這些年錯過好多億？

　　掘金電影衍生品不是順手賣賣那麼簡單

　　在國外，很多電影衍生品可以創造出巨大的商業價值，甚至反哺電影行業。好萊塢憑借雄厚的經濟條件以及豐富的電影經驗，形成了一套完善的電影制作以及推廣體系，除了傳統的票房收入之外，作品游戲授權，音樂版權數字化以及實物衍生品、藝人經紀等都實現了電影價值最大化。其中，能夠佔到有些電影收入三分之二的電影周邊衍生品也越來越受到國內電影從業人員的重視。國內衍生品市場還處於剛剛覺醒的狀態，但隨著中國電影市場的大步發展，一些國產影片也在嘗試推出衍生品並取得了不錯的成績。　

　　□迪士尼漫威最能賺

　　《星戰7》周邊將超30億美元

　　公開資料顯示，海外電影行業的盈利隻有30%至40%來自電影票房，其他都來自電影衍生品和版權出售所帶來的收入。在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠超電影票房2倍多。比如三部《星球大戰》的票房收入為18億美元，而其電影衍生品收入則高達40多億美元。

　　或許正是看中了《星球大戰》系列的這一特點，2012年，迪士尼公司斥資超過40億美元，收購了“星戰之父”盧卡斯影業以及星球大戰系列的全部版權。僅僅2013、2014兩年間，《星戰》就已經帶來了約46億美元的周邊產品收入，是迪士尼商品中最賺錢的。

　　去年12月18日，最新一集的《星球大戰：原力覺醒》(以下簡稱《星戰7》)在北美開畫，票房的高企也催生了周邊產品的熱賣。據路透社報導，零售研究公司NPDGroup宣布，從2015年9月玩具首賣活動ForceFriday開始，到12月《星戰7》上映，由該片洐生的玩具周邊為美國本土帶來了7億美元的銷售額。其成績遠超其他《侏羅紀世界》《小黃人大眼萌》《復仇者聯盟2》等好萊塢大片，周邊當中智能機械人BB-8和絕地光劍最受歡迎。電影中呆萌可愛的球形機器人玩具，被《福布斯》評論為“有史以來最好的星戰衍生品”。盡管售價高達150美元，球形機器人推出12小時就賣出了2.2萬台。據估計，《星戰7》上映的第一年，周邊產品銷售額就將在30億到50億美元之間。

　　近幾年在中國電影市場攻城略地的漫威超級英雄片，也成為了一部部超級賺錢機器。這並不僅僅指它在電影票房上的超強掘金能力，更重要在於，其遍布全球的影迷對電影衍生品市場的撬動，常常讓其他電影創作者望其項背。去年在《復仇者聯盟2》(以下簡稱《復聯2》)上映前，國內就有購物網站推出《復聯2》衍生品專屬售賣頻道，其中，價格高達60多萬的奧迪TT綠巨人版、雷神版、美國隊長版和黑寡婦版開賣不久就被拍走。

　　□我們剛剛在覺醒

　　影迷需要便捷可靠的渠道

　　相比之下，國內電影衍生品市場才剛剛覺醒。與中國電影市場的火爆相比，中國電影衍生品產業的潛力尚未被發掘出來。其實這並不是中國消費者不願購買電影衍生品，而是國內市場很難買到優質衍生品。

　　當被問到國內衍生品開發並不發達的原因，電影制片人王貴君提到，在中國動漫電影是不掙錢的，而國外動畫片是非常賺錢的，其中一半以上是來自衍生品，“國內之所以衍生品不賺錢，就是因為知識產權保護不夠好。國內現在的狀態是越來越好了，可能未來的某一天，一部電影也許票房隻佔三分之一，衍生品佔三分之一，這是良好的狀態，對我們導演、制片人也是很好的保護機制。”同時，除了中國衍生品市場仍然稱不上豐富，影迷還缺乏一個能夠便捷地購買正版衍生品的可靠渠道。

　　還有業內人士認為，中國電影衍生品市場並不繁榮，這是由於中國電影市場的電影營銷模式仍然十分單一，急需挖掘優秀的IP資源。如今中國電影營銷也已進入互聯網時代，更加需要摒棄原有的作品思維，代之以產品思維。也就是在電影創作之初，就要制定出產品的市場定位和清晰的商業模式，讓電影有機會形成優質品牌。

　　□去年它們最受歡迎

　　《聶隱娘》傳古風大聖為自己代言

　　雖然國內衍生品市場還處於剛剛覺醒的狀態，但隨著中國電影市場的大步發展，一些國產影片也在嘗試推出衍生品並取得了不錯的成績。而隨著越來越多的互聯網企業進入電影行業以及IP意識的覺醒，兩者的結合也為衍生品的銷售渠道打下基礎。

　　去年侯孝賢執導的電影《刺客聶隱娘》推出了“電影美術原畫唐風涂色集”。一經推出，便遭到瘋搶，尤其受到年輕人喜愛。很多人評論稱其為：“年度最走心的電影周邊產品。”這套涂色畫冊擷取於《刺客聶隱娘》美術指導黃文英的美術手稿，讓人在涂色的同時享受到原汁原味的唐朝風韻。

　　談起制作這套唐風涂色集的初衷，《刺客聶隱娘》營銷公司光合映畫負責人鄭玲表示：“如何將侯導潛心數載打造的唐韻之美讓更多的年輕人領略到是我們一直考慮的問題，最近90后、00后群體中流行的手繪涂色活動給了我們制作這套唐風涂色集的靈感。”對於《刺客聶隱娘》唐風涂色集大受歡迎，某院線經理表示：“這年頭賣電影絕對是一個‘開腦洞’的事情，之前並沒有想到這種既貼合電影又深受年輕人喜愛的方式會如此有效，可以說這一次‘魔性’的營銷活動收獲了非常‘魔性’的效果。”

　　由徐崢、包貝爾、趙薇主演的《港囧》在去年9月25日中秋國慶檔上映，影片推出了《港囧》定制版“有戲”月餅，向觀眾送出月圓人團圓的祝福。徐崢介紹，通過某電商牽線，最終由百年老字號知味觀用傳統工藝生產“有戲”月餅，首批5000盒於8月28日在官方旗艦店上架短短25秒便告售罄。9月25日電影上映后，與電影情節相關的衍生品如明星公仔鑰匙扣、畫筒和頭盔等又同步在網店上線。

　　《捉妖記》小妖王胡巴

　　去年的票房冠軍《捉妖記》中，小妖王“胡巴”由於造型夠萌受到不少觀眾喜愛，正版玩偶缺席催生了網上一批又一批山寨胡巴。不過粗糙的制作和難看的造型引來許多網友吐槽。對此《捉妖記》導演許誠毅表示，當初因為忙著電影制作和重拍，根本沒有太多的精力去照顧到電影衍生品，也沒想到電影會這麼火。未來會在第二部做好這一方面。至於網上的盜版“胡巴”，片方也隻能表示無奈，“我們肯定是有版權的，但對這種情況，我們也沒有辦法管啊”。

　　《大聖歸來》的逆襲，讓影片的衍生品也大賣。去年7月23日，《大聖歸來》在某購物網站進行了周邊產品眾籌活動僅一天，其銷售額就已突破1180萬。僅這一渠道，《大聖歸來》就創下了中國動漫和中國電影周邊歷史上最高的單日銷售額。

　　在電影衍生品方面，《大聖歸來》的確顯得很有商業頭腦。因為資金緊缺，前年年底影片正片制作完成后，就將“悟空”形象授權給了任泉投資的一家專門做娛樂衍生品的公司。公司董事長陶亞東當初不計成本以千萬元級別為《大聖歸來》投資戶外硬廣宣發，不要求票房收入分成，僅要求拿到該動漫電影周邊商品的6年獨家授權，而陶亞東表示，當初這麼做完全是出於情懷。由於沒料到電影甚至周邊都“爆”了，“我們的備貨也沒有很多”。

　　好萊塢模式空想無用國人的審美不要無視

　　國產電影衍生品遲遲不能打開局面，是因為開發衍生品是個復雜的流程，絕不僅僅是把一個電影角色形象落地那麼簡單。好萊塢的電影衍生品開發有三個硬性條件:首先電影好、影響大，衍生品投入市場受歡迎的可能性才大;其次版權授權、生產制造、銷售分成等規則清晰，產品流通渠道通暢，消費者購買便利;最后也是最重要的一條，衍生品不能是單一產品作戰，最好形成產品矩陣，培養重視消費者。

　　面對這三個硬性條件，國產電影隻有傻眼的份兒。電影企業盡管擁有版權，但尊重電影版權的環境不佳，就算出了正版，一樣會淹沒在盜版的海洋中。就算推出過一些衍生品，也是量小、規模弱，在衍生品商店裡隻能當配角，消費者無法對國產電影衍生品產生情感共鳴。那些電影衍生品收藏者在購買相關產品時，可真的要憑借情懷驅動錢包的。

　　短期內國產電影出現成功的系列電影很難，但電影衍生品開發卻不能再等待，各大電影公司可否坐下來商討一下，先自電影立項開始，就約定統一方向，形成國產電影的佳片陣容。

　　印象裡的國產電影衍生品，要麼是毛絨玩具，要麼是塑料制品，具體的產品形象難以給人留下深刻印跡，但粗制濫造的這個共同點卻讓人避之不及。沒人願意去買那些用料差、外形還不美的衍生品，連供把玩的結實程度都難實現，又怎麼好意思讓玩家收藏?國產電影衍生品一定不要隻考慮降低成本，買衍生品的人，或更願意多花費一些買到更精致的產品，好萊塢的電影衍生品賣那麼貴，不也照樣有不少人買嗎?

　　質好了，量也要大。電影衍生品不能隻停留在電影院內的商店，而是要走進超市專櫃，進入商場玩具攤位，要讓觀眾在影院之外巨大的生活空間裡，能夠時時與它們遇到，當它們成功地刺激到人們對某部電影的情懷，購買就是順理成章的事情了。觀眾再喜歡電影衍生品，也不會強烈呼吁電影企業抓緊時間足量供應，畢竟衍生品還只是當下電影熱中可有可無的東西，如果電影企業沒有這方面的意識，沒有系統性的規劃，沒有高明的營銷，那麼衍生品開發就會永遠停留在空想階段。

　　對於衍生品開發，電影企業不能停留在空想階段，也不能淺嘗輒止，前期的確需要費一些功夫來為這塊市場奠基，但一旦理順創作與生產、銷售與服務的市場關系，衍生品就會為電影業提供巨大的回報。眼下中國電影市場發展勢頭迅猛，衍生品也應盡快參與進來，別拖后腿。（韓浩月）

　　《大聖歸來》悟空系列

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