動物伙伴中脫穎而出做思維的准備了。在那個階段，人類祖先的思維當然不能借助語言文字這樣的工具，而我們今天所能想象的思維工具，就隻有圖像了。從這個意義上，我們可以毫無疑問地說，圖像思維是比語言思維更為古老的思維方式。

語言文字的發明，為人類的思維發展插上了騰飛的翅膀，但是，即便如此，我們也時時遇到“語言無法形容”的情景，在信息傳播過程中，屢屢遭受“無圖無真相”的質疑。特別是在當今這樣一個生活節奏空前快速、時間空間高度壓縮的時代，文字語言的傳播局限更加凸顯。

生產力的發展使人們的工作與生活節奏日益加快，在繁忙的工作之外，人們更加渴望獲得娛樂休閑，於是人們摒棄傳統文字閱讀方式，而將注意力轉向了以接受圖像為主的新的信息接受方式。有研究表明，人們在讀文字和讀圖時大腦進行的信息加工過程不同。文字是高度凝練的，處理起來比較復雜，處理過程中要調動更多的大腦潛能，而對圖像的處理只是簡單的信息加工過程。據美國西北大學媒體管理中心的讀者研究所幾年前公布的一項調查報告稱，年齡在18歲到44歲之間的美國年輕人，有將近40%的人不看報紙，主要理由之一是沒有時間。快節奏的工作與生活改變了人們的閱讀習慣，“讀圖”成為人們休閑的“寵兒”。

圖像從語言無法形容之處出發，通過有圖有真相，進而滲透到“思維導圖”和“數據可視化”等更加廣闊的領域。

思維導圖，又稱腦圖、心智地圖、腦力激蕩圖、靈感觸發圖、概念地圖、樹狀圖、樹枝圖或思維地圖，是一種圖像式思維的工具以及一種利用圖像式思考輔助工具來表達思維的工具。思維導圖是使用一個中央關鍵詞或想法引起形象化的構造和分類的想法﹔它用一個中央關鍵詞或想法以輻射線形連接所有的代表字詞、想法、任務或其他關聯項目的圖解方式，大大提高了思維效率，為人類的學習和工作洞開了一扇窗口。

所謂數據可視化則是對大型數據庫或數據倉庫中的數據的可視化，它是可視化技術在非空間數據領域的應用，使人們不再局限於通過關系數據表來觀察和分析數據信息，還能以更直觀的方式看到數據及其結構關系。數據可視化技術的基本思想是將數據庫中每一個數據項作為單個圖元元素表示，大量的數據集構成數據圖像，同時將數據的各個屬性值以多維數據的形式表示，可以從不同的維度觀察數據，從而對數據進行更深入的觀察和分析。

2011年8月，英國數字新聞記者兼信息設計師大衛·麥克坎德萊斯在TED的一次演講中說：“我們好像總是被超負荷的信息和過多的數據折磨。好消息是，也許我們能有一種辦法解決這個問題，那就是更多地用我們的眼睛。把信息視覺化，我們就能看出其中的規律和聯系，然后再設計這些信息，讓它更有意義——或者讓它來說明一個故事，或者讓我們能隻關注那些重要的信息。即使不能做到這一點，至少視覺化的信息看起來特別酷。” ⑨

因此，我們再也不能武斷地認為，圖像閱讀就是所謂“淺閱讀”﹔有時甚至恰恰相反，圖像在許多領域揭示了用文字無法揭示或很難揭示的深刻內涵。認識到這一點，我們就大可不必為純文字閱讀的衰落而沮喪了。

三、內容產業的出路與傳統出版人的新生

在移動互聯網時代，用戶的需求更加個性化，選擇也更多。用戶獲取信息的渠道從電視、電腦再到各種各樣的移動設備，人們的日常行為被逐漸碎片化，而為了適應這種碎片化的消費行為，廣告也進入了多屏時代。去年谷歌聯合了全球最大的市場調查公司Ipsos和Sterling Brands針對美國民眾在媒體消費上所花費的時間進行了調查，結果顯示，美國民眾花費在媒體消費上的時間平均為每天4.4小時，而其中90%來自跨屏消費。

中國的情況類似。在主題為“引爆新注意力”的“2014年騰訊網媒體高峰論壇”上，中國人民大學新媒體研究所所長彭蘭作了題為《中國網絡媒體的未來2014》的報告，提出“資訊視頻化的時代”已經到來。她在報告中指出，傳媒產業在幾百年的發展中經歷過多次改變，其中最大的一波改變在於由報紙雜志向電視媒體轉換，這次轉變我們的傳媒信息受眾有了本質的數量提升。據統計，同一題材信息和新聞，通過視頻展現形式所影響的受眾遠超過通過文字形式展現帶來的影響。以每周最熱的10篇新聞事件報道為例，新聞在四大門戶網站要聞區推出后閱讀量為10萬量級，而用視頻方式呈現在優酷、愛奇藝等網站要聞位置，閱讀量往往達到數十萬甚至數百萬量級。由此，可以看出視頻觀看已經成為僅次於新聞資訊的第二大“剛性需求”，使用率達到了20.9%，而且可以預計的是，隨著移動互聯網進一步發展以及視頻制作門檻的降低，未來這個比例還會進一步提升。

可以毫不夸張地說，至少在可以感知的宏觀層面，移動閱讀（其中超過五分之一為視頻觀看）已經成為可與紙質閱讀等量齊觀的一大文化現象。傳統紙質出版面臨著讀者的快速流失和投資回報的嚴重滑坡，其發展的頹勢似乎難以逆轉。但是，新的閱讀景觀又為出版人昭示著新的機遇和出路，關鍵在於，誰能把握住讀圖時代的閱讀大勢，早作籌劃，早作布局。

在美國，已經站穩腳跟的“計算機輔助新聞報道”領域正在復興和擴張，隨著數字媒體革命引發日益增長的數據量，讓熱衷媒體感到有必要過濾數據、處理數據和分析數據，然后以清晰的和有意義的方式呈現信息。數據新聞方面的增長區域包括報道的故事（數據分析）和以互動模式呈現的數據驅動故事（數據可視化）。除了分析數據之外，如今的記者面臨將調查用數據形式呈現的壓力，即在網上用吸引人並容易懂的方式與人分享復雜信息。新聞教育一直在努力增加數據可視化課程幫助學生突出顯示關鍵點，這在擁有復雜數據的新聞報道中是一個巨大的挑戰。近年來，美國增設數據可視化課程的新聞院系有內布拉斯加大學林肯分校、加州大學伯克利分校和密蘇裡大學。按照密蘇裡大學新聞學院副院長克拉克斯伯格（Lynda Kraxberger）的說法，密蘇裡大學的“互動性數據可視化”新課程旨在培養“需求量很大的記者，他們有廣泛的技能來幫助新聞機構改進新聞報道工作，用互動性的和有意義的方式呈現新聞”。而馬裡蘭大學新聞學院將開設一門類似的新課程“用數字可視化技術講故事”，該課程將講授認知理論、視覺映射和如何通過可視化技術尋找、講述故事。⑩

財新傳媒首席技術官、數據可視化實驗室創始人黃志敏認為：“數據可視化在新聞報道中有三種利用方式：用互動圖表講故事、數據挖掘、輔助理解。”“用互動圖表講故事，是獨立依靠圖表展示一個完整的新聞故事，或引導用戶接受一個結論，這一過程中，不借助文字報道。創作一組互動圖表與寫一篇文章類似，首先要考慮取舍數據，故事敘事的邏輯順序等。可視化與新聞寫作、新聞攝影、錄音、攝像和剪輯一樣，都是報道手段。” [11]《壹讀》雜志曾發表該刊總裁兼出品人林楚方的一篇題為《內容為王的時代確定已經到來》的文章。在這篇宣言式的文章中，他主張把內容的外延擴大再擴大，乃至泛化到幾乎涵蓋了世間萬物。[12]在物聯網時代，也許他說的是對的。雖然在這樣的時代，當世界上所有的事物都由互聯網連接在一起的時候，我們很難分得清什麼是出版物，什麼是家電，什麼是房地產，什麼又是汽車……但是，這可能恰恰是出版的未來希望所在。

傳統新聞出版作為一個獨立的行業，其邊界也許會日益模糊不清，但是作為地球上最會利用媒介的“天生的傳播動物”亦即“傳播人”，人類對知識和真理的渴求，對信息傳播的內在沖動，對文化認同的強烈熱望和永無止境的娛樂消遣需要，卻會滲透進萬事萬物之中。在未來，不僅所有的行業都是傳媒業，每一個企業都需要一位傳播總監，而且每一個人都將作為“電子媒介人”[13]而成為自己的出版人。從產業視角看，基於對技術人性化趨勢的基本認識和對人類善良天性的高度自信，我們則可以大膽地預測：未來教育、出版、電影、電視、游戲、智能家電、無人駕駛汽車和移動互聯網將高度融合，在讀圖時代，為全方位、全天候滿足人們永不離線的信息飢渴、文化需求、娛樂需要和交往意願提供風格多樣、形式多彩的內容服務﹔這樣的服務無論是免費的還是收費的，都將給人類帶來全新的生命體驗和精神充盈。隻要敞開胸懷，大膽擁抱新媒體，今天的新聞出版和對未來抱有希望的新聞出版人，就一定會在整個文化創意產業中重拾尊嚴，找到新的定位，並發揮其不可替代的獨特作用。

（夏德元/上海理工大學出版印刷與藝術設計學院教授，復旦大學新聞傳播與媒介化社會研究國家哲學社會科學創新基地研究員。）

注釋：

①胡曉東：《反思閱讀產業：我們到底該賣字，還是賣內容？》，鈦媒體《閱讀》，2014年5月9日http://www.tmtpost.com/109360.html

②黃堃：《研究証實最古老岩畫超過4萬年》，《北京日報》2012年6月18日

③﹝美﹞羅伯特·達恩頓著，熊祥譯：《閱讀的未來》第23頁，中信出版社2011年版

④﹝美﹞尼克·比爾頓著，王惟芬等譯：《翻轉世界——互聯網思維與新技術如何改變未來》第143、147頁，浙江人民出版社2014年版

⑤2008年3月17日，新聞出版總署以署長令的形式正式公布的《電子出版物出版管理規定》，已明確將“電子游戲出版物”納入管理范圍﹔新聞出版總署所屬的科研機構——中國新聞出版研究所（現已更名為中國新聞出版研究院）從2006年首次發布《中國數字出版產業發展報告》開始，即將“網絡游戲”和“手機游戲”的產值均計入數字出版產值之中。

⑥﹝法﹞羅蘭·巴特：ThePhotographicMessage，見蘇珊·桑塔格編：A Barther Reader。

⑦﹝法﹞居伊·德波著，王昭風譯：《景觀社會》第3、4頁，南京大學出版社2007年版

⑧周憲：《“讀圖時代”的圖文“戰爭”》，《文學評論》2005年第6期

⑨DavidMacCandless：《數據視覺化之美》，優米網2011-08-12http://chuangxin.umiwi.com/2011/0812/28976.shtml

⑩吳萬偉、艾米麗·沃茲曼：《美國新聞學院近期開了哪些新課程》，《青年記者》2015年第1期

[11]黃志敏：《程序員獲新聞獎，你怎麼看？——解讀財新網可視化數據新聞》，《中國記者》2015年第1期

[12]林楚方：《內容為王的時代確定已經到來》，《壹讀》第48期2014年7月7日

[13]有關“傳播人”和“電子媒介人”的論述詳見夏德元：《電子媒介人的崛起——社會的媒介化及人與媒介關系的嬗變》第13∼25頁，復旦大學出版社2011年版

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