來源：西部學刊2016年2月下

摘要：結合《西安晚報》“尋找古詩詞中的西安旅游之美”專欄的報道，比較了傳統媒體與新媒體的優劣，提出傳統媒體與新媒體融合發展的思路，著重敘述了如何推行傳統媒體與新媒體融合+旅游的創新模式，並論述了進一步報道藍田“唐詩古道”的歷史意義與現實價值。

關鍵詞：傳統媒體﹔新媒體﹔新媒體融合+旅游的創新模式﹔藍田“唐詩古道”

多媒體技術融入網絡，使得新聞的發布和傳播進入一個全民的時代，也使得傳統的紙媒體受到多媒體和互聯網的強烈沖擊。自媒體層出不窮，作為傳統媒體的報紙，發行量和廣告收入都呈加速下滑的態勢，這是現實問題。全媒體時代的來臨，迫使傳統媒體和新媒體必須走融合發展之路。如何融合？唯有創新，《西安晚報》“尋找古詩詞中的西安旅游之美”專欄就是一次成功的嘗試。

一、新媒體的優勢與局限分析

新媒體成本低，盈利高，創作者的熱情遠遠高於傳統媒體從業者。新媒體的網絡平台日漸成為人們進行輿論言論的主要平台，具有信息量大、參與人員多、言論自由、互動性強，可以滿足讀者越來越個性化的需求。這些都是相對於傳統媒體的優勢所在。細言之，以微信為例，其優勢特點一是信息“碎片化”，符合現代人快節奏的生活﹔二是強調分眾與個性化，貼近消費者真實訴求﹔三是多媒體富媒體形式，使新聞傳播易感、易受﹔四是互動與反饋不間斷，及時與延時相交融。這些微信的長處正好是傳統媒體的短板。

然而，新媒體的局限也是顯而易見的。首先，沒有系統的專業隊伍，水平參差不齊。部分新媒體從業人員中對傳統媒體的知識技能不過關，缺乏對其的深度認知，導致有的新媒體缺乏對信息的採集和自我編排能力，只是作為傳統媒體傳播信息的拷貝性平台，是傳統媒體的擴展和延伸部分，處於傳統媒體的從屬地位。其次，信息的真實性、准確性、文章的規范性都遜於傳統媒體。由於過於取悅讀者，缺乏對信息發布者及其所發布內容的監管，造成垃圾信息泛濫。

二、傳統媒體的優勢與局限分析

傳統媒體也有著新媒體無法比的優勢，包括資源、人才、權威的品牌效應。優勢一，傳統媒體隊伍的水准高，在專題、連續、深度報道等方面顯為長項。每一篇報道都在文字的運用上下足了工夫。從新聞角度的選取、標題的創意一直到行文的風格都力求獨樹一幟，這使得讀者在閱讀的時候不僅知道了新聞內容，同時還欣賞了精彩的文字。優勢二，閱讀中體味文字背后深刻蘊含的優勢顯現。不管畫面多麼精彩，不管聲音多麼優雅，人們始終依賴於文字進行思維和分辨。因為這不僅是數千年來人類形成的習慣，而且能將超文字表達的意蘊挖掘出來細嚼慢品，這些都是圖片、音頻不能企及的。優勢三，轉型過程中的紅利。很多傳統媒體在當地具有壟斷性的市場地位，國有傳統媒體轉型過程中會釋放很多紅利。《西安晚報》“尋找古詩詞中的西安旅游之美”多篇優質報道，反映出傳統媒體有著新媒體無法比的資源、人才、權威的品牌效應，反映出隊伍高的水准以及在專題、連續、深度報道等方面的優長。

傳統媒體尤其紙媒的不足也很明顯，紙媒在迅捷性、便利性方面的先天不足，使之既不能與廣播電視媒體相比，更遠遠落后於新媒體時代的傳播速度。其局限性正是目前傳統媒體尤其紙媒的困境所在。一是傳媒產業的經濟屬性和政治屬性，決定了它必須在市場規則和政府規制之間尋找平衡點，市場和政府的邊界必須明確。從市場角度說，規模經濟和范圍經濟特性要求市場給予充分的競爭和發展空間。從政府規制角度說，中國的傳媒產業發展政策，過渡性、中間性和轉換性是其顯著特點，跨區域的傳媒發展、集團化改革、跨媒體滲透等都沒有穩定的 、明晰的整體政策架構。二是傳統媒體作為我國的主要媒體平台，其發展意識不強，缺少對於新媒體技術的學習和借鑒意識。傳統媒體人員對新媒體行業工作中的專業技術掌握不全面，大部分的專業計算機人員掌握著對新傳媒的網絡應用的技術發明能力，缺乏對方式、渠道、水平的創新研討意識。三是多種新型媒體的產生和發展，改變了原有的傳媒生態環境。傳統媒體的受眾流失，特別是具有極強社會行動能力的年輕族群流失嚴重，而守望的主體受眾則是中老年人族群。結果是傳統媒體的利潤空間不斷縮小。《西安晚報》充分認識到紙媒在新媒體時代的短板，主動聯姻新媒體，通過微報、微信、微博“三微一體”的運作，架起了紙媒與新媒體互通有無的橋梁。“尋找古詩詞中的西安旅游之美”專欄，也充分發揮了主動聯姻新媒體的優勢，提升了該欄在網絡上的影響力，增強了年輕市民與游客的關注度。

因此，傳統媒體與新媒體隻有深度融合與合作，實現優勢互補，才能實現傳播效果和社會效益的最大化。對於傳統媒體而言，核心問題是如何應對挑戰，在變革中求發展。

三、傳統媒體與新媒體融合發展的出路

傳統媒體與新媒體之間並不是你死我活的取代關系，而是相互依存、相互借鑒發展的關系。謀求出路，建議：

1.整合媒介形態。從媒介形態上來說，傳統報紙必須和以互聯網和無線通信技術為基礎的新媒體進行互動結合，借鑒、吸收新媒體傳播的優勢，積極引進新技術，以適應當前新的傳播環境。關鍵要整合既有新聞素養又懂互聯網技術的新聞團隊。

2.實現報網聯合，電子版與紙質版同步，提供網上付費閱讀。將新聞素材的生產、深加工和渠道服務、產品營銷、系統設計相結合。一邊將獨家新聞在第一時間挂入微信，一邊通過傳統媒體接續深度報道。

3.全媒體整合營銷服務平台，打造一站式服務商。實行“一行業一專刊一網站一新媒體一公司”運營模式，搭建智慧商務、生活、政務三大整合營銷服務平台，深耕本土行業廣告市場。

以上方面，《西安晚報》這樣做了，今后還應加強。

4.推行傳統媒體與新媒體融合+旅游的創新模式。搭建跨產業融合發展運營平台，打造全媒體傳播與文化旅游一體化服務商。傳播旅游信息，解讀旅游景點的文化內涵。《西安晚報》“尋找古詩詞中的西安旅游之美”欄目的創意就是一個創新的典范。以此為窗口，以唐詩為主線，以陝西山水為背景，借助逆勢增長的旅游經濟，開拓跨產業，有特色的融合發展之路。在此建議，集中宣傳藍田“唐詩古道”，繼而開辟藍田“唐詩古道”旅游。

所謂藍田“唐詩古道”，是指今西安市藍田縣東南一條唐代詩人往來比較集中、頻繁，對唐詩發展有著重大影響的古代旅游風景線和別墅區。包括有藍關古棧道、古悟真寺、水陸庵、輞川山水、藍橋驛、山堯關、青泥驛以及王維的輞川別墅等，其遺址范圍約在今山堯山為中心的方圓400平方公裡以內。藍關——武關道巍峨壯麗，山關雄險，開通歷史悠久。隋唐時辟為官道，設立驛站，是關中通往東南各省的捷徑，也成為唐代詩人出入長安的重要通道之一。據統計，收入《全唐詩》的近2000名詩人中，就有230多位來此游覽過，流傳下來近400首膾炙人口的詩篇。數量之多，影響之大，分布之集中，在國內可謂首屈一指，是名符其實的“唐詩古道”。

唐時，武關道線路是自長安青門出發沿灞水過藍田縣城后，分三條支道分別進入南山。西路入輞川，為大詩人元稹、白居易被貶江州所取之道。雄奇的飛雲山與山堯山相環抱，天然幽閉成一個“世外桃源”，“漠漠水田飛白鷺，陰陰夏木囀黃鸝”﹔“白水明田外，碧峰出山后”，常使游人出入詩畫，樂而忘返。東路入悟真谷，可游覽悟真寺。依山而建的寺群高下環繞，綿延數裡。元和九年(公元814年)秋天，詩人白居易曾在此“一游五晝夜，欲返仍盤桓”，留下了130余言的《游悟真寺》詩。中路經山堯關，上七盤山、風門子，由於山勢過陡，鋪架棧道，稱為藍關古棧道。那些急於公務而不能游覽兩岸風光的詩人隻能在高高的驛樓上發出“無端來去騎官馬，寸步教人不得游”的感嘆了。公元819年，詩人韓愈因諫迎佛骨被貶潮州，就途經此路，三條支道如同三條“唐詩畫廊”匯聚於“青山雲水窟”的藍橋驛后，就直通商洛而達湖廣了。

公元750年前后，繼宋之問辟輞川山庄后，詩人王維、崔興宗、錢起等相繼在這裡結舍建館，修造別墅﹔和悟真寺、東林寺、清源寺等建筑交相輝映，遍布古道兩旁。使唐中期的前后200年內，輞川及古道周圍成為唐詩人往來最為頻繁、集中的地區之一。大詩人王維，隱居輞川20余年，與孟浩然、裴迪等嘯傲林泉，模山范水﹔竹裡館、鹿柴、宮槐陌、欒家瀨等20余景，景景入詩，詩詩如畫，把我國山水田園詩推至一個頂巔，輞川山水則成為“唐山水詩之園”，而名聞天下。詩聖杜甫於天寶五年（公元716年)來藍溪崔興宗山庄，與王維邂逅，兩人在共同“盤剝白鴉谷口栗，飯煮青泥坊底芹”之后，杜甫留下了“藍水遠從千澗落，玉山高並兩峰寒”的動人詩句。李商隱的“滄海月明珠有淚，藍田日暖玉生煙”，溫庭筠的“雞聲茅店月，人跡板橋霜”等，無不寄托著詩人們對“古道”山水的羨愛留連之情。

而今，“唐詩古道”伴隨著尋幽訪古者的足跡，作為一個主題文化園林，已日漸成熟。可以把這些唐詩分門別類刻在藍田縣不同的景觀處，景點一下子富有了內涵，能起到畫龍點睛的作用，游山川美景，賞田園山水詩，可謂詩中有畫，畫中有詩。借助《西安晚報》“尋找古詩詞中的西安旅游之美”欄目定使唐詩文化得以有效開發，那樣定會讓中外游人心馳神往的，市場潛力廣闊。

結論

市場化趨勢的加強和網絡媒體的沖擊必然改變紙媒體產業的內部結構，但是紙媒體曾經經歷了廣播、電視等媒體的沖擊，最終並沒有被取代，而是在變挑戰為機遇的過程中獲得發展和壯大。紙媒體挖掘的深度和在全面掌握情況后產生的客觀性也吸引著一大批需要深層閱讀的讀者。盡管目前在競爭中處於不利地位，但是紙媒體不會完全被取代而消失。也許新媒體繁榮興盛之后，又會回歸到傳統紙媒體的閱讀習慣，紙媒體還會有再度復興未來。

（作者系陝西省社會科學院文化旅游研究中心主任、研究員，陝西日報和西安日報集團專家庫特聘專家，西安歷史文化名城研究會常務理事） 

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