摘 要：視頻網站的發展，大量的影視劇作品供受眾觀看和傳播。網絡影視劇侵權事件不斷出現，嚴重影響了影視劇市場的健康運行。版權保護是我國文化產業發展的制度基礎和重要保障，由於新媒體發展下的輿論環境復雜多變，導致受眾的網絡影視版權意識淡薄。本文試圖通過分析輿論引導的重要性，探究其在網絡影視版權保護中的意義。

關鍵詞：新媒體﹔著作權﹔輿論引導

影視產業發展日漸興盛繁榮，網絡侵權事件卻層出不窮。毋庸置疑，保護網絡影視產品版權是促進文化產業市場健康發展的需要。數字技術極大地擴大了影視產品的傳播渠道和范圍，同時也被大量復制和傳播。

2014年2月，中國版權保護中心、中國電視藝術家協會、中國電影藝術家協會、中國互聯網協會聯合發起並成立影視版權產業聯盟，旨在維護生產者的名譽和利益，保障文化市場良性運行。

國家主席習近平在強調網絡與新媒體輿論工作的重要性時指出，“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”要做好新媒體環境下的網絡影視版權保護工作，必須強化法律制度建設，同時需要從文化傳統出發進行有效的公眾輿論引導，促進影視版權的規范化監管，以期形成影視版權觀念的大眾共識。

一、網絡影視版權及其監管的理性思考

網絡影視侵權問題日漸凸顯，已經影響到影視市場乃至文化產業的健康發展。在網絡傳播中，影視劇受眾更願意享受互聯網公司提供的“免費午餐”，但是，受眾對於版權問題並未產生足夠的重視。新媒體環境下，受眾獲取信息資源更加便利，對傳統的著作權形成了強烈的沖擊。隻有提高受眾對網絡版權的認識，強化版權觀念，才能為監管行動提供不竭的動力。2013年10月15日，土豆網因未經央視網許可擅播《舌尖上的中國》，被判賠償24.8萬元﹔2013年12月27日，受騰訊視頻、搜狐視頻、萬達影業、光線傳媒等公司聯合舉報，百度公司和快播公司涉嫌嚴重的網絡視頻盜版和盜鏈行為，國家版權局作出分別罰款25萬元的處罰﹔2014年6月，快播公司再次因為盜版侵權被罰2.6億元，成為迄今為止國內影視侵權的最大案件。侵權案件暴露了網絡公司經營中的巨大漏洞，同時引發了盜版侵權的輿論質疑。

近年來，關於網絡影視版權的法律法規不斷完善，著作權觀念和版權意識逐步加強。國務院於2006 年頒布《信息網絡傳播權保護條例》，進一步規范了網絡信息傳播規范。2011 年，國家廣電總局下發《關於加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，對網絡播放影視劇作出嚴格規范，禁止各大視頻網站播出未經授權許可的影視作品。

版權制度是對文化產品所有權和勞動效益的法律保護，是歷史的必然選擇。英國哲學家洛克認為，“人對自己的身體有排他性的財產權，人的身體進行的勞動和人的手進行的工作，正是屬於他自己的”[1]。可見，影視作品作為私有財產需要受到保護。在此基礎上，洛克進一步指出，“財產的幅度是自然根據人類的勞動和生活需要的范圍而很好地規定的”[1]。因此，影視作品作為私有財產，具有一定的使用限制和使用范圍。

面對影視版權的侵權行為，行政主管部門制定並採取了一系列措施進行監管和治理，規范了市場的運行秩序，保護了著作者的合法權益。“劍網2014”專項行動期間，各地行政執法部門共查處案件440多起，移送司法機關66起，罰款人民幣352萬余元，關閉網站750家。時至今日，“劍網行動”已經進行了十年，查處了一系列重要侵權案件。在此過程中，廣大受眾的版權意識不斷提升，影視市場秩序得到改善。隨著行政主管部門監管力度的持續強化，網絡影視版權必將受到應有的保護。

版權部門負責版權工作的監管與治理，檢測公眾的聲音是管理工作的重要內容。新媒體時代，社會輿情往往因網絡而起，並借助網絡迅速傳播。為此，主管部門必須高度重視版權意識輿論引導的重要性和緊迫性。

二、新時期輿論引導面臨的挑戰

隨著網絡科技的快速發展，版權保護觀念受到了強烈沖擊。新媒體環境下，輿論空間廣，傳播范圍大。公眾通過社交網絡表達自身訴求，形成了一個復雜的輿論場，使得輿論引導所面臨的環境更為復雜。

大眾傳播由專業化的機構和技術組成，利用技術設備為大量的、異質的、廣泛分散的受眾傳播相關內容[2]。視頻網站服務於廣大受眾，受眾同時也為網站帶來流量並且不斷擴大影響力。面對網站的大眾傳播模式和龐大的受眾群體，影視作品下載和傳播受眾面廣、傳播速度快的特點，網絡影視版權保護的輿論引導面臨重重困難。由中國社會科學院新聞與傳播研究所和社會科學文獻出版社共同發布的《中國新媒體發展報告No.6（2015）》顯示，微博用戶“三低人群”（低學歷、低年齡、低收入）特征依然明顯。基於網絡中影視劇作品的大眾傳播方式，網站未經授權提供下載的行為已經構成了對影視作品著作權的侵犯。網站的大眾傳播方式能夠滿足受眾的文化消費需求，同時也能為侵權者帶來收益。版權問題的核心是對合法利益的維護，著作者享有作品產生的名譽、利潤以及對作品的解釋和使用的權利。網絡技術的可復制性使非法使用者利用影視作品再贏利，消減了影視劇作品所有者的經濟利益。

視頻網站與受眾互利共贏，二者之間存在緊密的利益關系。通過法律制度可以規范網絡影視作品傳播行為，但是對於版權觀念的輿論引導需要對兩種利益做出權衡。

互聯網改變了傳統的輿論生產方式，使得網絡成為輿論流動的平台。與傳統媒體時代經過社會主流媒體“下情上達”的篩選把關不同，網絡輿論源於網民，是民眾情感的直接表達，因而帶有一定的情緒化、非理性因素以及觀點的局限性。法國心理學家勒龐認為，“進入了群體的個人，在‘集體潛意識’機制的作用下，在媒介環境下，心理上會產生一種本質性的變化，人一旦進入群體，就會喪失責任感，個人會不由自主地喪失自我意識。群體中的個體更多呈現的是一個‘自然人’而不是‘社會人’的特點，文明社會裡所倡導的理性探討、平等交流的良性對話機制便成為一種奢談”[3]。網絡影視版權觀念的輿論引導正是處於這種復雜的輿論環境之中，傳統的“政府管媒體，媒體管輿論”的方式不足以應對輿論環境的變化。如果缺乏有效的理性引導，網民的偏激觀點更容易吸引意見跟隨，形成“眾聲喧嘩”。

三、網絡影視版權觀念輿論引導的路徑選擇

網絡時代，影視作品的版權保護所面臨的社會環境與以往不同，單單依靠法律制度進行管理已不足以達到最優效果。新媒介環境下，需要通過自上而下的輿論引導，才能提高受眾的版權觀念，減少輿論環境中的諸多“負面情緒”。

（一）強化版權保護觀念

輿論引導是運用輿論塑造人們的意向、控制人們的行為的一種傳播行為，從而達到社會的認同與協調。輿論引導的目的在於弘揚光大正向輿論，抑制負向輿論。對於負向輿論必須及時披露事實並制止發展，把人們的社會心理和思想情感引向正向輿論。網絡影視版權保護要求受眾從法律上了解執法依據、監管目的和版權保護的意義。我國版權保護機制建立較晚，社會版權意識淡薄，版權保護觀念很難提高。行政主管部門需要有針對性地採取措施，積極開展影視作品版權保護工作，引導全社會樹立使用正版、抵制盜版和非法傳播的意識，促進社會版權保護觀念的形成。

（二）健全輿論引導機制

新媒體時代，輿論引導極其重要。首先，建立輿論監測機制。傳播學家施拉姆認為，大眾傳播具有雷達功能，即新聞媒體能夠通過信息傳播來監測環境變化，從而確定輿論的導向。2014年11月28日，人民網推出“網上版權侵權十大輿情熱點”中，“百度影音、快播被責令停止盜版侵權”事件、“土豆網擅播《舌尖上的中國》涉侵權”事件分別以熱度84.17、83.39位列第6和第7。成立於2008年的人民網輿情檢測室，至今已形成了一套較為完整的網絡輿情監測體系，主要針對傳統媒體網絡版、網站新聞跟帖、網站論壇、微博客、網絡意見領袖、網站等網絡輿情主要載體進行24小時監測並進行專業的統計和分析，形成監測分析研究報告等成果。網絡影視版權保護依托專業輿論監測機構獲得輿情監測數據和分析結果，科學、有效地進行影視版權保護的輿論引導﹔其次，完善信息公開制度。信息時代，信息傳播影響到社會的正常運行。一旦信息流通受阻，不確定性的增加會引發社會恐慌，導致謠言的產生。影視版權監管的輿論環境中，網友表達了對查封網站的不滿，負向輿論從具體版權事件蔓延到社會其他方面。究其原因，正是網友對於網站被禁原因的不知情。除了網絡受眾群體的盲目不理智外，信息的不公開也是最主要的原因。

（三）引導受眾理解法律法規

我國已經進行版權立法，針對版權侵犯事件處理做到“有法可依，有法必依”，達到令行禁止的目的。由於受眾對於版權相關的法律法規認識不足，導致影視版權觀念淡薄。同時，網絡時代的快速多變往往導致立法跟不上時代的發展，與影視版權相關的知識產權法律制度仍不夠完善，也是影響受眾知法懂法的重要原因。行政主管部門應該針對司法解釋和新出台的法律法規進行有效的宣傳，結合影視劇發展的具體情況，及時針對具體案件予以解釋和澄清。通過輿論引導，讓受眾在合乎法律規范的條件下獲取網絡影視資源，使網絡影視版權切實得到保護。

（四）加強媒介環境建設

保護影視產品版權，必須重視媒介環境建設。首先，應該依靠傳統主流媒體和新媒體的效能，積極建設保護影視版權的和諧環境。新聞媒體是黨和政府的喉舌，是連接黨和政府與人民群眾的橋梁，也是輿論的重要發源地，能夠制造、引導甚至控制輿論走向。網絡時代，傳統主流媒體是輿論流通的主要渠道。近年來，主流媒體對影視作品網絡侵權事件雖然有所報道，但是力度不足。相比之下，以網絡和手機為傳播介質的新媒體，成為社會輿論的新陣地。新媒體信息發布及時、影響廣泛，能夠為網絡影視版權保護提供有力的支持﹔其次，挖掘和培養網絡意見領袖。新媒介環境下，意見領袖在網絡輿論環境中具有廣泛的影響力。網絡產生的意見領袖主要是來自社會各個行業、各個領域的專家、學者、媒體人乃至網絡紅人，他們能夠影響輿論走向，成為輿論集散地的話語領導者。行政主管部門應該大力培養自己的意見領袖，通過有影響力的官員、專家學者、影視導演、演員等進駐網絡論壇、微博和微信，及時發布正能量和權威性的言論，形成網絡影視作品保護版權的輿論影響力。

參考文獻：

[1] (英)約翰•洛克著,石天應譯.政論(下).載於州長治主編《西方四大政治名著》[M].天津:天津出版社,1998.

[2] (英)丹尼斯•麥奎爾著.崔保國,李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京:清華大學出版社,2010.

[3] (法)古斯塔夫•勒龐著.馮克利譯.烏合之眾:大眾心理研究[M].桂林:廣西師范大學出版社,2007.

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