□王瑋 申靜

　　報紙是最早的大眾傳播媒介，如今已經歷了400多年的發展歷程，在歷史上曾經發揮過重要的作用，隨著大數據時代的來臨，互聯網以及移動互聯網快速發展，計算機、平板電腦、智能手機等信息終端如雨后春筍般相繼出現，並不斷革新，對報紙媒體帶來了極大的挑戰，報紙媒體面臨前所未有的困境。因此報紙媒體如何獲得更大的競爭力，爭取更多的生存空間，是一個值得深入思考的問題。

　　隨著新技術、新媒體的迅猛發展，每個網民都可以充當新聞“記者”的角色，在各種網絡平台上傳播或發布信息，部分網民甚至可以在許多熱門貼吧、論壇、網站擔任意見領袖，這毫無疑問降低了人們對報紙媒體的依賴。與此同時，報紙媒體“衰亡論”“拐點論”等說法不斷襲來，傳統報業正面臨著巨大的沖擊。因此，報紙媒體若要取得更大的發展，必須全面認識和分析自身的生存狀況。

　　如今，報紙在發展過程中面臨著新媒體的嚴峻挑戰，報紙媒體若要突出重圍，重新煥發生命力，就需要採取有效措施加以改革和完善。

　　要有機整合而非簡單組合

　　大數據時代，報紙媒體若要取得長足發展，就必須認清自身情況，打破單一僵化的創辦模式，與網絡、移動終端、廣播、電視、電子商務等領域加強合作，促使自身的傳播形式更加多樣化，建立以紙媒為中心的全媒體模式。首先要注意整合性，“全媒體模式”並不是將各種媒體進行簡單的組合，而是將它們進行有機整合。全媒體時代的新聞報道應該是復合型的，其呈現方式是傳統媒體+網絡+移動終端等多種媒體形態的整合，比如對於一個事件的報道可以通過網站實時報道、手機報動態播報、視頻節目跟蹤報道、電子移動報整合報道、報紙縱深報道等形式綜合報道。其次是要注意系統性，“全媒體模式”強調的是對各種信息資源系統而有序的發布。報業集團應從報紙供應商轉型為信息供應商，通過統一的信息採集平台實現一次性採集所有信息資源，最終打造一條包括“信息採集、內容編輯加工、內容多角度發布、內容存儲、內容多次出售”等環節的產業化鏈條。以煙台日報傳媒集團為例，其打造的“文字+圖片+音頻+視頻+互動”五位一體整合式的新聞報道就是全媒體模式創新很好的一個例子。再次要注意開放性，“全媒體模式”傳播的最終形態應該是“所有人對所有人”的傳播。這一方面需要全媒體順應潮流，使渠道網絡化、內容數字化﹔另一方面，要注意以受眾需求為導向，在操作使用的人性化和表現形式的多樣化上深入探索。

　　提高內容質量爭取核心競爭力

　　報紙從最初的手抄新聞、新聞書到后來的周報、日報、都市報，作為最具影響力和權威性的新聞內容制造者和提供者，曾被受眾廣泛認可。其核心競爭力就是新聞內容，其傳播的重中之重也是新聞內容。首先，增強新聞內容的深度與廣度，以新聞評論、新聞調查、新聞常識鏈接的形式進行報道，加強信息的整合性。在當下信息爆炸時代，強有力的信息整合可以更加真實、立體地還原新聞事件本身，為受眾提供更全面、更高質量的信息服務。其次，要增強新聞報道的權威性，確保信息的真實性。以網絡為代表的新媒體雖然信息量巨大，但信息來源魚龍混雜，缺乏足夠的權威性和真實性，報紙媒體通常由新聞工作者實地採訪或考察，信息來源明確可靠，具有較高的權威性和真實度。再次，要加強可讀性，可以將某些新聞以故事連載的形式進行敘述，或在新聞中融入一些故事性細節，以此增強受眾的閱讀興趣。同時，還可以將一些枯燥的“硬新聞”以詼諧幽默的形式呈獻給受眾，增強新聞的娛樂性，讓受眾在輕鬆的氛圍中獲取新聞資訊。

　　創新營銷拓展贏利渠道

　　紙媒的三大支撐——發行、經營、採編，是一個有著內在邏輯關系、緊密相連的“圈”：新聞內容質量越高，吸引的受眾就會越來越多，影響力大、關注的人多，投放廣告的企業也會自然增加，經營狀況有了改善，又可以加強採編力量、吸引人才，從而形成一個良性循環。這其中營銷手段起著很重要的作用。

　　報紙媒體可以通過抓大放小、搞策劃、做活動，打開路子拓展贏利渠道，爭取更大的生存空間。以《東莞時報》為例，2013年報紙媒體的廣告收入已出現全國性嚴重下滑，該報通過抓地產、減版面少開支、搞評選等活動，當年實現廣告收入增長6%左右。其中與一些協會組織合作舉辦評選活動，對協會成員企業有宣傳推廣之效。其資源也容易被商家看中，贊助也較為容易促成。

　　當下雖然報紙媒體面臨著新媒體的嚴重沖擊，但是當前報紙媒體的發展不應是“傳統媒體將死”的絕對悲觀，也非“井底觀天”的麻木樂觀，報紙媒體正處在巨大的變革之中，急需轉型升級。全媒體融合毫無疑問是傳統媒體與新興媒體共同的發展道路，作為傳統媒體的報紙媒體，隻有用“互聯網的思維”來重塑和再造自己，開辟融入新媒體的“最后一公裡”，實現全媒體戰略，才能找到生存與發展的真正出路。

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