摘 要：武漢戶部巷作為漢味小吃品牌，是老武漢形象的縮影。本文通過對戶部巷品牌形象設計現狀分析，辨析目前戶部巷貧乏的視覺形象及應用的模糊狀態，討論建立戶部巷視覺形象系統的重要性和戶部巷標志視覺形象設計應用策略，對提升武漢餐飲老字號品牌形象拓展，促進武漢旅游發展具有幫助作用。

關鍵詞：戶部巷﹔品牌形象﹔餐飲老字號﹔文化特色

根據史料記載，武漢戶部巷於明代形成，在清代因鄰近藩台衙門（藩台隸屬於戶部）而得名。戶部巷位於武昌黃鶴樓下，長不過150米，寬4米的古朴小巷，距今已有400多年的歷史。1967年曾更名為紅安一巷，1972年復名戶部巷。其繁華的早點攤群120年經久不衰，是武漢的餐飲老字號，著名的金楚湯包、老通城豆皮、謝家面窩等都出自這條所謂的漢味早點小巷的代名詞。2002年開始，武昌政府對戶部巷先后進行三次改造，如今的新戶部巷除了向解放路和民主路擴大規模外，還對房屋和店面進行了修整，保留了戶部巷的傳統風貌和歷史韻味，對一些基礎設施進行改造，使戶部巷更加吸引商鋪聚集煥然一新[1]。但是，通過考察我們發現戶部巷視覺形象還存在一定問題，為了更好地提升戶部巷品牌形象設計傳播力度，打造漢味早點品牌，提出應該完善視覺符號設計系統，形成武漢旅游新地標。

一、武漢餐飲老字號文化分析

文明歷史文化名城武漢在長期的發展過程中形成了大量的老字號，超過1/3是經營飲食的，而且飲食老字號的經營時間最長、分布最廣，具有一定代表性。武漢由於地理位置原因，自古以來吸引了各地商人雲集而形成了一個繁華的商埠，促進了商業發展，帶動了餐飲業的繁榮，並造就了一批老字號餐飲，例如戶部巷、老通城、蔡林記、四季美、小桃園等。這些已有90年以上歷史見証，為武漢餐飲文化寫下了輝煌篇章。

武漢餐飲老字號的發展大體上經歷了發展期、停滯期和轉型期三個階段。抗戰初期，隨著武漢城市擴大和人口增多，導致了外出用膳的需求增大，在這個時期許多老字號就建立起來並得到不斷發展[2]。到了80年代，由於老字號在國家計劃經濟體制下曾經逐漸淡出歷史舞台。在這些老字號中有些餐飲被收購，剩余的也只是慘淡經營。這些昔日輝煌的老字號為什麼在繁榮的市場經濟中舉步維艱？從客觀方面看，從主觀方面講，老字號的衰退與它們普遍缺乏品牌意識是分不開的，而視覺形象的建設是打造老字號品牌的關鍵一環[3]。2002年以前武漢現存的老字號餐飲大多數還是給人一種臟、亂、差的印象。一些餐飲老字號沒有重新修葺整治，店面不夠寬敞明亮，無法滿足消費者舒適用餐的心理需求。加上這些老字號沒有自己的標志，一般都是將店名的幾個大字鑲嵌在門楣上，有些老字號甚至不知道要注冊商標來保護品牌。此外，老字號的品牌識別要素缺乏規范，標准色、標准字體、輔助圖形、員工服裝等均不統一，這極不利於品牌形象的建設。餐飲老字號缺乏品牌傳播意識，沒有能夠強化消費者心中的形象，引起感情共鳴，導致顧客大量流失。

二、戶部巷視覺形象現狀分析

戶部巷老字號小吃街巷，之所以能夠和一些飲食老字號一同屹立至今，是因為政府對其進行了五次大改造，在不斷修建過程中逐漸規范了最初零散於街頭的小攤販，使小巷子逐漸發展成漢味早點小吃的代名詞。為了保護老城區的傳統風貌和歷史風韻，政府對戶部巷進行了保有原來街巷和尺度的前提下，對房屋和店面進行整修，並加之傳統紋樣進行裝飾，使街道店面煥然一新。改造后的戶部巷改名“戶部巷風情街”，充滿古色古香的韻味。青灰色的古磚和木質的門窗，店面的招牌或橫挂門楣、檐口上，或豎挂樓外壁間，臨街百余家門面大多經營古董翠玉、飾品服裝、民間藝術品等，表面上做足了“風情”的功夫。但戶部巷的視覺形象依然存在諸多問題[4]。

雖然政府對戶部巷的環境進行了不斷改造，但從品牌形象規范方面來看並無實質性的改變。以品牌標志為例，標志是企業形象的典型代表，具有獨特性、客觀性和審美性，是一種品牌文化的濃縮。現在戶部巷的標志是“戶部巷”三個書法字體，出自武漢著名評書藝術家何祚歡寫的《戶部巷小記》，此標志頗有古朴風韻，但是單單以照搬的書法字體作為標志，視覺上顯得過於單調。戶部巷風情街上的門面、店鋪招牌也效仿戶部巷的標志，以書法牌匾的形式作為標志，但是它們並沒有統一風格，字體混亂，顏色各異，店內裝飾風格也不相同，造成戶部巷風情街的視覺形象散亂。另外，戶部巷作為餐飲老字號的旅游地，其網絡傳播較弱，因此需要對戶部巷品牌網站進行建設。

許多城市對古街巷的改造都採用的仿古建筑，戶部巷的建筑、店面風格雖然修建的比較統一，但是其他視覺元素缺乏系統化。戶部巷VI設計的意識薄弱，其標志、標准字體、標准色、輔助圖形、產品包裝等都沒有規范化設計。戶部巷其餐飲老字號小吃街是多街區組成，需要有一個核心品牌標志形象系統，多個二級標志為補充的立體的形象結構，來豐富、規范整個品牌形象。

三、戶部巷視覺形象設計構想

走進戶部巷，萬字格頂棚、黑瓦白牆、門匾高懸，戶部巷的建筑呈現出明清古徽派風格的特點，使得長江之濱的這群仿古建筑集江水之上，古朴精華，風格獨特，結構精湛，為戶部巷注入傳統雅韻。在裝飾元素上，多用人物、山水、花草、鳥獸及八寶、博古，採用浮雕、透雕、圓雕等手法，展現民間風土人情的題材。

牌匾文化是中華民族傳統文化中一道獨特的風景。戶部巷入口的門楣上都挂有牌匾，商鋪的門楣也一律使用牌匾，戶部巷裡的所有牌匾不僅是一種指示標志，更是一種文化標志。戶部巷其分店的民主路巷口的“漢味早點第一巷”，其牌匾有著名書法家陳義經用泰山石刻風格題寫﹔還有解放路入口處的“漢味早點米當先，戶部巷裡快熱鮮”書法對聯，由著名楹聯專家白稚山先生採用魏碑書體書寫的楹聯。牌匾造型作為戶部巷店鋪形象標志，也是取自何祚歡寫的《戶部巷小記》中的書法體[5]。

戶部巷裡面我們可以看到的“漢味文化牆”，是將明嘉靖年間《湖廣圖經志》市井文化圖繪制在牆體上，畫面描繪了賣家正在制作熱干面、三鮮豆皮、米酒、歡喜陀、面窩等早點的制作形式，身穿清代服裝的食客們男女老少形態各異，則在一旁坐於矮桌前吃東西，或觀摩早點的制作過程。特別是吸引游客的蔡林記“熱干面”門前銅像每天都有不少的游人拍照，熱干面是江城的一個文化符號，而在眾多武漢人的心目中，“蔡林記”就是熱干面的代名詞，銅像塑造了李包和熱干面緣由的市井特征[6]。

目前“戶部巷”標志是武漢著名曲藝表演藝術家何祚歡先生重新書寫，三個字敦厚凝重、洒脫遒勁，具有鮮明的民族特色，但是僅有書法字體的標志顯得過於單調。對此，我們設想，在戶部巷品牌的視覺形象設計中，色彩可以選用紅、黃、黑三色作為企業標准色。戶部巷作為“漢味早點第一巷”，理應傳達出“過早”的喜慶、隆重之感，紅色在中國表示喜慶之意，所以選用紅色作為標准色最適合不過。黃色象征權威、高貴，它能表現出戶部巷曾經出過戶部尚書，且臨近戶部衙門的權威之感。戶部巷裡的仿古徽派建筑，黑瓦白牆，所以黑色也能代表戶部巷的古朴風格。

企業品牌形象的吉祥物，是反映企業理念精神的一種視覺符號，一般常用擬人化的形態表達，就會有很強的親和力。從查閱“戶部巷”這一名稱的由來發現，此巷因為出現過一個官至戶部尚書的人，加上在明清年代，此巷又臨近隸屬於戶部的藩台衙門，所以戶部尚書形象可以作為構想的藍本之一，將戶部尚書卡通化、抽象化，可以較好地傳達戶部巷的歷史文化。採用戶部尚書形象做吉祥物，具有一定權威性和獨特性，能夠很好反映出這一特有的餐飲文化，也不失親民色彩。

另外，企業視覺形象中的輔助圖形具有極強的文化代表性，在輔助圖形選擇構想中，楚紋樣最能代表其文化內涵。在武漢“過早”一詞出自清代《漢口竹子枝詞》，而竹紋樣又是楚紋樣植物紋樣的一種，“清高自潔”已經成為中國人將竹作為“氣節”的象征，用竹作為戶部巷的輔助圖形，傳遞出武漢人的高尚情操，同時表現出戶部巷處於一片都市繁華中的“與世無爭”的韻味。

由於戶部巷是由許多不同小吃品牌組合在一起，要體現協調與和諧的團隊精神，對外傳遞企業信心，統一的工作服裝是不可缺少的。在戶部巷裡面，目前其各小吃品牌有著自己的服飾，如蔡林記員工身穿民族裝、徐嫂魚湯糊粉員工身穿褚色裝、漢味園小吃城員工身穿紅色裝等，以及外來小吃品牌店面員工裝束各異。這些不同品牌店員的不同著裝，雖然反映出戶部巷的市井文化特點，但是沒有能夠從“戶部巷”這一最具武漢餐飲文化品牌視角出發統一服裝，這也是當前需要建立戶部巷統一品牌視覺形象的任務之一[7]。

四、小 結

武漢的餐飲文化源遠流長，戶部巷是老武漢的縮影，其更新改造為新武漢注入了新的活力。作為武漢最具有影響力的餐飲戶部巷已成為武漢這座城市的名片，已經成為旅游重要品吃地，吸引著游客前往。戶部巷隻有走品牌戰略之路，擴大品牌視覺形象宣傳力度，才能夠使消費者更有效、更直接地識別戶部巷品牌，同時也通過品牌系統化的設計，拓展戶部巷對外宣傳，推進武漢老字號餐飲傳承與發展。

參考文獻:

[1] 趙中南,陳艷瓊.武昌有條戶部巷[J].武漢文史資料,2004(5).

[2] 姚偉鈞.武漢飲食老字號品牌與武漢城市形象[J].武漢商業服務學院學報,2009(12).

[3] 姚偉鈞.周英姿.武漢餐飲老字號的歷史與振興[J].大眾文藝:學術版,2007(4).

[4] 丁靜蕾,鄧冰.以人為本,傳承文化——談武漢戶部巷的保護和更新[J].華中建筑,2005(4).

[5] 何漢林.戶部巷發展模式及其對漢味小吃發展的啟示[J].江蘇商論,2010(36).

[6] 陳晨.武漢戶部巷形象設計與應用[D].湖北工業大學,2013.

[7] 柳林,陳晨.武漢戶部巷漢味小吃視覺形象考察[J].美術大觀,2012(12). 

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