【本文提要】傳統報紙主辦各類主題性活動，是在紙媒品牌力趨弱、讀者加速流失以及廣告經營困境的綜合性背景中，實現品牌提升與模式轉型的有益探索。報紙舉辦主題活動，必須善於利用媒體的內容創意能力、資源整合能力、全媒體傳播能力，將報紙特色與活動主旨緊密結合，使社會效益與品牌效益高度統一，真正做出影響力。面向未來，紙媒應該逐步探索符合自身品牌特點、符合城市主流發展理念，探索建立在流程再造和互聯網大數據基礎上的商業模式，才能真正激活媒體主題活動的生命力，形成轉型發展的推動力。

【關鍵詞】報紙 主題活動 社會效益 商業模式

報紙的主題活動，主要指由報紙策劃、發起的具有鮮明主題性的社會活動，它依托媒體的內容創意能力和品牌影響力，聚焦經濟社會發展熱點，整合各類社會資源，引導政府、協會、企業、公眾等各類主體廣泛參與，對活動過程加以全媒體宣傳推廣，以期達到良好的社會效益和品牌效益。

紙媒舉辦活動，國外媒體早有成功先例。早在1903年，由法國《隊報》兩名記者發起的環法自行車賽，成為法國“人民的節日”。每年的7月，到現場觀看賽事的愛好者就超過200萬。活動維持了百年《隊報》聲譽，也造就了《隊報》成為全球知名體育報紙品牌，其帶來的無形資產和潛在價值難以估量。美國《財富》雜志自1954年推出全球500強排行榜后，每一次榜單都成為經濟界關注的焦點，《財富》雜志由此舉辦了一系列引人注目的財經論壇，如著名的《財富》全球論壇暨世界500強年會便是其中之一。《財富》全球論壇開始於1995年，其中1999、2001、2005、2013年的年會分別在上海，香港，北京和成都舉辦，影響巨大。以至於許多人沒有看過《財富》雜志，但對於財富500強都十分熟悉，品牌活動的影響力儼然已經超過雜志本身。

在中國報業的發展歷程中，各類主題性的社會活動、公益活動、品牌活動一直存在。近年來，傳統報紙舉辦的主題活動或品牌活動有增無減，成為除發展新媒體互聯網之外，報紙在轉型探索上又一重要分支。在媒體競爭激烈的當下，報紙主題活動如何真正打造百年品牌，形成長遠模式，取得多贏效果，值得大膽探索，更需要認真思考。

一、報紙舉辦主題活動的內生動力與外在要求

對於媒體而言，舉辦各類主題活動一直有著自身的內生動力，媒體的天然基因，讓其舉辦活動具備鮮明的優勢。

這主要體現在以下幾個方面：

1.媒體有著強大的內容團隊，這能為各類主題活動、社會公益活動的整體策劃提供高水平的主題提煉、內容創意。特別是如何將國家大政方針、城市未來發展與老百姓的關注點、利益點相結合，提煉活動主題，選擇合適形式上，媒體的內容和創意能力往往能夠凸顯﹔

2.主流媒體往往熟悉所在城市政府主管部門、各類協會、大型企業、社會名流，對於每一場活動的執行，從場地選擇到嘉賓邀請，從觀眾組織到企業贊助，媒體強大的資源整合能力往往能夠在短時間內解決活動舉辦中的諸多具體問題﹔

3.在活動傳播方面，由於媒體本身就是傳播高手，在活動的預熱、造勢、推進、回顧等不同階段，善於根據各階段特點傳播推廣，在傳統報紙、網絡媒體、社交媒體、電視廣播等不同平台，根據各媒體屬性針對性推廣，從而讓活動的主題和意義得到較好的傳播。

相對於其他社會組織或行業公司，以上幾點，都是媒體辦活動的核心競爭力所在。因此，且不論《隊報》環法自行車賽、《財富》500強評選與論壇等活動國外媒體活動早已有之，在國內，主流媒體的主題性社會活動在當年紙媒發展高峰期就大量存在，各類主流報刊幾乎每年都會舉辦一些有影響力的主題活動。上世紀90年代初，《經濟日報》前總編輯艾豐發起的質量萬裡行活動，就曾獲得巨大成功，可謂“家喻戶曉”。

值得注意的是，近10年來傳統報紙的主題性活動，不減反增。諸多報紙為此設立主題活動相關部門，組建專門團隊，策劃實施主題活動。這也與報業目前的現實壓力相關。一方面，受到互聯網的沖擊，報紙紙面閱讀率快速下滑，如何留住讀者對於報紙品牌的認可顯得十分迫切。在去紙化時代，傳統報紙過去多年在各領域各行業“最后一公裡”的資源和人脈，往往成為互聯網暫時難以趕超的優勢，要實現報紙品牌的延續與發展，主題活動成為一個重要的抓手﹔另一方面，傳統廣告營收近年來下滑劇烈，傳統媒體轉型新媒體所帶來的互聯網廣告還有些微不足道。在紙面廣告時代一去不復返和社會各界對於“線上+線下”，“紙面+活動”整合性營銷需求劇增的時代，主題性活動成為報社在經營發展模式上轉型創新的一個渠道。

因此，在內生動力和外在要求的共同作用下，傳統紙媒近年來在主題性活動探索努力上有增無減，無論是以社會公益為目的的主題活動，還是商業目的的品牌性營銷活動，活動的場次頻率均在增長。在一些省市，主流媒體或者黨報集團，一年舉辦的各類活動達到數十場，一些成功的主題活動，已經成為城市名片。主題活動或者主題活動引領下帶來的整體營收，往往佔到整體收入的30%~50%。

二、主題活動的類別

從目前傳統報業所舉辦的主題活動而言，筆者認為，根據活動目的與意義、主導力量、活動成本與收益來源等等，大致可分為三大類活動：

社會公益型活動。主要是媒體自身發起的，有助於推進社會進步和城市發展，引導讀者和市民關注環保、貧困、教育、醫療、體育等領域的公益型活動。社會公益型活動，不以盈利為目的，重在提升公民意識或資助公益項目，推進解決相關公益性問題，活動成本往往由媒體自行承擔或者通過贊助支持方式籌集。

政府引導型活動。往往是在配合重大政策、重要工作發布或者城市發展重要方向、重大節點上，請主流媒體策劃組織的大型活動。這類活動的目的主要在宣傳政策導向，傳播新型的城市發展理念，引導企業和市民進一步關注政策和發展趨勢，動員社會力量，形成發展合力。政府引導型活動往往由政府相關部門指導，或者政府相關部門與媒體共同舉辦，由政府以類似“購買服務”的方式，支付全部或者部分活動的成本。這類活動在黨報等主流報刊中執行較多。

品牌商業型活動。往往依據廣告商或合作企業要求，結合該品牌的理念導入或者產品推廣，在相關行業或者領域開展的主題性活動。品牌商業型活動，在不違反相關法律法規和道德標准的前提下，考慮的是商業品牌推廣的效果。其成本由廣告商或者合作企業提供，媒體往往需要考慮到一定的盈利目的。

在各類主題活動的運行中，不同活動類型的界限有時也並非完全清晰。例如，一個垃圾回收的環保公益性的項目，既是政府倡導的方向，也是跨國企業或者品牌公司履行社會責任的方式，因此，媒體可以將政府、企業的力量聯合起來，促成這一公益類活動的開展。

三、報紙舉辦主題活動的原則

對於不同屬性、規模、影響力的報紙而言，舉辦各類主題活動時，一定要有所為有所不為，結合自身的優勢和特點，才能取得社會效益與品牌效益的雙豐收，否則，可能陷入誤區，耽誤精力，勞民傷財。

報紙舉辦各類主題活動，一般要堅守以下幾條原則：

1.報紙屬性與活動主旨相統一

每一份報紙，都有自己比較明確的定位和特色。報紙所舉辦的活動，一定程度上，是媒體品牌從紙面到紙下的延伸，因此，依托內容建立起來的認同、信任和影響力是平面外活動策劃的根本立足點。媒體在活動事項的選擇設計、活動內容的闡釋角度上，必須與核心受眾的品味偏好以及接受習慣相吻合①。可以說，主題活動應該是媒體風格與目標對象的一種正向傳遞，對於報紙的性質和特色起到強化作用。

從活動的具體操作過程中，也很容易感受到，如果活動與報性相統一，活動的內容主旨與報紙過去的導向相一致，就能夠做到“名正言順”，很好地整合各類資源，起到事半功倍的效果。相反，如果相背離，不統一，拿著媒體的品牌作為號召，但活動本身的理念內涵完全是另外一回事，哪怕成本投入得再多，都不一定能夠起到好的效果，反而會造成媒體品牌影響力的稀釋，在具體執行過程中也可能障礙重重，得不償失。

近年來，上海主流媒體比較成功的系列主題活動，都與報性息息相關。《解放日報》作為市委機關報，關注政經大事，2011年，針對國有企業海外投資日益擴大的趨勢，該報開展上海企業在海外大型調查和高峰論壇，成為有史以來最大最深入的企業國際化海外調查，系列活動和論壇展示出企業在國際市場的良好風范。同樣，近年來，《新民晚報》充分借用晚報貼近性強的特色，將媒體優勢、園林、旅游合為一體，舉辦系列花卉展，取得很好的效果。其中“新民晚報首屆上海國際蘭展”，25天接待游客達28萬人次。無疑，這與《新民晚報》的報性也是吻合統一的。

2.社會效益置於首位

媒體辦活動，要充分考慮社會效益。這一點，對於公益類活動、政府引導類活動和品牌商業型活動，皆是如此。

近年來，由於報紙傳統廣告業務量下滑明顯，加上品牌公司對於整合性營銷需求的上升，在各類活動中，品牌商業型活動佔據一定比例，一定程度呈現上升的勢頭。喻國明教授多年前就曾用形象的語言描述過傳媒產業的盈利模式：一是賣內容，二是賣廣告，三是賣活動。②它比較直觀地反映了目前傳統報業的盈利模式。而對於報社的廣告和經營部門而言，這是一個挑戰，也是一個機遇。

不可否認的是，與傳統版面廣告相比，品牌商業型活動往往需要報社花費更大的精力。特別是活動的立意、現場的執行、觀眾的組織等等，都可能要比做幾個版面廣告復雜很多，也存在如何平衡商業利益和社會效益之間的關系問題。這其中，我們要尊重商業合作伙伴的想法，但決不是把追求商業利益放在第一位。對於商業合作伙伴提出的，有可能損害媒體品牌或者有悖於社會公德的一些想法，必須明確提出，嚴詞拒絕，商討尋找其他合適的正面的展現形式。例如，在中西部有些主流媒體參與主辦的個別車展上，也時常出現袒胸露臂的車模，這無疑有損展覽形象和媒體形象，是完全不可取的。

媒體不同於一般性商業企業，媒體的社會效益、權威公正，是媒體的立身之本，因此，無論是什麼活動，社會效益均應擺在首位，否則，給媒體帶來的品牌傷害是長遠的。

3.力爭報道與活動的雙贏

報紙肩負重大日常報道的任務，這也是報紙的主業。那麼如何處理好報道與活動的關系？有些人擔心，在活動運營過程中，需要全媒體宣傳和推廣，是否可能造成“採編與經營不分離”？是否會在活動報道中，夸大活動合作伙伴的優點或者商業意圖？

這些擔心是完全可以避免的。一方面，大多數傳統媒體都開始成立專門的部門來運行，慢慢向專業化過渡﹔另一方面，在具體運作時，報社作為一個整體，隻要堅持以事實為依據，嚴格杜絕不實報道，堅持以社會效益第一，嚴格防止活動，特別是商業品牌活動中的虛假宣傳，就可以最大限度避免活動對於報道的負面影響。相反，在關系到城市發展、市民生活的重大系列報道過程中，如果同時舉辦一些社會公益活動、政府引導活動，反而可以形成報道宣傳與主題活動的紙面紙外、線上線下的良好互動，從而達到更好的宣傳效果。2013年，結合上海“新技術、新模式、新業態、新經濟”的“四新”企業蓬勃發展的現狀，《解放日報》在開展重點報道的同時，舉辦“四新”企業系列沙龍和論壇，倡導以新視角新理念來為四新企業發展創造良好環境，活動取得了圓滿成功，“四新”概念通過黨報的活動深入人心。此后，上海市委市政府專題研究“四新”企業發展，把發展“四新”作為促進城市轉型發展的重要戰略。

四、長遠發展，勝在模式

傳統報紙舉辦主題活動，延伸了媒體的產業鏈，在跨行業、跨領域、跨媒介的寬闊平台上，介入多種產業，貫通各條市場鏈，把讀者資源、版面資源、廠商資源、媒介資源等徹底串聯起來，打造利益共同體平台。

但同時，一個報社主題活動的開展，是否可以真正成為傳統媒體創新轉型的通道，是否是發展長遠之策呢？從目前來看，還在探索階段。目前，國內各大報紙各類主題活動的開展，本身還處於粗放型階段，活動以項目制為主要形式，以報社原有品牌影響力為后盾，以社會資源和人脈關系為優勢，往往呈現一單一單做，一個一個上，尚缺乏整體性布局和專業化運作。綜觀全國各主流傳統報刊，均沒有在主題活動中脫穎而出闖出一片新天地的，更多的是報社品牌拓展和經營的一個創新分支。

應該看到，在國內商業性活動主導市場的，依然是國內外一流的公關公司，奧美、博雅、羅德公關、萬博宣偉、凱旋先驅等國際公關巨頭以及藍色光標等國內后起之秀，成為市場商業性品牌活動的主要承接方，特別對於國內外大品牌而言。相比之下，媒體的主題活動，更多是在政府類、公益類活動以及與區域市場或者特定行業相關聯的品牌商業活動上作為補充，盡管媒體在整合資源、全媒體傳播等方面有著自己的特長，但在商業模式和專業性服務上，依然差距甚遠。

未來能形成模式嗎？或者說，即使形成模式，這種模式能走多遠行多久？這樣的問題常常困擾著報紙。

筆者認為，就每一家媒體而言，如果要擺脫目前粗放型、人脈型的方式，必須重視流程再造和大數據開發。這兩個方面，將是提升媒體主題活動標准化、模式化的重要支撐。

流程再造，是指對於各類主題活動，形成從信息獲取、策劃創意、談判簽約、現場執行、全媒體宣傳推廣、效果評估等完整的運作流程，打破原有按照報社採編流程和報社廣告經營的傳統流程，而是在經營性部門或者主題活動部門，以主題活動業務流程為中心，重新設計企業管理方式，整體上確認企業的作業流程，追求全局最優，而不是個別最優。

大數據開發，則是未來基於互聯網時代的活動立身之本。對於媒體而言，特別是傳統報紙而言，大數據的應用，不僅僅是新媒體轉型的需要，也可能成為未來多元化經營能否成功的基礎。為什麼分門別類的主題活動，也要引入大數據的概念。無疑，活動的幾大要素，無論是場地、觀眾、嘉賓，還是媒體宣傳渠道、效果調查等等，都離不開數據的支撐，如果有充裕的數據資源，就有著他人難以比擬的核心能力。例如，在上海舉辦各類公益類、經濟類論壇活動，如果你擁有上海社會學家和經濟學家詳盡的數據庫信息，在邀請嘉賓時，就能夠最方便地聯系到最對口的專家學者。這或許還是淺層的數據利用。如果有龐大的市民數據庫做支撐的話，要舉辦一場有關大氣環境與疾病的高峰論壇，不僅能第一時間將這一論壇預告直接推送給全市所有關心此事的人群，從而讓論壇的觀眾組織很方便完成，而且在論壇結束后，論壇上的精彩內容，還能在會后准確地推送到那些沒能到現場的關注人群手中。這樣的話，能夠通過大數據利國利民，讓主題活動的諸多環節變得方便、高效、針對性強。

因此，流程再造和大數據開發，無疑是傳統媒體提升自身主題活動能力的重要方面，它直接關系到傳統媒體主題活動的生命力和成長性。

（丁波/解放日報主題活動部主任兼經濟部副主任、主任記者。）

【本文系《新聞記者》供稿】

注釋：

①胡琨：《媒體經營的活動策劃研究——以報業經營為例淺談媒體經營的活動策劃》，《東方企業文化》2010年第5期

②喻國明：《變革傳媒：解析中國傳媒轉型問題》，華夏出版社2005年版

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