（來源：西部學刊）

摘要：在當前新媒體環境下，政務微博已經是微博中的一個重要組成部分，近幾年其迅猛的增長速度就說明了民眾對其廣泛的關注度，“新媒體”這個近期頻繁出現在各級政府工作計劃中的詞語，使得政務微博一躍成為塑造政府形象工作中的前沿陣地。不過在政務微博初步發展的今天，其傳播特性所決定的優勢與問題也正在一步步的顯現出來，而面對政務微博的發展前景，語言的把控、應對機制的建立以及經營管理理念的創新無不對政務微博和政府工作提出了更高的要求。

關鍵詞：新媒體﹔政務微博﹔政府形象﹔塑造

微博涵蓋了SNS社交網絡中通過虛擬社區建立不同人、群體、立場的交流和互動。《公共領域的結構轉型》的撰寫者哈貝馬斯對傳媒界有著深遠的影響。根據哈氏的界定,“公共領域”是指介於市民社會和國家之間進行調解的一個領域,在這個領域中,有關一般利益問題和批判性公共討論能夠得到體制化的保障,形成所謂的公共意見。

政府形象是指政府的行政行為表現和精神風貌等在社會公眾中的反映，以及政府在公共行政中體現出的整體素質、綜合能力、施政理念和施政業績等，給公眾留下的一種綜合印象和評價。同時，政府形象也是建立在政府客觀實在的基礎上經過一系列途徑和手段的傳播后在社會公眾中形成投影，公眾再經過內部傳播過程做出的反饋。[1]18

目前，各個黨政機構已經開始將微博的使用納入工作流程之中，與此同時，一些地區的政府部門還把利用新媒體納入了指導工作的計劃性文件當中。以共青團陝西省委為例，在共青團陝西省第十二次代表大會上的工作報告當中，李豫琦書記就在報告中說到：“積極運用新媒體增強團的工作影響力，充分認識新媒體對做好新時期共青團工作的重要作用，努力形成全省共青團新媒體運用較為完整、系統的工作格局。”[2]

一、政務微博的傳播特點

1.消息的唯一性

政府的權威性決定了政府對核心信息的唯一性，它可以通過自己掌握、控制的信息渠道,獲得有關事件的全面、准確的消息,而包括傳統傳播媒體在內的其他任何傳播主體都不具備這個特征。政府信息在發布前，其他傳播主體也可以通過相應渠道獲得信息內容或主題，但這種信息多半是局部或片面的，隻能作為“未經証實”的信息發布或傳播。最終尚需得到檢驗，而能夠予以証實的，隻有政府。

2.主體的權威性

政府作為國家行政機關，是一種特殊的社會組織，最重要的特點就是具有權威性，在性質上完全不同於其他任何政治、經濟、文化和軍事等組織。政府對核心信息的佔有性,決定了媒體與政府之間的關系格局。在這一關系格局中,政府是主動的,媒體是被動的。

3.受眾的被動選擇性

在大眾傳播學受眾方面的研究中，有選擇性因素的說法。這種選擇性表現為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。於是便出現：即使傳播者想盡辦法，仍然會有傳而不通、通而無效的結果。政府傳播則不同，因為政府發布的指令性消息具有強制約束力。因此,這一部分消息一經發布,無論任何機構或社會團體，即使其自身或局部利益將會因此受到損害,即使是對其消息內容的某些方面並不贊同，也必須接受並進行傳播。

4.效果的公益性

一切公共關系活動都是為求得公眾對組織的理解和支持，美國公共關系專家坎菲爾德將公共關系定義為“一種管理哲學，在所有決策及行動上都以公共利益為本，這一原則應貫穿在政策中，並向大眾闡明，一起獲得他們的諒解與信任”。[3]12而政府傳播是一種社會公共行動過程，公共利益作為其價值核心，必須貫穿始終。

二、政務微博對於政府形象及工作的作用

1.政府執政透明度的增加，多面形象凸顯

政府擁有絕大多數的社會資源，尤其是媒體信息部分的官方色彩，造成了很多時候關於政府的“報喜不報憂”，表面上看是對構建政府形象起到了積極作用，但實際上則是避重就輕，很多問題潛伏起來沒有解決。當問題積攢到某一時刻爆發而出的時候，反而是對政府形象的一次巨大損害。

而就微博而言，其本身的特性中也具有透明性，通過微博，政府工作的管理、流程、現狀等都可以被了解，這在將政府放置於這個更大舞台的同時也賦予了公眾更加強大和直接的監督手段，這對於政府的形象塑造可以說是一把雙刃劍。讓公眾及時有效的了解到政府工作的流程和現狀可以大大提高對政府的認識和互相認可﹔但沒有了語言和內容上的約束，這種個性化的表達方式與以往傳統媒體標准化的言論相比更加直面，一個小小的負面批評也許就會對政府形象的塑造構成嚴峻考驗。[4]47

2.公眾問政機制的健全及平等，使得政府形象更加鮮活

對於政府和公眾而言，微博是將政府執政核心觀念和公眾真實情感進行互通的有效途徑，它減弱了以往政府對於新聞信息發布的壟斷地位。大眾傳媒對政府進行宣傳的過程中，內部的溝通交流功能可以將政府的決策的內容、原因和主體告知給公眾，同時也是一種對政府決策的“解釋”。這種“解釋”是對政府形象的一種宣揚，但有時也會讓民眾看到一些政府工作當中的疏漏和不足。相對於這些傳統大眾媒體，微博既有廣播傳播速度快、范圍廣的特點﹔也有紙媒圖文結合的優勢﹔更能做到電視評論的邏輯思維分析。其快速直接的移動終端接收方式、簡短的內容和多元化的鏈接整合可以使受眾在很短的時間內，通過微博了解到一個事件的大致過程，並且通過實時更新，達到一個近乎“現場直播”的效果，在第一時間對事件進行處理，彌補和修復負面信息對政府形象的影響。[5]40

政務微博為公眾提供了快捷、有效的參政議政的的渠道，大大降低了信息發布和獲取的門檻，即時傳播和實名問政的方式更是保証了公眾和政府部門或干部之間的無縫隙交流的真實性和有效性，使得原來神秘、強勢的政府形象變得更加生動、鮮活。政府本來也是服務型的機構，對於其服務的主體，隻有做到相互了解、及時溝通，才有可能更好的履行其服務職能。

3.政府及時應對突發事件時的輿論保障，國家形象的樹立

在“5•12”大地震、動車追尾事故、三鹿奶粉事件、H1N1禽流感、雅安大地震、H7N9禽流感等各類突發事件中，微博這個信息接收和發布的平台，既是各類信息發布的源頭，也是公眾接收信息的終端，常常會有謠言和不經考証的信息傳播開來，例如“搶鹽風波”“流感大規模傳播”“余震預測”等，都對事件的處理造成了極大的困難和阻力。作為政府和政務微博的危機公關，在面對此時微博的裂變傳播特性時，既要避免謠言和不實信息利用其特性迅速散布致使事件惡化升級，也要發揮其這方面優勢第一時間發出聲音、發布權威信息，把握主流輿論導向充當“輿論領袖”。[6]28使謠言沒有生存的空間，為解決事件營造良好的輿論基礎，從而在各類突發事件中樹立政府和國家可靠、沉穩的正面形象。

4.開辟了公眾監督的新渠道，提高了對政府工作的要求

政務微博辦公的出現，很大程度上揭開了以往政府辦公的神秘面紗，這在加強了與大眾溝通交流的同時，也算是公眾監督政府工作的新渠道，這就更加提高了對政府工作的要求，建立服務型政府的發展之路是刻不容緩的，民眾與政府是兩個相輔相成的部分，兩者相互促進且相互監督。這對於進一步改進政府工作作風，樹立良好形象也是一種新的觸動和激勵。

三、政務微博的發展策略

1.語言“去官腔”

在傳統方式中，政府與民眾溝通的主要語言體系都呈現出明顯的“官腔”，即固定的模式和語言狀態，所用措辭通常都是生硬和嚴肅的，在各類媒體中政府的語言也主要以各類文件的方式出現，同樣給人一種拒人千裡之外、高高在上的感覺。而這種因語言而產生心理距離，也正是民眾不願甚至不敢與政府進行深入溝通的原因之一。[7]

而在以互聯網為基礎的微博平台中，其自由、個性、平等的語言環境極大的弱化了這種距離，以往有著行政級別的機構或干部在這個平台上都以同樣的前提進行交流，語言也呈現出網絡化、生活化、幽默化的親民特征。這種改變，也正是被大眾所容易接受的，所以在這種基礎上所進行的交流相對於以往的上訪、信件等方式要行之有效的多。當然，政務微博“去官腔化”的特征也不是把姿態一味的放低去迎合民眾，過分隨意的語言也許更會引起民眾的反感或不信任感。

2.建立相應的反饋應對機制，樹立政府負責任的形象

政府需要通過政務微博和普通民眾進行“無間隙”“面對面”的溝通和交流，做到及時回應，有問必答，並建立相應的反饋應對機制，真正發揮政務微博了解民情橋梁作用，達到政府執政為民的目標。政務微博不能只是流於形式，隻有做到及時反饋、有問必答，正確處理民眾通過微博所反映出的問題，才能樹立政府負責和具有公信力的正面形象。政務微博的作用不僅僅只是了解公眾的心聲，更要把通過政務微博反映出的問題去做到落實和証實，不偏聽偏信，以正確的方式解決民眾生活的實際問題。

3.加強政務微博的“營銷式管理理念”

政府部門在使用微博的過程中，應適當的加入營銷理念，以正當的方式獲取更多的粉絲量、評論量和轉發量，提高政務微博在網絡中的影響力，這樣也能更好的收集民意、匯集民智。[8]23日常管理中，定期的更新以及話題的選擇都是必不可少的，定期的更新和及時的回復可以與受眾建立相互信任的溝通狀態，不要使政務微博成為一個空殼，失去了民眾支持和信任的政務微博，隻會對政府形象進行更一步的惡化。“一個人除非對供他選擇的種種生活方向有所了解，否則，他不可能理智地委身於一種生活方式。”[9]6所以，讓民眾對政府微博更進一步的了解和認識才是相互認可的基礎，而在話題和切入角度的選擇更是與民眾溝通中十分重要的環節，話題的普遍性和切入角度的親民性是保証微博內容與民眾深入互動交流的重要保証。

政務微博是新媒體環境下政府工作民主進程與媒介發展的成功結合案例，同時在政府形象樹立的過程中，微博扮演了一塊低投入高回報的政府形象宣傳陣地，它有效的促進了我國政治傳播方式的多元化轉變，也為政府公平、公正、公開的工作理念起到了裡程碑式的作用。更為重要的一點是，政務微博的出現，有效的加深了普通民眾與黨政機構及其工作人員相互間的交流與認識，使得在保障公民權利的同時有效促進了政府的工作效率和執政水平。與此同時，政務微博的出現和發展也急需建立一套正規系統的線下處理機制，將民眾的訴求和問政落到實處，隻有這樣，才能真正使政務微博在塑造政府形象的過程中起到積極作用。

參考文獻:

[1]史麗琴,張琴芳.微博時代政府形象的科學傳播研究[J].新聞與傳播研究,2012(7).

[2]李豫琦.肩負歷史使命 踐行陝西精神 團結帶領全省團員青年在全面建設西部強省偉大實踐中譜寫無愧於時代的優美華章[R].西安:共青團陝西省委,2012.

[3]王天樂.公共關系學[M].遼寧:遼寧人民出版社,1986.

[4]李暢.“微力量”的正向運用——政府形象微博傳播對策研究[J].新聞界,2012(8).

[5]史麗琴,耿步健.微博時代政府形象傳播的機遇和挑戰[J].新媒體,2012(4).

[6]楊芳.政府微博在實踐中的作用與問題思考[J].中共烏魯木齊市委黨校學報,2011(3).

[7]馬杰.政府微博探析[D].湖南:湖南師范大學,2011.

[8]吳根平.我國政府微博發展現狀及對策[J].專題報道,2011(10).

[9](美)L.J.賓克萊.理想的沖突——西方社會中變化著的價值觀念[M].北京:商務印書館,1983.

（作者系西北大學新聞傳播學院碩士研究生）

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