1928年，美國紐約31家廣播電台進行了世界上第一次電視廣播試驗，這是電視媒體發展史上劃時代的事件。此后80多年時間，電視媒體已經成為對人類社會影響最大、最深遠的媒體。

今天，世界進入移動互聯網時代，新的媒體形式、傳播形態層出不窮，電視發展雖不足百年，卻已淪為傳統媒體。數字媒體對傳統媒體形成強烈沖擊，主要包括：一是高速海量的信息傳播，使傳媒的大眾傳播形式受到空前的侵蝕，迫使傳統媒體實現了從大眾傳播，向分眾並進一步向小眾傳播的轉化，使受眾對資訊的選擇權得到充分尊重﹔二是自媒體的出現，模糊了傳媒人作為一種社會職業的界限，傳媒業從一個社會職業逐漸演變成為一個涵蓋社會大眾的一種個性化社會行為﹔三是數字化傳播技術打破媒介界限，促使多種傳播形態融合，形成一個多元化、綜合性的傳播平台。

在移動互聯網時代，電視媒體的確面臨前所未有的嚴峻挑戰，但也同時孕育著新的發展機遇。

信息碎片化使電視媒體呈現出“電視 無處不在”的傳播形態

目前，中國網民達到6.68億，手機網民達到5.94億，網絡視頻用戶4.5億。在移動互聯網時代，用戶接觸和使用網絡的時間是碎片化的，移動電子閱讀填補狹縫時間，使都市人群的碎片化時間、垃圾時間變成有效的閱讀時間，這對傳統電視媒體的收視慣性造成巨大沖擊。移動互聯網的發展推動電視領域不斷創新，其中影響較大的就是“電視無處不在” （TV Everywhere，簡稱TVE），讓觀眾隨時隨地都能通過互聯網收看到電視節目。

在移動互聯時代，電視的播出方式不再局限於錄播、直播，點播、回放日益普遍﹔播出形態也不僅僅是完整的頻道，碎片化特征日益顯著。如何應對碎片化傳播，對於電視台、節目集成商和運營商都將具有十分重要的影響。

電視媒體實現多屏共享，已具備互動和社交平台功能

電視曾經是視頻節目傳播唯一的媒介，得 益於移動互聯網的發展，現在已實現“多屏播 出”，也就是電視節目在電視機、手機、平板 電腦、台式機、游戲機等終端屏幕上都可實現 同步播出。據有關報告，到2020年，人均每月觀看電視和視頻節目的終端數為2.13個。

同時，電視媒體的娛樂功能和社交功能不 斷加強，越來越多的電視節目在通過使用“掃二維碼”“搖一搖”，將手機小屏用戶與電視大屏節目相連，增強節目的互動性，吸引年輕用戶的參與。可以 說，社交媒體的形式與功能已經滲入到電視台的節目制作、 播出、推廣、運營等各個環節之中，也在真正意義上實現 了“多屏互動”的理念。

電視媒體運營模式將實現全媒體融合轉型

電視媒體講的是覆蓋人群，而對於移動互聯網來說， 其統計結果多為活躍用戶。根據賽立信最新統計，在媒介的按戶接觸率方面，移動互聯網已達85.88%，遠高於其他傳統媒體，這就導致了電視媒體廣告增長率開始大幅下降。調查顯示，近年來移動互聯網廣告漲幅連年大幅增長，這是傳統媒體不可比擬的。

與新媒體融合，實現全媒體化，是電視媒體在移動互聯網時代實現自我轉型，已經日漸清晰的發展方向。全媒體並不僅僅是把微信、微博的內容搬到電視，或者把電 視節目放到網上傳播那麼簡單，電視人必須像互聯網企業那樣思考，用移動媒體的思維設計電視節目，提供用戶服務，才能實現全媒體的轉型。

實際上，任何媒介傳播形態，都具有通過技術融合等方式變革、進化的能力。平板電腦、智能手機等移動終端正在成為傳統電視媒體的有益補充，電視播出收視終端多樣化為傳統電視業的發展注入了新的活力。

在移動互聯網時代，電視媒體需要有所堅守，但更需要用互聯網思維嘗試更大的變革。因此，在上述三大發展趨勢中孕育著傳統電視媒體新的發展機遇。

一是在網絡信息超載時代，電視媒體應堅守新聞專業主義底線，提升公眾媒體應有的權威性和公信力。在一個人人皆可成為傳播者的網絡時代，新聞正在演變為一場泛媒體的狂歡。雖然網絡極大地提高了新聞傳播的時效性，但由於任何人都可以發布內容，也造成虛假信息滿天飛，

普通網民難以對信息的真實性加以判斷。在這種情況下，由於“真相”隱藏在信息迷霧中，所以信息超載時代比任何一個時期都更需要傳統電視媒體以更加深刻和更具權威性、公信力的報道來引領輿論，這是電視媒體的一個機會。

二是通過電視直播常態化彌補電視新聞的時效性不足，並通過新聞分析，在新聞背景報道和新聞評論中進一步展現傳統電視媒體引導輿論的優勢。互聯網的傳播優勢導致傳統電視新聞的時效滯后，觀眾無法滿足於通過電視觀看一些已經在網絡上傳播過的新聞資訊，而是希望獲得身臨其境般的

現場感。因此，電視媒體有必要通過直播的常態化來彌補時效性的不足。電視媒體擁有比普通網民更專業的新聞報道手法，通過先進的直播設備，電視媒體完全有能力在重大新聞 報道中拔得頭籌。傳統電視媒體在制作新聞時，應更加注重追蹤新聞的第二落點、第三落點，同時做好新聞背景分析、縱深報道和新聞評論。與網絡報道相比，電視評論的權威性是其重要優勢。電視新聞評論節目要積極充分發揮運用好這一優勢，真正實現主流媒體的輿論引導作用。

三是傳統電視媒體的運營變革必須抓住“互聯網+”的時代契機，真誠擁抱互聯網模式。在移動互聯時代，觀眾的身份更接近於“用戶”，他們“使用”移動智能終端擁有更大主動權。觀眾收看方式的變化與數字技術、移動互聯網和社交媒體的發展密切相關，加速了視聽行為和消費方式轉型。在移動互聯時代，電視觀眾的概念與終端用戶的概念逐漸融合。

近年來，大多數電視媒體僅將互聯網當作一種技術工具和傳輸渠道，簡單地把“觸網上線”、建設網站作為媒體融 合的全部，只是滿足於把電視觀眾入口由線下轉移到線上。 這只是“+互聯網”，而不是真正的“互聯網＋”。

因此，電視媒體在“互聯網+”的過程中，應該用互聯網思維重新審視媒體管理和運營，革新原有思維方式，調整媒體發展和經營理念，用互聯網思維重構電視傳播、經營和管理流程，為傳統電視媒體植入互聯網基因，走好電視轉型第一步。

鳳凰衛視從2006年開始將鳳凰網重組為新媒體，以垂直、資訊門戶鳳凰網為基礎，以鳳凰視頻和手機鳳凰網為主打產品，探索跨平台跨媒體的聯動傳播模式。與大多數傳統媒體把新聞內容直接搬到網絡上不同，鳳凰網並非鳳凰衛視的網絡版，而是變身成為聚集了海量信息的新聞、視頻門戶網站。

由於鳳凰網的成功轉型，變身后的鳳凰新媒體，其快速 增長的收入為集團帶來顯著貢獻，成為拉動鳳凰集團收入增 長的重要引擎。電視頻道與新媒體，互相聯動，相得益彰，成為鳳凰發展的兩大支柱。

目前，鳳凰新媒體發展勢態良好，五大新媒體產品：鳳凰網、鳳凰新聞客戶端、鳳凰視頻客戶端、手機鳳凰網、鳳凰FM，加起來已經覆蓋近5億用戶，日均瀏覽量（PV）超過6.49億。

目前傳統電視媒體正在遭遇來自新媒體的沖擊和挑戰，數字化、網絡化傳播技術的迅猛發展還將對傳媒行業帶來更加深刻的變革，對此我們電視人應該振奮精神，主動迎戰，把握先機，為觀眾、為用戶提供更多更好的服務，不斷打造自我核心競爭力，這樣才能立於不敗之地，才能迎接電視產業更加美好的明天。

（作者系鳳凰衛視常務副行政總裁）

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