摘要：中國報業面臨發展的困境，如何擺脫困境是一個行業性話題。大眾創業、萬眾創新是中國經濟新的發動機，在中國報業市場同樣適用。不創新無出路。

關鍵詞：廣告發行雙下降 體制紅利 政策救市 去集團化

中國報業面臨空前嚴酷的寒冬。報紙如何過冬是一個全行業都無法回避的課題。

2015年中國經濟面臨著越來越大的下行壓力，宏觀形勢之嚴峻體現在各個領域。這一年經過“瘋牛”而轉入股災，監管當局出手救市后又遭到惡意作空的對抗，資本市場暴風驟雨殘酷搏殺。這樣的背景下，互聯網與移動通信繼續野蠻生長，報業的受眾與廣告客戶大量流失，與此同時，報業的人才也在快速流失，內容生產的質量與水平普遍下降，總體而言，報業處境雪上加霜，岌岌可危。

改革開放以來中國報業持續三十多年的增長，使相當多的報社積累了一定的家底，近幾年經濟效益每況愈下，到了2015年，在連續幾年利潤負增長之后，有些報社的資產逐漸削減，坐吃山空，大部分報社經不起這樣掏家底，因此必須有足夠的精神准備。在報業整體轉入微利甚至虧損后，從業人員不得不調整待遇和福利預期，古人說得好，由儉入奢易，由奢入儉難，報人們對過緊日子、苦日子還需要一個適應階段。

李克強總理在2015年政府工作報告中提出，大眾創業、萬眾創新是中國經濟新的發動機，在中國報業市場同樣適用。不夸張地說，中國報業老本已經快吃完，要生存要發展，整體上面臨著再次創業的形勢。不創業隻有死路一條，不創新隻有死路一條。

股災之后，在監管當局積極推動下，國家隊出手救市。報業過冬，也需要有救市措施。

廣告發行雙下降幅度驚人

在我國，報紙發行量數據始終難以保証准確真實，但報社用紙量卻基本可信。據中國報業協會對全國93家用紙量大的報社近兩年調查數據顯示，2015年比2014年用紙量增加的有18家，比例為19.4%﹔減少的有67家，比例為72.0%﹔持平的有8家，比例為8.6%。綜合各因素推算，2015年全國報業用紙量約為221萬噸，相比2014年的270萬噸減少49萬噸，約下降18%。據預測，2016年全國報業用紙量約為201萬噸，預計比上年減少20萬噸，下降約9%。報紙用紙量的下降意味著發行量的銳減，這一信息是明確無誤的。

同時，自2012年以來，全國報紙廣告已連續3年下降，嚴重程度不僅是腰斬，以廣告款實到數字計算甚至是腰斬之后再對折。據統計，2015年前三季度，全國報業廣告降幅達34.5%，觸目驚心。可怕的是，這一下降毫無逆轉的趨勢，而是加速下滑。

體制內報紙坐享紅利

2015年比上年用紙量增加的18家單位中，有10家中央級報社、2家省級黨報、6家地市級黨報。據了解，近幾年黨報系統不約而同地出現了發行量不降反升現象，應該說，這與其內容質量以及營銷策略關系不大，而主要是政策紅利帶來的。事實上，中央的八項規定、六條禁令以及反“四風”，導致全國各地各行業的“三公消費”大幅度削減，相當多的黨政機關企事業單位（也即黨報發行的主要目標對象）由過去錢不夠花、舍不得用來訂報，變成錢花不完、不敢亂花、隻好訂報。

值得注意的是，體制內報紙發行紛紛上升，並不是報紙內容質量提高的結果。體制內報紙提高新聞宣傳工作水平，仍然有很大空間可為。發揮好喉舌作用不是低水平新聞宣傳的借口，在官本位的侵蝕下，一些報紙在業務上敷衍應付，喉舌功能蛻化。

2015年報業市場更進一步凸顯並強化了體制內報紙的優勢，市場化報紙則面臨全線淪陷崩盤的危局，因為市場化報紙進入不了公款訂閱的名單，而在個人訂閱市場，萎縮基本是常態。三十年河東三十年河西，中國報業2015年市場走勢，令人扼腕嘆息。

報紙停刊成風 呼喚二級市場

這兩年報界習慣了上海的報紙傳出停刊消息。2015年《上海商報》《上海壹周》《外灘畫報》又紛紛休刊。7月1日起，活躍近17年的雲南昆明《生活新報》正式無限期休刊。由於事出突然，丟掉了工作的報人們不得不集體找主管主辦單位討說法。創辦4年多的湖南《長株潭報》也於2015年9月21日正式休刊。

以往報紙停刊往往還會改名易主卷土重來，但這兩年情況不同了，到目前為止，各地停刊或休刊的報紙，都明顯是企業破產清盤的路數。

報業本質上不是資金密集型行業，家底有限，一旦年景不好，坐吃山空，很快就難以維持。在體制內資產劃轉與協議合作性質的合辦、協辦之外，報業企業的產權交易如果不放開，就意味著報業市場沒有抵御風浪的能力。

報紙刊號與資產的二級市場有必要盡快建立，對於經營不下去的報刊來說，不能隻有死路一條，理應讓其有轉世再生的機會。

如何重振報業士氣

對於報業的領導者來說，當前最大的難題是如何重振隊伍的士氣。當然，現實太殘酷，大家不得不正視。前些年在報業上升時期擴張過度的報社，身處逆境中不得不削減隊伍。華商報2015年8月大幅裁員，導致下崗人員在報社門口拉橫幅集體上訪，楚天都市報2015年5月進行裁員增效，有60多名員工下崗分流。

從一家報社跳槽到另一家報社的報人，近來已很少聽說，現在的潮流是改行告別報紙。第一財經日報總編輯秦朔、南方報系的陳朝華等一些報業風雲人物，都在2015年華麗轉身告別了報紙。廣東報業由過五關斬六將轉入了走麥城時期，這是當代新聞史的重要轉折點。

報業士氣低落的另一表現是紙媒記者淪為弱勢群體。2015年報紙記者被打一再成為新聞熱點，年初南方都市報記者暗訪當地公安局官員公款吃喝被打，后來又爆出法制晚報、楚天都市報記者採訪中被打的事件，這些一線記者都是在從事負面新聞採訪時被打被搶，這反映出各地黨政機關工作人員對新聞媒體的態度普遍是“非請莫來”，除了進行正面宣傳時邀請來作為貴賓熱情招待，進行輿論監督或客觀調查時，大都明確表示記者“不受歡迎”。

值得指出的是，2015年全國范圍最引人關注的焦點是重拳反腐“老虎蒼蠅一起打”與落實八項規定，報界雖然不是重點，但也算是多事之秋。

新疆日報社黨委書記、總編輯趙新尉，長沙晚報社社長張可夫，湖南日報社社長覃曉光，湖南日報社副總經理薛伯清，青島報業傳媒集團副總經理王海濤均被查處，在通報中其職務前都被加上了“原”字。在被依法查處的之外，還有多位報人因為違犯八項規定受到撤職、免職等行政處分。2015年年底二十一世紀傳媒總裁沈灝，以敲詐勒索罪、強迫交易罪等數罪並罰，被判處有期徒刑4年。

這一年涉案的記者還有原南方都市報記者劉偉，其因在江西王林案“參與其中”，被取保候審。另一位記者劉虎在被羈押一年多后，被免予起訴，他實名舉報的原華潤董事長宋林被雙開並繩之以法。

報業迫切需要出台政策救市

報業經過三十年發展，從業人員的經濟意識得以強化，適應了在商言商的價值觀，在報業市場形勢惡化之后，業內認為中國報紙品種過多，賺不到錢的報紙就應該死掉，或通過市場競爭並停虧損報紙的觀點流行起來。這種主張不符合中國新聞事業的基本原則。報紙不應當完全等同於商品，辦報也不應當完全等同於經商。報紙的社會效益屬性始終應當佔據首要地位。事實上，中國的新聞宣傳事業至今為止也沒有把報紙視同普通商品，仍然把報紙視為信息傳播、知識探討、思想交流、輿論影響的重要載體，辦報本來出發點與目的並不僅僅是為了賺錢，因此，利潤少了甚至無利可圖，不該成為報紙生死存亡的決定性因素。

報業市場遭受嚴重下行壓力，主管部門有必要出台救市措施，事實上，隻要政府出手救市，報業就能度過這輪空前的危機。

報業自救按道理說是可行的，但現實中沒有意義，因為若是可以自救的話，各家報社早就各顯神通拯救自己了。毋庸諱言，目前處於困境的報業老總們心有余力不足，實在沒有辦法應對面前的難題。我們的報業管理體制決定了報紙領導與管理者是任命制，因此，救市也必須由政策層面出手，才可能真正激發出報業隊伍創新的潛力與活力。

倡導報人創業創新

在體制內新聞宣傳領域，新聞單位的排序至今基本是黨報、電視、廣播、互聯網，而現實覆蓋率與影響力其實完全倒挂。解鈴還得系鈴人，報業要救市，首先需要政策層面予以重點支持。在報業開展創業創新時，一個重要的問題是應當在改革中去除官本位，全面轉企，才有可能激活報業隊伍裡被束縛了的能量。

上世紀80年代行之有效的承包制、競聘上崗、停薪留職等做法，如今在報界仍然不失為改革的方向。重慶日報報業集團效法企業界實行內部孵化創新，鼓勵員工內部創業，對內部創業的員工實行停薪留職3年，並給予宣傳推廣以及資金方面的支持。

中國報紙的創新空間還很大，不乏空白點。以地鐵報為例，由於手機的普及與地鐵的過度擁擠，在北京地鐵乘車時讀報已經是極個別的偶發現象，這不僅僅是閱讀習慣的問題。事實上，在地鐵裡讀報隻能是有適當空間時才有可能，在高峰時段很難保証。傳統的對開、四開報紙版面尺寸都不適合在地鐵裡翻閱，這一顯而易見的事實，似乎至今沒有被辦報的人注意，也未見有嘗試八開甚至十六開地鐵報的例子。

資本日益頻繁介入報紙

作為互聯網巨頭的阿裡巴巴公司，2015年對報業表現出格外的興趣。2015年年底，阿裡巴巴宣布收購《南華早報》及相關媒體資產，價格為20.6億港元(約合2.66億美元)。此事對中國大陸報人來說，可謂五味雜陳。

2013年，貝佐斯以2.5億美元的價格收購了美國老字號主流媒體《華盛頓郵報》，當時在全球報業與互聯網界引起轟動。兩年后馬雲此舉即使不是效仿貝佐斯，也是步貝佐斯后塵。阿裡巴巴在2015年還與四川日報、新疆日報等多家報社合資，共同進軍新媒體，顯示出對新聞傳播行業的青睞。

對於阿裡巴巴收購南華早報，外界議論紛紛。此事顯示了馬雲對報紙的興趣並沒有因為市場行情而衰減。作為新興的富豪，馬雲收購號稱香港最有影響力的英文大報，當然不是為了經濟利益——問題是，馬雲為什麼不收購內地的報紙？如果內地某些報紙有被收購的願望，企業界也有收購報紙的願望，本來通過資本市場可以解決報業的救市資金，但現行報刊出版業管理政策卻沒有提供操作空間。報紙特別是轉企后的報紙，並沒有建立起真正的產權交易市場。

沒有鼓勵創新創業的市場准入機制，沒有健全的市場轉讓與退出機制，報業機構要想在熊市裡活下去並有所發展，是不太可能的事情。

報業去集團化或成為出路

在近來席卷傳媒市場的風暴中，相對而言狀態還好的報紙大都是地市報，這一方面是因為地市報包括縣市報規模小、扎根深，另一方面是其可替代性不強、相對壟斷或與一兩家報紙瓜分市場，容易存活。例如江陰日報作為縣級市報，就表現出超強的市場生命力，受大勢波及，雖然也出現了超過10%的營收縮水，但因為多樣化經營走在了前頭，分散了市場風險，基礎牢固。

這幾年，新辦報紙凡是定位小眾市場的都還長勢良好，如《藏書報》，雖然讀者群體有限，但品牌忠誠度極高，發行與廣告都能做到穩中有升﹔還有一些新辦報紙依托渠道優勢，如《中國書法報》通過中國書法家協會保証3萬多名會員訂閱，作為發行主體與基礎，不失為一個發展方向。

在當前的形勢下，報業集團就相當於泰坦尼克號巨輪，遭遇冰山與風暴后，危險系數很大，反倒是救生艇與小舢舨雖然抗風浪能力差，但靈活機動，成功獲救的機會要大得多。報業同行要面對現實，清楚認識集團化也許並不適合熊市，特別是靠行政力量撮合的報業集團，不如讓成員報紙八仙過海，自求生路，可能才是更好的策略選擇。

“兩微一端”台好搭戲難唱

2015年，中國網民數量已高達6.7億，其中移動互聯網的用戶規模達到7.12億，微信活躍用戶突破6億，僅微信公眾賬號總數就已超過1000萬。騰訊微信公眾號、今日頭條、一點資訊和澎湃新聞先聲奪人，各家報紙都在瞄准這一熱點領域進軍。

“兩微一端”在報業已經普及，連最保守的報社也會投入可觀資金和人力建設“兩微一端”，但是，迄今為止大都是用傳統的報紙採編流程與管理模式運作，人才與觀念並未與市場接軌，在傳播中與手機、互聯網上的微博、微信、客戶端市場，明顯存在著兩張皮的問題。除個別報紙外，大多數報紙的“兩微一端”能夠吸引的受眾數量有限。據人民網2015年互聯網輿情分析報告顯示，2015年500件社會熱點中，44.4%由互聯網披露，可以明確源於“兩微一端”的佔12.8%。這充分反映了輿論傳播現實格局。

報社的“兩微一端”與此前的報紙電子版、報紙網站是同一生成機制，在市場中的發展方向也高度趨同，因此，一些報紙在紙媒發行與廣告日益衰落的形勢下，把出路寄托在“兩微一端”上，其實是不現實的。對於官媒來說，有政策，無論是紙媒還是電子媒體都同樣可以活，但這是不能斷奶的活法。

受眾的人口統計學分布規律，報紙讀者以40歲以上人群為主，而“兩微一端”的使用者以40歲以下人群為主，兩大群體的閱讀習慣與閱讀選擇傾向涇渭分明，存在著信息代溝。認識不到這一點，無視或忽視信息代溝的存在，就會在傳播中做無用功，或者是“對牛彈琴”。

要辦好報社的“兩微一端”，必須樹立傳播效果導向，要看受眾的評價，而不能隻看領導的評價。報業近來熱衷於搞中央廚房、全媒體整合轉型，不斷有新品上線，但剖析動因大都不是市場驅動，在人才隊伍上亦多採取“新瓶裝舊酒”的方法，基本與市場價值觀脫節。

（作者：經濟日報新聞研究部副主任）

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