【本文提要】我國傳媒經濟學研究，無論是在理論認知層面還是在具體研究實踐層面，至今仍存在嚴重的范式困惑。本文認為，傳媒經濟學屬於傳媒研究的三大取向之一。傳媒傳播學研究、傳媒形態學研究與傳媒經濟學研究，由於研究范疇的不同，研究范式也各有差異。傳媒經濟從本質上講是社會經濟問題，其主導范式應為經濟學范式。傳媒經濟學微觀、中觀與宏觀三個不同層面的研究，構成傳媒經濟學的整體研究框架。三個不同層面的研究，有通用的相關經濟學范式，更有與之相對應、相適切的不同經濟學范式。

【關鍵詞】傳媒經濟學 研究范疇 研究框架 研究范式

一、研究的緣起：我國傳媒經濟學研究范式的困惑

“范式”是美國科學哲學家、科學史家托馬斯·庫恩科學發展觀中的一個極為重要的概念。所謂“范式”，既指謂科學共同體成員科學觀念、科學目標及其價值觀上的一致性，又指謂科學共同體成員在認知世界、破解謎題上的一致性，從理論到方法，是集信念、價值與認知工具於一體的綜合體。①在庫恩看來，科學“范式”的確立，不僅僅是一門學科成熟的重要標志，更重大的意義還在於它作為科學研究者解蔽未知世界的世界觀與方法論的坐標。②“沒有學科范式，就不會有嚴格意義上的學術積累和進步。” ③

《新聞記者》2004年第7期刊發潘力劍先生《傳媒經濟學的研究范式》一文，首次論及傳媒經濟學的學科歸屬與研究范式問題。從2004年至2012年，相關討論文章多達20余篇。這場討論似乎顯示著，我國傳媒經濟學研究經20余年的發展，在進入本世紀之后，逐步開始從自發走向某種意義上的學科自覺與學術自覺，意義非凡。但是，從既有的研究來看，無論是在理論認知層面還是在具體研究實踐層面，傳媒經濟學研究范式的核心問題在此一領域中並未達成共識，

傳媒經濟學源起於西方，發生於西方經濟學領域。而在我國，傳媒經濟研究從一開始便是在新聞傳播學領域展開，以新聞傳播學者為主體。早期從事傳媒經濟研究的我國新聞傳播學者，大多秉持新聞傳播學的學術傳統與學術慣性思維，來審視純然新鮮的傳媒經濟問題，其上世紀80年代的初始研究，雖號稱傳媒經濟問題研究，實則具有明顯的傳統新聞傳播學的研究特征。到上世紀90年代末，雖然傳媒經濟學研究的學者在不斷增多，但因各高校均未設置相關科系或相關專業方向，研究者們依然分散在各高校新聞傳播學下屬的不同專業。這些不同專業背景的學者，秉持不同專業立場來研究傳媒經濟問題，因而更呈現出研究視角的多元，理論與方法的多元。可以說，上世紀80年代至90年代，我國傳媒經濟研究，是在沒有西方傳媒經濟理論導入的前提下，也是在沒有任何學科制度安排的背景中，只是基於中國傳媒變革發展的現實驅動，所展開的一種責任擔當式的探索性的自發研究，其范式的混沌也就在所難免了。

正是在這一特定的背景下，進入本世紀之后，一場關於傳媒經濟學的學科歸屬與研究范式的討論得以持續展開。在傳媒經濟學學科歸屬問題上，或認為是新聞傳播學與經濟學的交叉學科，④或認為是新聞傳播學下屬的獨立應用學科，⑤或認為是經濟學下屬的獨立應用學科。⑥在傳媒經濟學研究范式問題上，代表性的意見或主張為微觀經濟學和產業經濟學，⑦或主張為微觀經濟學、管理經濟學與政治經濟學，⑧或主張為傳媒產業經濟學和媒介經營管理，⑨或主張為經濟學、管理學與傳播學。⑩理論主張的多元，討論觀點的多元，是學科建構過程中的必然現象。但這一現象也反過來說明，中國傳媒經濟學在進入學科自覺之后，至少在認知層面或應然層面，迄今為止仍未確立起這一領域共同認同的研究范式。

實踐層面或實然層面的狀況又如何呢？我們在對我國傳媒經濟學研究文獻進行系統梳理時發現：（1）三十余年間，參與傳媒經濟研究的學者為數甚眾，但一直專注此一領域的學者卻為數甚少，發文量超過10篇的作者並不多見，多數研究者只是臨時的“客串”﹔（2）大多數研究者皆“生於”且“長於”新聞傳播學學科領域，而缺少經濟學的學術背景。文獻數量可觀，但純然傳媒經濟問題的研究文獻卻佔比較小。喻國明先生基於共引分析描述中國傳媒經濟研究的“學術地圖”時指出，直至目前，中國“傳媒經濟的研究群體與新聞傳播學的學術研究群體交叉混同，並沒有形成一個獨立的、具有較高排他性的傳媒經濟研究的專門群體。傳媒經濟研究還沒有形成一個獨立的學術共同體，依然是嫁接在新聞傳播學研究之上”。[11] “范式是，也僅僅是一個科學共同體成員所共有的東西。” [12]沒有共同體，遑論范式。

從上世紀80年代初直至當下，中國傳媒經濟學研究經三十多年的發展，無論是在認知層面或應然層面，還是在實踐層面或實然層面，一直深陷於范式認同甚至於無范式的困惑之中。

二、傳媒研究的三大取向與傳媒經濟學的主導范式

關於傳媒經濟學學科歸屬問題的討論，是在既定的學科制度安排下展開和進行的。如果我們超越此種思維，從另一個新的角度思考問題，也許會形成某種新的認知。

19世紀末20世紀初以來，傳媒日益成為社會科學領域各門學科共同關注的焦點。我們可以將傳媒研究分屬社會科學的不同學科領域，我們同樣有理由將傳媒研究視為一門獨立的學科領域。著名傳媒經濟學學者羅伯特·皮卡特就曾將傳媒研究直稱為“傳媒學”。[13]傳媒經濟學與其說歸屬於經濟學或歸屬於新聞傳播學，因而長期爭執不下，不如說它歸屬於“傳媒學”，而均無疑義。

世界范圍的傳媒研究，歸納起來，有三大研究取向。一是傳播研究取向，從而形成目前的主流學科領域新聞傳播學。一是形態研究取向，即以麥克盧漢為代表的傳媒形態問題研究，專注傳媒形態自身的發展演進，及其對社會對人類生活方式與思維方式的影響，從而形成西方頗為盛行而我們至今尚未充分認知的傳媒形態學。另一個研究取向便是經濟研究取向，從而形成我們所討論的傳媒經濟學。

傳媒的傳播問題研究、傳媒的形態問題研究與傳媒的經濟問題研究，屬於傳媒研究的三大范疇。范疇是一個哲學的概念，通俗地講，“范”本義為鑄造金屬器皿的模具，[14] “疇”的本義則為劃分田界，[15]合起來講，所謂研究范疇，便具有研究對象、研究目標、研究內容明確界定與規范的意義。研究范疇的不同，必定存在研究范式的差異。傳媒的傳播問題，是一個極為復雜的社會問題，在其研究發展過程中，建構起以社會學、政治學、文化學、傳播學為主導的多重研究范式。傳媒的形態問題研究，也在其研究發展過程中，建構起以媒介技術主義與社會學為主導的研究范式。傳媒經濟學集中研究的是傳媒經濟現象與經濟問題，應該建立起何種科學的研究范式呢？

傳媒形態問題的研究與傳媒經濟問題的研究，二者研究范疇的區隔較為明晰，可置而勿論。然而，在傳媒傳播問題與經濟問題的研究上，卻時有混淆。我們承認，傳媒傳播問題研究與傳媒經濟問題研究，雖也存在一些交叉，但必須明確的是，二者分屬傳媒研究的不同研究范疇。也正因為如此，這才使得二者具有了各自學科獨立的基礎。潘力劍先生2004年發表的意見，依然值得重視，“傳媒經濟本質上也是一個經濟問題”，“由於傳媒經濟是個經濟問題，因此，傳媒經濟學也就不可能是新聞傳播學下面的應用學科”。[16]進一步講，傳播學的研究范式，是用來研究傳媒傳播問題，卻無力解釋傳媒的經濟問題。如果說傳媒經濟學研究，也應使用傳播學范式，必然造成二者研究范式的混一，進而造成二者研究范疇的混淆，那麼傳媒經濟學研究的獨特性或特異性也就蕩然無存了。

傳媒經濟從本質上講就是一個社會經濟問題。因此，傳媒經濟學的主導范式便隻能是經濟學范式。西方傳媒經濟學范式的建構，所遵循的正是這一路徑。誠然，中國傳媒與西方傳媒存在體制上差異。中國傳媒體制對傳媒經濟的影響，屬於典型的中國問題與中國案例研究。不過，“學術與思想可以有高下之分，優劣之分，正確與錯誤之分，但在本質上並無所謂中西之分”。[17] “在一個公認的科學領域，應該沒有必要建立與地域、國家、民族，甚至行業有關的基礎理論體系”，[18]自然也包括研究所使用的范式。

三、傳媒經濟學的研究框架及其對應的經濟學范式

傳媒經濟學的研究框架，需從已大體發展成熟的西方傳媒經濟學研究中去尋覓。

羅伯特·皮卡特在論及西方傳媒經濟學研究的歷史、方法與范例時，曾提到兩個重要概念：“公司研究”與“行業市場研究”，而在上世紀90年代以來的傳媒經濟學研究的問題上，雖也提及傳媒數字化對傳媒經濟的影響，但他重點強調的卻是國際化與全球化問題研究，以及宏觀經濟問題研究。[19]所謂“公司研究”，即傳媒企業研究，視傳媒組織或機構為一獨立的經濟體，研究其經濟特性與具體的經濟運作。這是西方早期傳媒經濟學研究的主要內容，我們可以認為屬於傳媒經濟學微觀層面的研究。

所謂“行業市場研究”，即有關傳媒市場與傳媒產業方面的研究。這是西方傳媒經濟學研究進入上世紀70年代之后，在早期傳媒企業研究基礎上，研究內容的重要拓展。我們不妨稱之為傳媒經濟學中觀層面的研究。

90年代以來，西方傳媒經濟學研究，進一步拓展至傳媒全球化等更為宏觀問題的研究，重點關注起傳媒的全球化擴張，傳媒經濟的全球集中和壟斷，發達國家與后發展中國家傳媒經濟發展的不均衡諸問題，還有傳媒經濟與社會經濟發展的關聯性研究，傳媒產品與服務的貿易在全球政治中的重要作用研究等。羅伯特·皮卡特重點推薦的90年代之后的西方傳媒經濟學研究的重要學術著作，有3部都是集中研究傳媒經濟全球化問題的，[20]足見西方傳媒經濟學的學者在此一領域的研究努力與研究貢獻。我們可將其稱為傳媒經濟學宏觀層面的研究。

簡要地說，西方傳媒經濟學在其近100年的發展過程中，從早期微觀層面的研究，拓展至70年代以來的中觀層面的研究，進而從90年代以來，走向更為宏觀層面的研究，逐步構建起由微觀、中觀、宏觀三個層面的研究所構成的整體研究框架。這一整體研究框架，基本涵蓋了傳媒經濟學研究的內容，甚至連我們通常所說的理論研究與應用研究，描述型研究、闡釋型研究與批判型研究，均可分散涵蓋於由上述三個不同層面的研究所構成的整體研究之中。三個不同層面的研究既可分別展開理論研究與應用研究，也可分別展開描述型研究、闡釋型研究和批判型研究。因此說，這一整體研究框架是系統、完整而合理的。

我們說傳媒經濟學的主導研究范式應為經濟學范式，這還只是一個抽象意義的表述，實質上，不同層面的傳媒經濟學研究對應著不同的經濟學范式。羅伯特·皮卡特不特指某種經濟學范式，而是強調“傳媒經濟學是構建於不同的經濟學理論和分析方法之上的應用學科”，[21]是饒有深意的。

基於西方傳媒經濟學研究從微觀到中觀到宏觀研究的發展，及其所運用的不同研究范式，我們可具體概括並圖示如下：

有兩點需作說明：1.西方傳媒經濟學微觀與中觀層面研究所建構起的相應經濟學范式，已較為成熟，可為我國傳媒經濟學研究之規范。而宏觀層面研究的相應經濟學范式，正處建構之中，其成熟而科學的范式，還有待中西學者的共同努力與共同建構。2.學者們常論及的政治經濟學、管理經濟學，還包括信息經濟學、福利經濟學等，並不專屬某一層面的研究，而是通屬各個不同層面的研究，故以通欄的形式呈現。

（曾瓊系湖南師范大學新聞與傳播學院教師，武漢大學新聞與傳播學院博士生﹔張金海系武漢大 學新聞與傳播學院教授，博士生導師。）

注釋：

①③托馬斯·庫恩著，金吾倫、胡新和譯：《科學革命的結構》，北京大學出版社2003年版

②陳俊：《庫恩“范式”的本質及認識論意蘊》，《自然辯証法研究》，2007年第11期

④趙化勇、孟建主編，吳克宇著：《電視媒介經濟學》，華夏出版社2004年版

⑤周鴻鐸：《傳媒經濟導論》，經濟管理出版社2003年版

⑥金碚：《報業經濟學》，經濟管理出版社2002年版

⑦[15]潘力劍：《傳媒經濟學的研究范式》，《新聞記者》2004年第7期

⑧喻國明等：《傳媒經濟學教程》，中國人民大學出版社2009年版﹔程靜微：《傳媒經濟研究的三種取向》，《中國傳媒經濟（第一輯）》，科學出版社，2004年版

⑨譚天：《試論我國傳媒經濟的研究》，《暨南學報（哲學社會科學報）》2007年第1期

⑩崔保國：《傳媒經濟學研究的理論范式》，《新聞與傳播研究》2012年第4期

[11]喻國明，宋美杰：《中國傳媒經濟研究的“學術地圖”》，《現代傳播》2012年第2期

[12]托馬斯·庫恩著，范岱年、紀樹立譯：《必要的張力——科學的傳統和變革論文選》，北京大學出版社2004年版

[13][18][21]杭敏、羅伯特·皮卡特：《傳媒經濟學研究的歷史、方法與范例》，《現代傳播》2005年第4期

[14]《荀子·強國》：“邢范正，金錫美。”

[16]何兆武：《思想與歷史》，首都師范大學出版社2008年版

[17]譚力文：《中國管理學構建問題的再思考》，《管理學報》2011年第11期

[19]陳中原：《傳媒經濟學研究的簡要回顧》，《新聞大學》2005年第1期

[20]《三都賦·魏都賦》：“均田畫疇，蕃廬錯列。”

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