來源：西部學刊2016年2月下

摘要：《西安晚報》開設的“尋找古詩詞中的西安旅游之美”專欄,准確圈定了詩歌傳播功能的特殊性，精准拿捏、有效激活了名人、名勝、名景等“三名”的傳播效應，在報道策劃中巧妙運用古詩，並將旅游報道與旅游服務結合一起，無疑帶有創新性意義。

關鍵詞：古詩運用﹔傳播效應﹔旅游報道﹔旅游服務

《西安晚報》這個專欄的諸多報道，是新聞信息傳播現象，也是旅游信息傳播現象。本文主要是從傳播學角度，來透視這個專欄報道策劃的亮點與報道的特色。其策劃的亮點與報道的特色緊密結合、難解難分，所以糅在一塊論述。

一、既是對詩歌傳播功能特殊性的准確圈定，又是對古詩運用的創新性開發

首先，詩歌本身既是信息，又是信息傳播的平台。信件在古代是隔居於兩地之人信息傳播的基本渠道乃至唯一渠道，而詩歌又是古代尤其唐代寫信的常用方式。唐代孟浩然五言律詩《臨洞庭湖贈張丞相》，就是寫給丞相張九齡的求職信﹔《蘇軾兄弟與長安山水的不解之緣》這篇報道中講到蘇軾、蘇轍弟兄倆常常書贈詩作，其中不少次的“贈”就是以信件的方式送達的。所以，古詩本身傳播信息的功能之強，勿庸置疑。報道策劃者能用古詩，恰好把准了這一點。

其次，詩歌既是藝術品，又是口傳品。先說藝術品。藝術傳播功能之強，達到可以改變歷史程度，借用一例：《水滸傳》一百單八將幾乎無人不知，很多人以為水滸上的事是歷史真有的，其實真有的隻有宋江、燕青二人，其他均為虛構。可見，小說藝術的傳播效力是非常強的，作為藝術品的詩歌也不例外。專欄報道中所引用的“天街小雨潤如酥，草色遙看近卻無。最是一年春好處，絕勝煙柳滿皇都”，是出自韓愈的筆下的一首詩，其對小雁塔春天煙雨朦朧迷人景色的生動描述，遠遠勝過史書對於小雁塔景色的記載。再說口傳品。詩歌朗朗上口，好記易背，容易傳播，也容易深入人心。專欄報道中引用的《夕陽無限好，只是近黃昏》幾乎人人盡知，因為詩歌好傳好記。作為口傳品、藝術品的詩歌傳播功能之強，不言而喻。同樣，用古文寫西安名景的也有，如司馬相如的《上林賦》把長安美景寫得有聲有色，但不好傳、不好記，比詩歌的傳播功能要遜色得多。報道策劃者面對描述西安美景的古文基本不用（隻用了《上林賦》中描寫古代八水繞長安的一段）而專用古詩，也是可圈可點的，因為詩歌能收到比其他文學體裁要大得多的傳播效果。

再次，詩歌不是傳播的易碎物，而是傳播的恆久品。它不比新聞那樣易碎，而是有著恆久的傳播功能。報道中引用的《詩經》“關關雎鳩，在河之洲”三千年了，至今人們還在口傳不息。報道策劃者在稍縱即逝的新聞中敢用數千年的古詩，道理就在於此。

以上三個方面說明，古詩具有特殊的傳播功能，《西安晚報》將古詩融入報道，本身就是策劃者對其特殊傳播功能的准確圈定，又是對古詩運用的創新性開發。

二、既是對“三名”傳播效應的精准拿捏，也是對名詩所蘊含的其他傳播效應的有效激活

這裡面既有策劃者的謀略，也有報道者的功勞。所謂“三名”傳播效應，是指名人傳播效應、名勝傳播效應、名景傳播效應。

（一）名人傳播效應。名人有頭等名人與次等名人之分。那些地域性名人，行業性名人，歷史時段性名人，隻在其地區、其行業、其歷史時段有名，出了這個范圍則鮮有人知，屬於次等名人。而不分行業、不分地域、不分歷史時段盡人皆知者謂之頭等名人。專欄的報道最讓人矚目的有四個“恰恰”：第一，所涉及的王維、李白、杜甫、白居易、蘇軾兄弟等等，恰恰均是頭等名人，他們本身的影響都無人超越，當然其傳播效應也無人企及﹔第二，多篇報道中引用的不少詩句，也恰恰是出自這些人的筆下，其高超的藝術性與感染力也莫能望其項背﹔第三，報道中所講述的故事，又恰恰是這些頭等名人旅游中的相關趣聞，這些趣聞極易引發人們關注並越傳越遠﹔第四，報道中提到的這些頭等名人本身恰恰就是旅游家，李白“五岳導仙不辭遠，一生好入名山游”的詩句，就將他喜於旅游的性格和盤端了出來。這些頭等名人大量旅游詩文在報道中也不少見。《蘇軾兄弟與長安山水的不解之緣》這篇報道，從題目到內容，聚焦的恰好是頭等名人，講的恰好全是他們的旅游趣事，“蘇軾曾多次來到長安游玩山水，他與其弟蘇轍曾經寫過數十首關於長安山水的詩文，還留下了‘佛堂吃魚’等有趣的文化故事，顯示了古人‘仁者樂山，智者樂水’的人生哲理”，寫得多麼具體，又多麼生動！這些信息一旦傳入游人的耳目，極大可能吸引他們也會步著蘇軾、蘇轍的足跡在長安大地神游一番！

（二）名勝傳播效應。這裡說的名勝，專指歷史遺跡，即人文景觀。一般而論，名勝傳播效應亞於名人傳播效應，但具體到西安卻有些特殊。西安名勝多如繁星，有不少聞名遐邇，如大明宮、興慶宮、大小雁塔、鐘鼓樓、華清宮、樓觀台、漢城遺址、灃鎬遺址等等，具有無人不知的吸引力、影響力、滲透力、穿透力。上述名勝在報道中得以凸顯，大都寫得真真切切，活靈活現。周秦風採、漢唐雄風，這些在古今中外身影顯赫的歷史印記，作為文化整體也在我們的報道中得到反射。如果說西安是古詩滿地，同時也是名勝遍野！僅看報道中所描述的這一切，誰還不思到此一游！

（三）名景傳播效應。本文這裡所說的名景，是指狹義的名景，除了含有歷史典故的歷史風景即人文名景之外的自然美景。關中八景有六個在西安，全是歷史名景，如灞柳風雪、草堂煙霧、咸陽古渡（典故的產生地在現代西安地盤）、雁塔晨鐘、驪山晚照、曲江流飲。在這裡我們暫時將這些景物中的人文因素剝離出來，單單欣賞其自然景色：灞柳風雪飄飄，草堂煙霧繚繞，咸陽古渡茫茫，雁塔晨鐘嘹亮，驪山晚照迷人，曲江流飲蕩漾，哪個自然景色不美？每篇報道在引用古詩的同時，對這些景觀如今的美輪美奐，也進行了繪聲繪色的描繪。游人隻要細讀這些報道，接收到這方面信息，也可能會未游而醉。

以上的“三名”傳播效應，均源自報道中所引用的古代名詩。加上這些古代名詩，就有了“四名”傳播效應。這“四名”之間，不是平起平坐、半斤八兩的關系，其中，名人傳播效應分量最重，因為名人可以成為游人崇拜的偶像。偶像對人的魅力是無窮的，其身上集聚著容易引發關注的豐富信息，對當代旅游有著明顯的示范作用與引領作用，是冠於“四名”傳播效應的頭等傳播效應。名詩對游客的影響僅次於名人，因其好記好背深入人心，對游客的影響也不可小覷。報道突出了這兩方面，無疑可圈可點。當然，名勝、名景也有很強的誘人之處，策劃者與報道者將名人、名詩、名勝、名景緊糅一起，確是大大激活了專欄中各篇報道的傳播效應，不能不在此大書特書一番。

三、既是對旅游報道與旅游服務相結合的有益嘗試，也是將歷史文化與當今景觀相融合的可贊的一舉

將旅游報道與旅游服務密切結合，是報道策劃的一次有益嘗試。4月9日的報道名曰《沿這條線 來次穿越時空的唐詩之旅》， 5月19日的報道題為《古詩詞裡尋靈感》，兩篇報道分別給游客介紹了兩條旅游線路，簡述了線路兩旁名勝的歷史內涵與名景的姣容美姿，堪稱姊妹篇，這姐妹倆姍姍而來很有看點：其一、恰逢其時。前篇登台於系列報道的第二天，時值4月，春色瀲灩，春波蕩漾，春風柔嫩，春鳥高唱，確是探春、訪春、踩春、賞春的大好時光﹔后篇露面於旅游節，正是人們游名地、看名景、購名物、品名味的最佳之日。其二、使命特殊。這兩篇報道，專為游客義務導游。外地游客蜂擁而至，在滿目名勝的西安眼花繚亂不知如何擇優而游，兩眼茫然不知如何選擇路徑，兩篇中的路線提供與景點推薦，正好給倍增的外地旅客奉送了旅游指南，起了贈梅解渴之效，讓旅客感到西安不僅是旅游勝地，也是旅游服務高地。其三、內涵豐厚。這篇報道，既為“古今結合”體,又著“詩景融合”衣。所謂“古今結合”體，即所推薦的景點，既有古風古韻，也有現代新姿﹔所為“詩景融合”衣，即從報道中欣賞到古代名詩的同時，也能領略當今的美景。

開掘歷史文化，張揚歷史遺存，並借歷史文化，大力講述今天故事，這樣的策劃不能不贊。在此，選取兩隻麻雀，重點剖析一下。

第一隻麻雀：4月13日的報道《曾經的“東方聖殿” 如今的世界文化遺產——在大明宮遺址 拾撿遍地的故事和詩詞》。這篇報道篇幅很長，但應該長﹔不少解說很詳，也應該詳。所謂該長，緣於大明宮非同一般，規模之大、規格之高、名聲之亮、影響之深，在古代同時期，誰堪出其右者？即使在今天也足以讓您嘆服再三。唐代的當時，社會安定，經濟繁榮，百業昌隆，萬方朝拜，不該長嗎？在中國文化史乃至世界文化史上留下足跡的“魏征、張九齡、張說、李適、蘇颋、李白、杜甫、岑參、王維、白居易、韓愈、劉禹錫、杜牧、李商隱等在此留下了不朽的詩篇”，不該長嗎？“武則天在樂聲中，躊躇滿志地坐上了皇帝的寶座，成為中國歷史上唯一的女皇帝。玄宗編排《霓裳羽衣》，楊貴妃曼妙的舞姿與傾城的容顏，艷驚四座，眾人皆醉其間”等等典故、趣聞迭生於此，不長，能盡其言嗎？含元殿、宣政殿、紫宸殿、麟德殿等眾多皇家宮殿，“金碧輝煌，氣勢宏大，殿宇林立，廊榭嵯峨”，連唐代的岑參寫下“雞鳴紫陌曙光寒，鶯囀皇州春色闌。金闕曉鐘開萬戶，玉階仙仗擁千官”以表感嘆，對於如此氣勢宏偉、精雕細刻的偉大建筑，作為今人的記者報道不詳，於心何忍？開掘歷史文化，張揚歷史遺存，不但該長、該詳，而且“長”與“詳”很有必要、不可或缺。再者，歷史遺址的修復，貴在守住一個“遺”字，即古址在而古物不存，古址可以整修而古物不可復制。大明宮遺址不比故宮，故宮古跡保留完整不必介紹，而大明宮不細講實在不行。偌大個大明宮遺址公園，游客遠道興沖沖而來，除了丹鳳門可觀而外，其余一木未存、片瓦未留。這篇詳盡的報道，給游客增添一雙穿透歷史的眼睛，讓他們通過記者的描述想象到當年的輝煌實景，滋生了身臨其境的感覺。報道別的名勝可以不長不詳，報道大明宮不能不長不詳。再者，遺址的修復堪稱典范，如今申遺已告成功，這篇報道對現今美姿的展現，也有不少光點可書可贊。

第二隻麻雀：4月29日的報道《昔日浐河灞河見証古人幾多悲歡離合——現代浐灞凸顯更多生態魅力》，此篇報道借專家之口，給當今游人展現了當年“八水繞長安”的美姿倩影，也將附著在八水身上美妙動聽的故事娓娓道來。正如報道所說：“長安八水見証了十三朝古都的興衰，給后人留下了豐富而寶貴的精神和物質財富。如今隨著‘八水潤西安’工程的實施，長安八水重泛清波，為城市環境提升做出了積極貢獻，人居環境得到明顯改善，為實現‘城在水中、水在城中、水韻長安’的生態型國際化大都市進一步前行”。這篇報道穿越歷史，橫跨未來。作者在引用古詩贊美古代“八水繞長安”的同時，立足點移到當今。西安市政府提出“八水潤西安”，將“繞”改為“潤”，怎一個“妙”字了得！西安市政府也為這個“潤”字施智付力，收到理想效果。昔日的“繞”，展現的是自然之美﹔今天的“潤”，散發的是人間之智。現實確如報道那樣，當今改造過的八水，美姿倩影不遜當年。昔日的灞柳還是那個灞柳，仍然依依﹔今日的八水卻不是昔日那個八水，它以河中清波粼粼、兩岸紅綠相映滋養著今人之心。游人如果失掉看一眼的良機，豈不遺憾終生？如果說第一隻麻雀著重於歷史文化的開掘，第二隻麻雀則著重於現今景點的展示。無論哪一種，都與旅游文化緊密切合。

尚須需說明的是，將古詩與旅游結合一起進行報道還有兩個“最合適”與兩個“最好不過”：一是發生在西安最合適，因為古老的西安，不比新興城市大連、青島，它是古詩滿地的城市﹔二是由《西安晚報》來做這個題目最合適,因為該報是古詩滿地的西安的晚報，相比於西安其他報紙更能凸顯西安的名片效應。所以說，這樣的報道，發生在西安最好不過，由《西安晚報》來做，也最好不過。

四、既應對名勝名景的選取突出重點，又應對古詩典故的引用適度把握

在突出重點上，應分三個層面：一是名聲大、影響深的，應使其名聲更大、影響更深。因為它是西安的名牌，更是西安的名片。將其從名牌推向名片，就體現了提升。大雁塔、大明宮、華清池，就應加大報道力度，不應平均使用力量。特別要說的是，對兵馬俑與始皇陵以及明城牆竟然提都沒有提，不能說不是一個大的欠缺。兵馬俑雖無詩詞可借用，但對秦始皇陵卻不乏詩詞的。尤其唐代著名宰相兼著名的詩人張九齡《和黃門盧監望秦始皇陵》、王維《過秦始皇墓》等詩，對陵墓的描述正好切合旅游心理。二是名聲不大但內涵很深的，應著重通過報道進行開發，如樓觀台，是道教的根。古代所謂的“儒、釋、道”三大思想體系即儒家、佛教、道教中，老子思想舉足輕重，價值之大不言而喻，樓觀台也應算作西安一張名片，自然應該加大報道分量。三是名氣一般但觀賞性強、潛力非凡的，如曲江一代的眾多公園，也應加大報道。

在適度把握上，應從兩方面入手：一是數量的適度，詩太多，會“蜜多不甜”（大明宮特殊，不受此限）， 產生與本意相反的效果，因為我們的報道是給旅游者看的，不是給大學古典文學專業上課。隻畫龍點睛、恰到好處地引用幾首即可，不必大量堆砌。二是難度的適度。游人的文化層次上下參差，盡量用通俗語言做些解釋，必要時在古詩后面譯成白話，便於旅游者看懂、接受並受感染以引發旅游行為。

另外，還應說明的是，報道中的典故解說與詩詞的運用大都有據可依，不是隨意而為的。在此應感謝採編人員更應感謝跟隨記者採訪並提供詩詞的各位詩詞專家。但應該看到，也出現了一些值得商榷的地方。順便舉上一例：《關關雎鳩，在河之洲》的地址，雖有爭議，但大多認同在合陽大荔一帶黃河邊上。因為“江”“河”二字自古一直到隋唐以前專指長江黃河，西周時代更不用說了。其他河流均不能用“江”“河”二字，如洛河、渭河、湘江古時分別叫洛水、渭水、湘流等等。《關雎》的“在河之洲”的“河”隻能是黃河，將《關雎》一詩的地點說在灃河沿岸，只是地方志一些缺乏依據的說法，不應採用。

（作者系西安武警工程大學教授、陝西省傳播學會專家） 

分享讓更多人看到