摘要：當前中國報業的問題是各自原有的閉環體系已經被新媒體動搖，當務之急是破舊立新，出路就是通過報社整合、報業聯合，利用媒體融合打造成為綜合性的媒體服務平台，再造一個全新的媒體生態系統。

關鍵詞：報業聯合 媒體融合 媒體服務平台 

回顧2015年，中國報業積極探索生存之道，不斷謀劃突圍之策，新聞網站和兩微一端已初具規模，但發行、廣告和採編的各項指標仍沒有停止下滑的跡象，報業要走出困境還任重道遠。

中國報業發展現狀

“萎縮”這兩個字可以概括當前中國報業的整體情況，無論是都市報、晚報，還是行業報、社區報，都遭遇了全方位大幅度的萎縮。重點表現在以下幾個方面：

一、發行萎縮，讀者流失

連續幾年，全國報紙總印張每年都在減少。2013年度全國報紙印刷總印量為1505億對開印張，較2012年的1630億對開印張減少125億對開印張，下降幅度為7.67%﹔2014年度全國報紙印刷總印量為1360億對開印張，較2013年減少145億對開印張，下降幅度為9.63%﹔2015年度全國報紙印刷總印量估計下降幅度為18%左右。全國報紙總印張的萎縮，一方面說明發行量大幅度下降，另一方面也表明出報版數減少。從內外兩方面考慮，由被動減少和主動減少兩個因素造成。

1.被動減少。都市類報紙在全國報紙發行總量中比重較大，這類報紙的發行量下降直接帶動了全國報紙發行總量的下滑。導致都市報晚報銷量下降的因素是綜合性的，一是原有讀者逐漸步入老年，讀者群體大幅度縮減。二是新讀者沒有及時跟進加入，年輕讀者缺乏閱報習慣，再加上隨著互聯網技術和智能手機的發展，電子閱讀已成為年輕人獲取信息的新習慣。

2.主動減少。多數報紙是遵循“二次銷售”規律的，報社先將報紙以低於成本的價格賣給讀者，再以廣告收入來彌補虧空。報業廣告連年大幅下滑，本來是創收的版面隻能刊登新聞，導致報社虧損越來越大。為了解決這個問題，有的報社提高報紙征訂價格，造成讀者放棄訂報，採用其他途徑獲取新聞﹔有的報社減少出報版面或出報天數，直接導致印數減少。

二、廣告萎縮，客戶流失

在傳媒行業數據分析中，傳統媒體的廣告均有不同程度減少，下降幅度最大的是報紙，截至2015年底，報紙廣告收入已經連續5年下降，2014年下降幅度為15%，2015年的下降幅度為35%，有的報紙降幅甚至逼近一半，用“斷崖”和“腰斬”形容毫不為過。導致報紙廣告下滑的因素是多方面的，一方面是實體經濟不景氣，部分企業相對壓縮了宣傳方面的費用﹔另一方面是廣告向移動端和樓宇端轉移。現在企業做廣告更加注重廣告效果，相對報紙而言，新興媒體在用戶分析、精准營銷和效果監測等方面優勢明顯，越來越受到廣告商的認可。

廣告下滑表明報紙已經處於衰退期，那些維護了多年的廣告客戶最終選擇離你而去，通常情況不會再回來。離開報紙的原因不是因為報紙策劃得不好，也不是因為印刷不精美，更不是發行不及時，理由很簡單：你的讀者老了。老年人的節儉在一定程度上制約了消費，而青年一代接受事物快，消費能力強，青年人消費的快速發展讓廣告商垂涎三尺。俗話說：“好鋼用在刀刃上，花錢花在裉節兒上”，企業投放到互聯網與移動端的廣告份額，已經超過傳統媒體市場份額總和，並且這個數據還在不斷擴大。

三、採編萎縮，人才流失

人力資源是第一資源，是創新的資本，而創新又是發展的第一動力。可以說，人才建設關系報業創新、報業發展和報業未來。最近幾年，報紙行業人才流失嚴重，且一年比一年加劇。表面上看，報業失去的是多年辛勤培養的人才，實際上是失去了賴以生存的輿論陣地，沒有人才隊伍，還談什麼影響力和戰斗力。

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢﹔要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。”不僅指明了傳媒業人才管理和隊伍建設的方向，更是激勵了人心，鼓舞了士氣。報紙行業要留住人才，勢必要做到引進人才與培養人才相結合、發現人才和凝聚人才相結合、事業留人和待遇留人相結合，充分激發人的積極性和創造力，堅守輿論陣地，為黨的新聞事業戰斗到底。

讀者流失、發行萎縮導致客戶流失、廣告萎縮，進而導致採編萎縮、人才流失、新聞性可讀性下降。中國報業，敢問路在何方？

中國報業出路探索

“現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革”。其中，報紙行業受到的沖擊和影響最大，是坐以待斃、退出歷史舞台，還是積極變革、謀求新的發展？答案隻有一個：路在腳下，路在前方。中國報業必須“增強主動性，掌握主動權，打好主動仗”，做新時期精神文化和輿論宣傳的旗手。

這幾年，關於報紙行業的出路，相關專家和學者已經給出了不少建議，很多報社也進行過多次有益探索和積極嘗試，取得了一些成效，但始終沒有找到行之有效的盈利模式。筆者在此提出一個平台三步走的觀點，與同仁交流。何謂一個平台就是媒體服務平台，三步走是先內部整合，再外部聯合，最后是全媒體行業融合。

一、報社整合

資源的有效利用，不在於你擁有多少，而在於你整合了多少。報社整合是舊話重提，指的是根據時代發展和市場變動，調整內外資源，實現最佳競爭優勢。長期以來，報社資源過於分散，不能形成合力。眼下信息傳播數量之大、速度之快難以言表，而有的報社還停留在過去階段，有幾份報刊，有幾個網站，或者再加上“兩微一端”，可每個部分還是由三位一體構成。這種組織陳舊、資源分散、項目重復帶來的是高成本、低效率。報社要改變落后局面，就要由內及外地整合現有資源，一是內部資源的整合，包括版面資源、採編資源、經營資源等。二是外部資源的整合，涵蓋人脈關系、讀者用戶和相關產業等。

新時期報社的組織架構可以從“小三位一體”過渡到“大中央廚房”，並不是說哪種模式更好，不同時期適用不同模式，這是市場規律決定的。報社調整架構重塑傳媒流程，如採集中心、編輯中心、輿情中心、紙媒中心、網媒中心、移媒中心、配送中心、用戶中心、營銷中心、項目中心、技術中心、呼叫中心等在報社內部應運而生。報社整合資源涉及內容、渠道、平台、經營和管理，目的是把分散的信息資源、渠道資源、用戶資源等整合到一起，統一目標、統一思想、統一行動，最終實現提高傳播力、影響力和核心競爭力的終極目標。

二、報業聯合

長期以來，報紙行業形成了地域和行業的格局，而互聯網時代新媒體無界限的廣泛傳播讓報紙相形見絀。在互聯網思維和互聯網意識指引下，傳統媒體也都在積極發展新媒體，辦網站，開微博，做微信，建客戶端。投入不少，收獲怎樣？十年下來，報社的新聞網站多在虧損﹔五年下來，報社的兩微一端仍未找到盈利模式。是什麼原因造成這種結果呢？一是需求方面，據不完全統計，用戶的手機平均安裝APP20~30個，最多也不過40個，每天打開使用的在5~10個之間﹔用戶訂閱微信公眾號平均30~50個，添加最多的數量能達到100個，每天瀏覽閱讀的范圍在10~20個，新聞類的就更少了，這是由用戶的精力和時間決定的。二是供給方面，報紙的區域分散導致其新媒體堆積如山，個個力爭全面，同質化普遍，惡性競爭嚴重，這也是由報社的現狀和特點決定的。

用戶需求和市場供給嚴重失衡，結果能脫穎而出的不是報社，而是資本雄厚、技術先進、善於新聞聚合的互聯網公司，隻有規模大、應用廣、服務好的APP才能擠進用戶的手機裡。單個報社由於實力不夠，難以勝出，多數不能在傳媒市場上站住腳跟，所以隻有聯合在一起才能通吃，一盤散沙隻能讓贏者通吃。有人想到了報業區域整合，可這涉及到太多因素，當下難以大面積實施。本文提出報業聯合，是組建一個或幾個傳媒公司，以新聞信息為基礎，以資本運作為紐帶，以科學管理為保証，以先進技術為支撐，共同打造真正具有核心競爭力的新媒體，力爭在互聯網時代佔據市場主流位置，確立和鞏固報紙媒體的輿論領導力。

在這需要特別強調一個前提，就是加強新聞版權保護，這不僅是對媒體的保護，更是新聞質量和宣傳效果的保障。有效措施有兩條：一是收費，杜絕免費使用，有些商業網站和客戶端免費轉載媒體新聞，掩蓋了其二次銷售的巨大利益。二是推遲，拒絕當日轉發，也就是說新聞發布的24小時內不得全文轉發，但可以轉發新聞標題或鏈接。筆者側重后者。

三、媒體融合

隨著“互聯網+”戰略的深入實施，互聯網必將越來越深入地融合更多行業，行業和產業的界限和特點越來越不清晰，跨媒體融合和跨產業融合成為一種趨勢。報紙行業是應該繼續強調“內容為王”，還是強調“渠道為王”“用戶為王”呢？當下之所以越來越多的專家強調用戶關系，是因為傳統媒體一直認為內容和渠道是主要的，相對忽略了用戶的重要性，可以強調，也應該強調。但從全局來看，筆者認為這三者都很重要，缺一不可，共同打造一個“媒體服務平台”是媒體融合的必然，該平台由供給平台、渠道平台和需求平台三部分組成。

1.供給平台。供給平台就是在原來新聞信息端的基礎上發展演變，成為形式多樣的新聞信息和商品服務的供給源頭，是初始平台。該平台由採集中心、編輯中心、輿情中心和商品勞務中心等部門組成。

2.渠道平台。渠道平台依托原有報紙出版發行系統，以及網站和兩微一端等部門演變而來，是媒體服務平台的中介平台。該平台由報媒中心、網媒中心、移媒中心、配送中心和呼叫中心等部門組成。

3.需求平台。需求平台來源於讀者平台或客戶平台，滿足用戶的多元需求。該平台由用戶中心、營銷中心、廣告中心、電商中心等部門組成。

新聞的價值體現在優質的內容、快捷的渠道和忠實的用戶。去年底習近平總書記視察解放軍報社指出：“讀者在哪裡，用戶在哪裡，宣傳報道的觸角就要伸向哪裡，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪裡。”需求平台裡的用戶中心負責搜集和分析讀者，研究和了解受眾的基本情況和需求偏好。渠道平台負責同用戶建立傳播渠道，用戶喜歡用什麼方式接收信息，平台就用什麼方式傳播信息，想讀報的給報媒，用電腦的給網媒，用手機的給移動媒體。供給平台負責打造新聞信息，通過立體交叉的媒介網絡傳播到每個用戶那裡，讓輿論聲音無時不響，讓宣傳觸角無處不在。技術中心實現新聞信息的數字化、傳播渠道的數字化和用戶營銷的數字化。項目中心負責研究市場，連接供需，創新模式，實現盈利。

整合是根本，聯合是關鍵，融合是出路，通過報社整合、報業聯合、媒體融合，打造綜合性媒體服務平台。中國報業的出路就是打破各自原有的小閉環體系，再造一個全新的媒體生態系統。

（作者單位：河北日報報業集團）

分享讓更多人看到