新修訂的《中華人民共和國廣告法》2015年9月1日起正式施行，這是廣告法實施20年來首次修訂。此次廣告法修改的幅度非常大，包括明確虛假廣告的定義和典型形態、新增廣告代言人的法律義務和責任、強化對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管、公益廣告發布等多個方面。其中涉及“違規健康養生節目”“公益廣告”等部分條款對電視台節目和廣告播出以及觀眾收視產生直接影響。本文通過央視-索福瑞（CSM媒介研究）在71個大中城市的節目監播及收視調查數據，簡單梳理新廣告法實施4個月以來電視市場發生的變化。

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　　養生節目亂象得到有效控制

　　新廣告法實施4個月來，以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品的廣告播出量同比大幅下滑。其中省級上星頻道減量最為明顯，目前健康及電視導購節目的播出量隻有去年同期水平的18%。省市級地面頻道也呈現播出量同比下降42%的狀況。近些年電視屏幕上違規養生節目的亂象得到有效控制。

　　電視屏幕上違規養生節目的亂象在2014年年底達到頂峰，無論是省級上星頻道還是省市級地面頻道，健康及電視導購節目在全天的播出時長比例都接近12%。2014年10月，國家新聞出版廣電總局開始嚴格規范、整頓電視養生類節目的制作和播出，從2015年1月起，電視養生類節目隻能由電視台策劃制作，不得由社會公司制作。

　　省級上星頻道率先執行總局相關規定，健康及電視導購節目在2015年年初的播出量就迅速減少，9月的播出佔比更是下降到1.3%，隻有《養生堂》等幾檔科學養生的健康節目播出。省市級地面頻道調整相對緩慢和被動，2015年上半年的降幅並不明顯，直到8月才從10%左右削減至8%左右，9月新廣告法實施后，進一步削減至7%以下，約為2014年高峰值的一半左右（見圖1）。相較於衛視頻道，地面頻道仍然存在進一步調整的空間。

　　國家新聞出版廣電總局在2014年10月嚴格規范、整頓電視養生類節目的制作和播出的通知中，不僅指出養生類節目不得夸大夸張或虛假宣傳、誤導觀眾，嚴禁養生類節目變相發布廣告，還具體提出了關於主持人執業資質、聘請專家專業職稱資格、觀眾咨詢熱線電話申請主體等方面的要求。

　　比照以上規定，部分地面頻道至今仍然存在一些不合規的情況。我們從中挑選了播出量較高的三檔節目，三檔節目2015年9~12月在20個以上省份播出，播出頻道數超過100個，累計播出時長佔地面頻道全天播出總時長的1.2%，最主要的播出形式就是插播在白天播出的兩集電視劇之間。因此地面頻道養生節目仍有進一步壓縮的空間。相比而言，湖南、浙江、江蘇、上海、北京等省或直轄市的地面頻道比其他城市表現更好。廣告表現出色的衛視減輕了地面頻道的廣告創收壓力是其中重要的原因，區域經濟發達、市場競爭環境相對簡單也能促進地面頻道擺脫健康專題廣告的負擔。

　　大量違規養生節目消失后，優質的科學養生節目就能更好地向公眾傳播疾病的預防、控制、治療以及養生保健等健康知識。目前上星頻道在播的健康類節目主要包括央視的《健康之路》、北京衛視的《養生堂》等具有公信力的健康養生節目。這些節目不僅在自身平台播出時取得很好的收視效果，在許多地面頻道播出后也獲得了不錯的收視表現。部分地面頻道也將兼具科學性、可看性的自辦健康節目打造成頻道的品牌節目。

　　圖1 2014年以來各級頻道健康及電視導購節目播出量與播出比重（71城市）數據來源：CSM媒介研究

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　　違規健康專題節目逐漸被廣告取代，電視劇置換比例在一半左右

　　在大幅壓縮白天時段健康專題廣告播出量后，其所在的生活服務類型節目播出時長大幅下滑，電視劇成為最重要的時段填補資源，無論是省級上星頻道還是地面頻道，接近一半的時間都為電視劇所填充。對於上星頻道，除了電視劇資源，專題、綜藝、新聞的播出量同比都有一定提升。地面頻道中，專題、青少等節目類型也有小幅提升。伴隨著地面頻道可看性節目的增長，省市級地面頻道白天時段的收視率在2015年9月同比增長9%，但隨著廣告投放總量的回升，12月的收視已經基本和去年同期持平。

　　電視劇的播出比例在4個月裡逐漸下滑，廣告（其他類下）逐月快速回升。廣告類的增長也說明電視媒體逐漸通過正規的廣告收益彌補違規健康專題節目減少的收入。上星頻道對違規健康節目的清理比較徹底，因此2015年9~12月平均約有30%的時長已經置換為廣告播出，地面頻道的比例在15%左右。從2015年12月的最新數據觀察，上星頻道和地面頻道其他類節目的播出時長分別增長到18.5%和20.6%，置換的比例進一步提升至60%和50%左右。

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　　藥品類廣告投放大幅增長，食品、化妝品/浴室用品、飲料行業減少地面頻道投放

　　廣告播出時長的快速回升主要體現在節目間廣告，這也是之前違規健康專題的重災區。新廣告法實施后，省級衛視節目間廣告的播出時長從8月的10.8%迅速跌至6.5%，低於去年同期水平。但10月份之后快速回升，12月份11.4%的比例也創出兩年內高峰（見圖2）。

　　在廣告投放時長逐漸得到保障的同時，投放行業的變化也值得關注。廣告監播數據顯示，快速增長主要依賴於以“風濕寒痛片”“舒筋健腰丸”為代表的一批OTC藥品和以某品牌“平板拖”“熱能褲”為代表的一批家庭生活用品投放量的大幅增長。兩類廣告投放的目標人群也分別非常清晰地指向中老年觀眾和家庭主婦兩類白天時段重度收視人群。

　　新廣告法實施后，藥品仍是電視媒體最重要的廣告投放行業，電視廣告投放前五的行業中，藥品類是唯一增長的行業，2015年9~12月同比增幅達到49%（見圖3），其中11、12月的同比增幅都超過60%。而食品、化妝品/浴室用品、飲料三大行業投放刊例同比下滑在15%左右，三大行業經歷著電視媒體內部分化和新媒體分流的過程，這三大類廣告在上星頻道的投放刊例價穩中略升，而分配給地面頻道的預算（以刊例計）同比降幅都在30%左右。商業及服務性行業的下滑主要受民營醫院廣告投放減少的影響，醫療保健機構行業9~12月在上星頻道投放相比8月份減少80%左右，呈現斷崖式下滑，地面頻道的降幅在20%~30%之間。

　　在中國經濟轉型的大背景下，電視廣告如何抓住新的熱點行業值得思考。廣告投放數據顯示，除了前述家庭生活用品廣告投放的大幅增長外，郵電通訊行業、電腦及辦公自動化產品以及活動類、衣著類的廣告投放也都有明顯增長。隨著移動互聯網的發展，4G通信業務、APP軟件、電影宣傳、手游的投放在上星頻道增長明顯，特別是其中觀眾年輕化的部分省級衛視頻道。衣著類、活動類等廣告則在地面頻道同比翻番增長。伴隨著國內商業去庫存的進程，部分服裝、皮草、紅木家具等產品以硬廣告或者活動等形式實現宣傳促銷。

　　圖2 省級上星頻道節目間廣告播出時長比重對比

　　圖3 2015年9~12月電視廣告投放前五行業投放額同比數據（刊例價）數據來源：CSM媒介研究

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　　公益類廣告同比增長30%

　　新廣告法附則中說明，大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。廣播電台、電視台、報刊出版單位應當按照規定的時段、時長、版面發布公益廣告。根據2015年9~12月的監播數據統計，電視公益類廣告投放時長同比增長超過30%。除中央電視台持續大量播出公益廣告外，上海電視台、合肥電視台、武漢電視台等多個省市級電視媒體也都積極履行公益廣告宣傳義務，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風尚。在公益廣告播出內容上，部分地方電視台也結合本地實際需求，與水務、燃氣、健康促進會、慈善組織等企業與社會團體合作推出相關公益廣告。公益廣告如何更好地結合本地特色，做好題材規劃及拓展商業企業開展公益項目都值得電視媒體研究。

　　結語

　　2015年對於許多電視媒體的經營者而言是困難的一年。在中國經濟增速放緩的新常態背景下，許多行業的廣告投放出現萎縮。新廣告法的正式實施意味著需要和一些曾經習慣的廣告經營模式說再見，但廣告經營的新常態也為嘗試轉型的電視媒體創造了更具公信力的媒體環境。我們國家的經濟正在努力轉型，向更強大的經濟體邁進。電視媒體也應該適應這一轉變，充分利用好新技術、新資本和新創意，不斷思考與實踐，在轉型的過程中實現更大發展。

　　（作者單位：CSM媒介研究）

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