（來源：西部學刊）

摘要：本文把縣級廣播電視受眾分類分層，放置於當前的媒介生態和社會生態下進行分析。國內媒介正在融合，廣電業內部格局已形成。國內傳媒集團面臨著激烈的國際競爭，縣級廣電幾無競爭力，而縣級廣電的受眾也在經歷劇烈的變遷。在這些新形勢下，縣級廣電發展需要堅持黨媒姓黨、打造“鄉村輿論場”、走融合之路的新思路。

關鍵詞： 媒介生態﹔社會生態﹔媒介控制

2001年我國正式成為WTO成員國。同年，中宣部、國家廣電總局、新聞出版總署聯合發布《關於深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》，這個《意見》確立了傳媒集團化的方向。同時，有關部門高層也規劃了路徑：“先著手組建中央一級和省一級的廣播電視集團。這些集團要做到廣播、電視、電影三位一體，無線、有線、教育三台聯合，省、地、縣三級貫通”。[1]隨后，湖南廣電、上海文廣等一批傳媒集團應運而生。時至今日，全國廣電格局已形成，央視、湖南、江蘇、浙江的一線衛視地位基本確立。而在《意見》實施之前，“四級辦台”政策下的市縣級電視台還依然存在，但其生存和發展狀況堪憂。本文將縣級廣播電視的發展問題放置於新的媒介生態和社會生態中探討，從媒介社會控制論的角度來思考新形勢下縣級廣電的發展方向。

一、媒介生態

從傳播主體的角度來看，一是整個傳媒業的大生態變遷了。2014年8月，國家出台《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，意在推動媒介融合，並建立一批大型的新媒體集團。各大傳統媒體都整合各自的資源開通了微信公眾賬號、微博和APP。國務院在2016年2月上線了手機APP，發布信息和提供互動平台。就電視業來說，網台聯動、多屏互動成為常態，傳播主體的多樣化分散了受眾對電視的注意力。同時，作為媒介營收主要來源的廣告出現了整體遷移。清華大學新聞與傳播學院編寫的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告(2015)》中的數據顯示：2014年電視廣告收入首次被互聯網超越﹔ 央視市場研究媒介智訊《2015中國廣告市場回顧》的數據顯示：互聯網廣告較2014年上漲22%，電視跌了4.6%。廣告已經向互聯網特別是移動互聯網端大遷移，這種遷移是資本層面的遷移。二是廣播電視業內部競爭也越來越激烈，收視率榜單的前幾位長期被央視和湖南衛視、江蘇衛視等幾大衛視佔據。無論從投入、人員素質還是設備檔次，縣級廣電是全方面落后。傳媒業和廣電業內部的情況就如《道德經•七十七章》所言：“天之道，損有余而補不足﹔人之道則不然，損不足以奉有余”。在這種媒介生態下，縣級廣電面臨著收視率極其低下而且差距越拉越大的窘境。

從受眾的角度看，縣級廣播電視的受眾主要是本土的縣城、鄉鎮和農村居民。這批受眾中有相當一部分是遷徙的受眾。國家統計局的調查顯示：2014年全國農民工總量為27395萬人，鄉村人口是61866萬人。根據交通運輸部的統計，2014年春運人數在36億人次左右。從百度遷徙的可視化數據可以看到這一由城市到農村再到城市的過程。縣級廣電的這部分遷徙受眾的固定收視時間能夠預期的是春節，春節在中國傳統文化中是要走親訪友和家庭團聚的，所以他們的收視場景也不固定﹔而未遷徙的受眾為縣城的企事業單位人員及公務員家庭群體，農村則為留守兒童、老人和未出外的部分勞動力。這批受眾具有相對固定的收視時間和收視場景。

二、社會生態

站在國際視野上，從清代我國被拖入全球化的進程開始，我們一直處於在發達資本主義國家后面追趕的狀態，我們不得不追趕，因為慘痛的歷史讓我們明白了“落后就要挨打”。以美國為代表的資本主義國家直言不諱地在全球范圍內爭取它們的“國家利益”，並通過設置世界秩序來實現全球性的資本流動，資本已經滲透進我們日常的生活中。在精神文化層面，美國也在突破“文化例外”，加強了對我國的文化產業滲透。2012年中美簽訂《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》，規定中國進口美國影片增至每年34部，而且這些進口影片外方都可以參與票房分賬。數據顯示，2015年上半年我國電影201.4億元票房收入中，美國進口大片《速度與激情7》《復仇者聯盟2》《侏羅紀世界》三部就佔了四分之一以上。關鍵是2017年2月《備忘錄》就將到期，新的談判中美方必將有更多的要求。國內傳媒集團面臨的國際形勢尚且如此緊張，以縣一級的廣電機構的實力更是無法與之正面競爭。

在國內，互聯網特別是移動互聯網的普及帶來了媒介賦權，填補了信息鴻溝，讓工業時代的信息壁壘不再存在。工業時代一層一層的產業鏈被打破，互聯網企業如小米公司，實現了從生產到銷售直接面對消費者。這種生態下，擁有智能傳播工具的成本變得低廉，信息的獲取和發送也幾乎免費。同時，互聯網也打破了時空的界限。在這廣袤的信息時空裡，我們缺少傳統媒體時代的“把關人”。而從傳統媒體金字塔式的傳播體系中，一下子進入了圍觀社會，並迅速獲取了媒介權力的縣、鄉鎮和農村一級的受眾，需要信息“把關人”。

當前，我國處在改革的攻堅期，受內外多種因素的共同影響，社會矛盾比較尖銳。當前供給側改革重要的是化解產能過剩的矛盾，而縣一級遷徙的受眾常常處在產能過剩的現場，他們面對的是最直接的矛盾。社會變遷的速度太快，他們出生時傳統的“鄉土中國”已經解構，父權社會已經被撕裂，他們的世界觀會在自己生活的現場逐漸形成。而這個現場是一個急劇轉型、充滿矛盾、價值觀多元的現場。社科院陸學藝在他的報告中指出，當代中國社會分為十大階層，而且認為階層之間已經固化了，缺乏人才的階層間流動。也有學者提出中國出現了階層板結。而目前確實出現了以血緣和地緣關系維護的利益集團。這群遷徙動蕩的受眾處在改革攻堅期多元的現場，他們的奮斗之路又充滿著穿越階層的荊棘，他們群體間必然存在著一定頻度的情緒傳播。在當代中國，經濟體制改革以全面走向市場化和建立現代企業制度為目標。在其中，人作為重要的生產力，在資源配置過程中也應該而且必須自由流動的，這樣才能推動經濟的發展。這群遷徙的受眾的流動性也在加強，他們的打工場景會隨著資源的配置而變化，他們接觸的是一個按照資本規律運行的生存場景。他們手上也持有先進的媒介工具——智能手機，但是卻少有一個輿論場可以讓他們發聲。

三、媒介控制

“媒介即控制，即那嵌入我們自己的延伸裡的隱蔽的偏向實質上是理性的控制偏向。媒介的控制表現為理性的控制，而且把這種控制媒介化，形成無所不在的意識操縱”。[2]面臨著急劇變遷的媒介生態和社會生態，更需要將意識形態牢牢控制在黨的手裡。縣級廣電這個陣地不能丟，因為他們需要肩負著引導“鄉村輿論場”，為黨和“遷徙的受眾”發聲的重任。而完成這個重任的關鍵是滿足受眾的需求，將受眾的注意力聚合到縣級廣電上來。這就需要用新的思維來解決問題。

一是堅持黨媒姓黨。習近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上指出：黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。縣級廣電是最貼近“遷徙的受眾”的媒介，他們生活在受眾中間，也最能做到“三貼近”。他們需要堅定黨的領導，因地制宜地攝制和傳播節目，傳達黨和政府的聲音，在價值觀多元的時代樹立一種價值觀：社會主義核心價值觀。這裡面需要提高縣級廣電人員的專業素養，特別是講故事的能力，把故事講好，要走進群眾的內心，而不是走形式。

二是打造“鄉村輿論場”。可以將縣級廣電作為縣一級的輿論減壓閥，將官方輿論場和民間輿論場都放在電視台，將社會矛盾盡量在縣一級就解決掉，必要時可以共用省一級媒介資源。電視的聚合能力來源於人民群眾對傳統媒體的信任，和對把關人的信任。可以建立縣一級的問政平台，逐漸建立黨媒的權威。以前縣級廣電的收入來源主要是廣告還有和當地企業聯合辦活動，電視台提供播出平台和冠名權，企業提供資金的合作。特別是城鎮化建設如火如荼的今天，“鄉村輿論場”不僅能夠為縣城固定工作的受眾提供輿論通道，也是化解城鎮化現場矛盾的需要，而且，城鎮化及城鎮化的配套建設，也為縣級廣電收入提供了新的途徑。實際上，隻要“鄉村輿論場”做得好就會有受眾，有受眾就會有廣告。第一位的一定是做好節目，做好黨和群眾的輿論平台。

三是縣級廣電也要走融合之路。從功能上，將看電視變成用電視。在縣一級，每個單位都運營客戶端不現實，但是由政府牽頭，整合資源，讓縣級廣電與電信合作做縣級網絡電視、做政務平台，實現與受眾的互動是具備可行性的。從內容上看，應注重基層教育和民生。對於留守鄉村的婦女和兒童，發揮第一屏的優勢和客廳的優勢很有必要。鄉村教師的缺乏是個現實問題，國家雖然早已普及了九年義務教育，但是鄉村兒童和城市兒童獲得的教育資源還是有較大差距。需要國家更高一層的媒介集團做出標准化的教學節目，充分利用縣級電視的到達率，為適齡兒童提供更多的教學資源，也為廣電業培養更多的受眾。

基金項目：湖北省教育廳人文社科項目“新形勢下的縣級廣播電視改革發展研究——以鄂西北地區為例”，項目編號（2011jytq176）

參考文獻：

[1]孟建.中國廣電產業改革的奮進與迷思——對“廣電集團化現象”的理論思考[J].中國文化產業評論,2003(00).

[2]單波,王冰.媒介即控制及其理論想象[J].新聞與傳播研究,2010(02).

（作者系湖北文理學院新聞系講師、中國傳媒大學新聞學院博士） 

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