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網劇的發展及其背后的冷思考

——以《太子妃升職記》為例

李  茜
2016年05月24日17:01 | 來源:今傳媒
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摘 要:2015年底,一部“神劇”《太子妃升職記》橫空出世,這部樂視自制的網劇,開播僅幾天就迅速吸引了一大批受眾,連續登上微博熱門話題,討論度極高。隨著互聯網的普及和技術進步,我國網劇的發展方興未艾。然而網劇在發展中也存在著許多問題。在肯定它營銷大熱與發展的同時,如何冷靜的面對它背后的問題,值得進一步探討。

關鍵詞:網劇﹔營銷﹔社會責任﹔審核標准

一、網劇的發展和營銷策略

2015年12月13日,《太子妃升職記》在樂視網播出,這部網劇一經播出,就迅速竄紅,網絡點擊量直線上升,12小時后,移動端播放量達到400萬﹔上線48小時播放量突破1000萬﹔開播9天,播放量累計破億﹔截至2016年1月21日,該劇播放量突破26億。網友一面高呼此劇“有毒”,一面又根本停不下追劇。

事實上,近年來,隨著網絡技術的發展和成熟,網劇的發展勢頭越來越足。2013年,網劇《萬萬沒想到》就收獲了一大批受眾,2015年,《盜墓筆記》第一季全集上線,愛奇藝嘗試開通VIP會員搶先看模式,使愛奇藝視頻短期內付費量大幅增長。《太子妃升職記》更是以黑馬之姿,霸佔熒屏,造就了網劇發展的神話。

這部劇的成功之處究竟何在?它為什麼能夠吸引那麼多受眾,受到觀眾狂熱的喜愛和追捧?原因有以下幾點:首先這部網劇有一個獨特的創新思維﹔其次是它迎合了受眾的口味,滿足了受眾的市場需求﹔最后,它有著獨特的營銷渠道。

《太子妃升職記》首先有一個全新的視角。劇中雷點和槽點都經過精心設計,劇本花了很大心思,所有的包袱、吐槽點、情節設置、每場戲的銜接和笑點的鋪陳都下了功夫。網劇劇本改編難度不亞於傳統電視劇,需要更強的劇情節奏和黏著性,情緒一拖可能網友就沒興趣再去點下一集,何況此劇是一天播一集,非常考驗編劇的能力[1]。這部網劇從開播就給觀眾帶來了不一樣的感覺。導演侶皓吉吉立志要打造一部不一樣的古裝劇,因此此劇從劇情設置到服裝造型定妝,都打破了傳統的古裝模式,另辟蹊徑,使人耳目一新。從情節上來說,該劇改編自同名小說,對劇情情節改編更富於變化,講述了男兒心女兒身的太子妃的升職過程以及與太子的愛恨情仇。該劇在內容上獨辟蹊徑,情節輕鬆、勁爆,故事走向令眾人大跌眼鏡,輕鬆明快又腦洞大開,清新脫俗,別具一格。這樣的風格,在如今的影視劇作大發展、傳媒快節奏時代,自然能夠抓准人們的心態,准確進行市場定位。服裝雷人程度自不必說,在古代服飾基礎上引入英倫元素,根據世界服裝品牌的靈感、元素進行設計。例如,劇中太子妃的雪紡裝,太子的盔甲裝﹔太子的錦鯉長袍象征皇權、地位﹔太子出場時的短寸、耳釘造型源於2015年歐洲流行的款式﹔而演員后邊背的“架子”則是按照英國某設計師的一款走秀服裝進行設計等。

《太子妃升職記》的成功之處還在於它迎合了受眾的口味,滿足了受眾的市場需求。該劇有著明確的受眾定位,將90后人群作為該劇的主要受眾,並根據受眾需求進行調整,充分滿足了他們的需求。搞笑、無厘頭的劇情,讓年輕受眾在生活、學習、工作壓力之下會心一笑﹔該劇啟用的一批90后新人演員,也讓受眾在心理上更易於接受,演員出色的演技更是使得他們自身話題不斷,受到受眾的認可﹔劇中的音樂清新唯美,給這部網劇增加了不少色彩,也成為廣大年輕受眾喜歡的流行元素。明確的受眾定位,受眾細分化,使得這部劇展現了網劇對特定人群的強大吸引力,也是這部劇較為成功之處。

這部網劇之所以名噪一時,最主要的原因還是它獨特的營銷模式。該劇在播出前並未進行大規模的宣傳,自開播后,收視迅速攀升,隨之而來的是超高的話題熱度。從這部網劇中,我們看到了網劇營銷模式日漸成熟,社交網絡迅速興起,邊播邊彈幕吐槽,使得網友的雙向互動性增強,網友的瘋狂吐槽恰恰成了該劇的一個亮點﹔借助新媒體終端微博造聲勢,微博話題討論量甚至直超年度大戲《羋月傳》,吸引受眾眼球,加之主演們微博與粉絲互動,宣傳力度迅速增加﹔劇組“很窮”,榴蓮是最貴的道具等類似話題時常佔據微博熱搜話題榜,迅速為這部網劇挺高了熱度﹔會員搶先看的營銷模式越來越成熟,會員獨享雙結局,引發了受眾無限想象和觀看欲,這必然帶來了很大的商機,拉動了一大批會員注冊。短短幾月內,樂視會員大幅增加,會員收入大幅上升,就是這種模式成功的例証。多結局的安排也適應了觀眾多口味的需求,近日,樂視手機獨享第三大結局,又引發了一波商業營銷。總之,《太子妃》真可謂話題不斷,不斷地吸引著觀眾的眼球。這種營銷不僅給網劇帶來了許多熱點,更是網絡時代下商業運營模式的成功運營。

總之,從這部網劇的成功之處來看,它幾乎集中了近幾年來網劇發展中的種種優勢,無論是從內容及受眾定位,到商業營銷模式,都是中國網劇發展的縮影。網劇始終根據受眾變化的需求,處於不斷的構建與演進的過程中,節目形態的不斷創新和各種元素的相互滲透,使得它能夠迅速博得觀眾的眼球﹔它伴隨著網絡電視的誕生而出現,隨著網絡電視傳播的興盛而不斷發展完善。制造熱點話題、會員專享服務等獨特的營銷模式,隨著網劇的發展而不斷完善,體現了網劇的探索、創新與進步。

二、網劇發展背后的冷思考

網絡的發展和運營模式的日益成熟,所帶來的並非是完全的成功與熱度。在其背后,網劇發展中還存在著許多問題與思考。這些問題也在提醒著我們,隨著互聯網的發展與進步,在商業化的今天,受眾的需求日趨多樣化和復雜化,網絡媒介在網劇傳播的過程中,追求經濟效益並不是唯一的目標,網劇在傳播發展中,也應該同時注意社會效益,需要承擔更多的社會責任,對受眾負責。

網劇發展中一個最大的問題就是尺度過大。以網劇《太子妃升職記》為例,其中就包含了性別互換、穿越、宮斗、同性cp等元素,一些鏡頭為了博人眼球也處理的極為大膽,網劇的內容和質量遭到了受眾以及廣電的質疑。這部劇也有過度迎合取悅當下90后、00后的嫌疑,有些過度媚俗,無須過度抬高炒作它的價值。如果每部網劇制作公司都想走這種“捷徑”,對於青少年的價值觀難以產生正確的引導。“現在周圍很多高中生、大學生,特別是女生,生活在這樣的網絡小說和劇集中,幻想這是真實存在的故事。長此以往,很難適應現實社會”[1]。

事實上,網劇越來越“大尺度”是有原因的。為了迎合受眾,滿足市場需求,網劇發展將經濟效益看的越來越重,有時甚至超出了受眾的接受能力,越過價值觀的邊界,最后遭受質疑。2016年1月20日,《太子妃升職記》在樂視網正式下架,原因是該劇內容“有傷風化”,該劇必須接受整改,對“部分內容優化處理”后才能重新上線。此外,包括《心理罪》《無心法師》《盜墓筆記》在內的約五部熱門網絡劇被舉報后兩部永久停播,其余被要求刪改后再審,問題涉及血腥暴力、粗俗、封建迷信等。這充分體現了網劇傳播中的問題以及廣電總局的整改力度。

網劇中存在的問題也與網劇的審核標准較低有關。現階段,國內網劇和電視劇的審查標准不一樣。相較傳統電視劇審核標准,網劇的制作門檻比較低。部分觀眾表示網劇的尺度越來越大,使得呼吁加強網劇審查的聲音也越來越大。其實我國對網劇已經制定相關的審查政策。據影視公司工作人員介紹,早在2012年,國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司就下發了具體的管理細則,並提出了“自審自查”的管理方式。隨后在2014年3月,國家新聞出版廣電總局還曾發布通知,要求強化對網絡劇、微電影等視聽節目的內容審核,甚至提出對違規單位“封殺五年”的嚴令。此后在2015年9月還有消息稱,廣電總局將出新規,而對網劇的審查管控力度更會前所未有的大[2]。

網劇迅速發展的背后,究竟給我們什麼思考?在價值觀念、意識形態方面,是否該統一標准呢?網劇出現的尺度過大等問題,促使業內呼吁加強網劇監管。如果在價值觀和意識形態方面還存在著爭議,那麼必然造成市場的紊亂。視頻網站、制作公司若想獲得市場,不能隻憑借尺度較大、博人眼球的畫面和劇情,仍需保証網劇的內容和質量。有專業人士認為無論是網劇還是電視劇、電影,都應該是同一種監管模式,需要以統一標准進行審查。然而電視劇審核的高標准和嚴要求是否同樣適用於網劇,這樣的審核標准是否利於未來網劇的發展,如何選擇一個更為適中的審核標准,仍然是網劇發展與監管中一個重要的問題。

其次,網劇作為互聯網發展的產物,制作公司以及視頻網站應該樹立正確的觀念,不能為了市場份額和收視率而一味地的迎合受眾,而是應該本著真誠的態度,對受眾負責,對媒介負責,真正用積極健康的內容和精良的制作,來吸引觀眾,滿足受眾需求。經濟效益固然重要,然而在注重經濟效益的時候,能夠加強社會責任,更加注重網劇的社會效益。最后,受眾本身也不要一味地追求刺激和新鮮,應該樹立良好的思想,主動追求健康積極的精神食糧,拒絕低俗、無聊的影視內容。對於損害自己利益的視頻網站,要敢於運用法律武器,積極維護自身正當權利。

三、結 語

《太子妃升職記》是2015年底中國網劇帶給人們的一個驚喜。2016年初,網劇發展熱度不減。《上癮》《老師晚上好》等網劇受到受眾的廣泛關注。網劇因為其輕鬆的內容和快節奏將贏得更多受眾﹔運營模式的摸索和成熟,也勢必會進一步推進網劇的發展。隨著互聯網的發展,未來的網劇必將在數量上迅速增加,一些視頻網站龍頭也紛紛加入網絡自制大軍,加快網劇投資,迎合市場,迎合受眾,網劇發展市場也極為可觀。總之,在互聯網大發展的今天,網劇的發展前景一片光明﹔另一方面,網劇發展中存在的一些問題與不合理的審核制度也需要引起我們的注意。如何更好地加強對網劇的管理,打造制作精良、量多質好的網劇,需要制作公司、視頻播放網站以及媒介監督機構共同努力。

參考文獻:

[1] 丁佳文.網劇熱背后的冷思考[N].天津日報,2016-01-20.

[2] 盧揚,鄭蕊.“太子妃”下線,網劇強化審查呼聲漸高[N].北京商報,2016-01-21.

(責編:王妍(實習)、宋心蕊)

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