有關傳統媒體廣告市場下滑的話題仍在不斷持續，據中國廣告協會報刊分會和央視市場研究媒介智訊聯合發布的新一期《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2015年傳統媒體廣告市場下降幅度最終定格在7.2%，傳統媒體廣告市場可謂陷入全面下降的境地。

其中，平面媒體下降形勢依然嚴峻，報紙廣告降幅在傳統媒體中最大，達35.4%，廣告資源量（廣告佔版面積）降幅達到37.9%﹔雜志廣告下降19.8%，廣告資源量下降27.3%﹔電視廣告下降4.6%，廣告資源量（廣告時長）下降10.7%﹔廣播廣告下降0.4%，廣告資源量下降13.3%﹔戶外廣告下降0.2%，廣告資源量（廣告面積）也下降了7.8%。

遭遇史上最難時期

35.4%——這一降幅驗証了“斷崖式”下降成為報紙廣告的基本特征，毫無疑問，報紙廣告正處在歷史上最困難的境地。

根據央視市場研究媒介智訊提供的趨勢數據，2015年12月中國傳統媒體廣告借年底行情而發力，環比增長了4.8%，但同比降幅仍然達到了7.2%。12月的環比數據顯示，報紙大增42.8%，雜志微增1.5%，電視增長了2.2%，廣播增長12.3%，僅戶外下降了1.0%。但同比下降的趨勢沒有改變，12月各媒體同比仍然都在下降，其中，報紙下降33.6%，雜志下降29.2%，電視降幅為3.9%，戶外下降3.7%。

2015年的數據表明，傳統媒體廣告市場並非隻有平面媒體處在下降通道，而是整體處在下降的通道。從廣告市場整體看，增長的趨勢並未改變，而是媒體格局發生了變化。很明顯，互聯網對廣告媒體格局的改變已經從報紙雜志延伸到整個傳統媒體，電視、廣播、戶外都不能幸免。究其原因，在互聯網時代，尤其是移動網絡普及的時代，網絡改變的不僅僅是傳播手段和傳播方式，更是社會資源、市場資源配置方式的變化。與此同時，企業的營銷推廣模式也在發生變化，傳統的硬廣告展示已不能滿足品牌推廣的要求。從根本上說，網絡時代最大的變化是人與人連接方式的變化。而人與人連接方式的變化就是人類生存方式、發展方式的變化。就傳統媒體而言，是媒體生態圈的變化，而不僅僅是傳播手段和方式的變化。以傳統傳播方式、傳統經營模式對應新的生態環境，必然擺脫不了下降的境地。

而從2015年各地區傳統媒體廣告市場的變化來看，隻有西南地區實現了2.5%的增長，但增幅也處在不斷收窄的趨勢之中。其他各個區域都呈下降趨勢。其中，廣告規模最大的華東地區下降8.7%，其次是中南地區下降9.0%，華北地區下降6.4%，東北地區下降2.2%，西北地區降幅達11.0%，全國性媒體降幅也達到9.3%。

弱勢報紙境況更為嚴峻

盡管報紙廣告處於大幅下降的境地，但季節性的波動規律依然存在。每年的4月、9月、12月3個月依然是報紙廣告的高峰月。受年底高峰月增長的拉動，2015年12月報紙廣告在11月環比增長13.7%的基礎上又大增42.8%。但同比依然沒有擺脫下降的趨勢，12月同比降幅仍然達到33.5%。

廣告下降與報紙廣告版面的下降仍然呈現同步態勢，2015年12月報紙廣告資源量環比大增50.3%，但同比降幅仍然達到了37.1%。全年廣告資源量同比下降37.9%。

關注業界的人們知道，報紙廣告的下降始於2012年，當年下降了7.3%，2013年又下降8.1%，到2014年降速加快達到兩位數，下降了18.3%，2015年則大降35.4%。4年連續下降，降幅越來越大，與2011年相比，2015年累計降幅達55%，報紙廣告已經被腰斬。

中國的報紙集中在城市，特別是經濟發達的城市，廣告也集中在城市。2015年報紙廣告刊登規模排名前三十的城市集中了八成以上的報紙廣告。比較這30個城市傳統媒體總體與報紙廣告，不同城市的趨勢有所不同，但報紙廣告大幅下降卻是普遍現象。

2015年傳統媒體廣告總體增長的城市有7個，下降的城市有23個。增幅最大的城市增長了19.4%，而降幅最大的城市下降了31.5%。

而各城市報紙廣告則全面大幅下降。降幅最小的下降了11.6%，而降幅最大的則下降了五成以上，降幅“破四”的城市有9個。

在2015年廣告刊登額前20位報紙狀況的分析中，《中國新聞出版廣電報》記者看到，2015年1月~12月，廣告刊登額前20家報紙全部處於大幅下降狀態，平均降幅超過三成，降幅最小的報紙也超過了兩成。

前20家報紙合計下降了30.8%，而其他報紙合計降幅達到37.2%。前20家報紙佔報紙總規模的比例由2014年同期的28.7%提高到30.7%，20家報紙廣告刊登規模超過三成，反映了數量更多的弱勢報紙遇到的境況更為嚴峻。

行業資源結構變化顯著

廣告是企業市場活動的反映，也是國民經濟的晴雨表。2015年中國經濟處在結構調整和經濟轉型變革的過程之中，GDP增速放緩至6.9%，去產能、去庫存、去杠杆、降成本、補短板的結構性改革是經濟發展中亟待解決的問題。《報告》認為，在結構調整中，產業景氣必然發生波動，而產業景氣的變化也必然通過廣告投放的變化而表現出來，一方面廣告投放的方式在改變，另一方面廣告投放行業的結構也在變化。在國民經濟的大環境下，2015年廣告行業資源的結構發生了顯著變化。

透過數據記者發現，2015年，傳統媒體廣告行業降多升少，既有藥品這樣的大幅增長行業，也有化妝品及浴室用品、房地產這樣大幅下降的行業。升降變化的結果使得廣告市場的構成發生顯著改變。

多年穩坐第一大廣告行業的化妝品及浴室用品廣告在2015年大幅下降了22.8%，失去了老大的位置。飲料行業雖然佔居首位，但也是由於3.2%的較小降幅而使其投放規模超過了化妝品及浴室用品。值得關注的是，佔到廣告市場規模七成的前8個行業中，隻有藥品廣告增長了26.7%，其他行業全都下降。其中，汽車（交通）行業降幅達到11.9%。在所有行業中，降幅最大的是房地產行業，降幅達到了26.4%。此外，降幅達到兩位數的還有醫療保健機構18.6%、商業零售業16.6%、家用電器15.0%。

增長的行業除藥品外，還有郵電通信增長10.1%、活動類增長20.3%、家居用品增長5.0%。郵電通信的增長主要由於各類網站、電商投放大幅增加的推動。活動類廣告的增長主要由企業營銷策略的變化帶動，各行業佔比的變化恰恰反映了報紙廣告行業資源構成正在悄然發生轉變。（李雪昆）

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