摘 要：本文以河南大學生為研究對象，探討韓劇受歡迎的主要因素對韓國國家形象與產品形象的影響。研究發現，韓劇受歡迎的因素包括“演員的外貌與風格”，“背景音樂與畫面”，“主題和內容”，其中“演員的外貌與風格”與“背景音樂與畫面”對韓國國家形象產生了正面的影響，並且“演員的外貌與風格”對國家形象與產品形象的影響是最大的。

關鍵詞：韓劇﹔國家形象﹔產品形象

一、研究背景與意義

隨全球化趨勢與資訊科技的無遠弗屆，經由跨國性媒體傳播所引起異國文化的流動逐漸成為常態，因此各國文化已經融入了人們的生活中。尤其是韓劇對人們的生活影響巨大。在國內看韓劇已經成為人們電視娛樂中的一大選擇，也給老百姓的生活增添了不少樂趣。

韓劇進入中國整整20年了，由於韓劇的熱播把韓國文化推到風口浪尖。韓劇在中國的盛行引起了許多學界和業界人士的關注並對其進行研究。對韓劇的研究可以分為以下幾個方面：有關韓劇熱播現象的研究（林潔琛[1]，2005﹔路鵑，唐遠清[2]，2014﹔王劍峰[3]，2014﹔張麗[4]，2008﹔周紅[5]，2010﹔閆東艷[6]，2009），對韓劇特色的研究（季泓一[7]，2005﹔夏天[8]，2009），對韓劇熱播原因的研究（靳擎[9]，2005﹔李佳[10]，2012﹔王金珊[11]，2008﹔王婧[12]，2007﹔章新春[13]，2010）以及有關韓劇所產生的社會影響的研究（陳淑珍[14]，2009﹔劉晶晶[15]，2014﹔王瑞武[16]，2007）等。

這些前期研究都屬於定性分析，所以本文運用定量分析進一步驗証和分析韓劇受歡迎的主要因素以及這些因素對韓國國家形象與產品形象的影響。本研究結果將有利於學術界和業界。對學術界而言，可以驗証和檢視現有的相關文獻和理論。對業界而言，我國國產影視劇應對席卷而來的韓流，借鑒韓國的成功之處提升自己影視文化制作水平的策略。其次，借鑒其成功經驗，強化品牌意識，擴大品牌傳播，使我國的電視劇能夠更快地走向世界，進而帶動整個文化產業的發展，並且通過文化傳播來提高我國的國家形象與產品形象，帶動其他產業的發展，獲得更多的經濟效益。

二、研究問題

根據韓國旅游發展局數據顯示，2014年尋訪韓國的中國游客同比增長41.6%，達到612.7萬人次。去年中國游客為韓國帶來的經濟效益為18.6萬億韓元（約合人民幣1055億元），中國游客人均為303.4257萬韓元。2015年1月份，訪問韓國的外國游客達到91.7萬人次。其中中國游客最多，達到39.43萬人次，同比猛增32.9%，創下歷史單月新高。韓國旅游發展局預測，今年訪問韓國的中國游客將達720萬人次，經濟效益有望達22萬億韓元。

赴韓旅游如此熱門，這跟韓元持續貶值有著密切的聯系，並且跟“韓流”的影響有著重要的關系。“韓流”包括對韓國的電視劇、電影以及歌星的熱愛，現在韓國時裝、化妝品和電器用品也越來越流行。因此，本文實証分析了韓劇受歡迎的原因，並從喜愛韓劇的原因中提取主要影響因素，分析這些主要影響因素對韓國國家形象與產品形象有何影響。

研究問題1：韓劇受歡迎的因素有哪些？

研究問題2：韓劇受歡迎的因素對韓國國家形象具有何種影響？

研究問題3：韓劇受歡迎的因素對韓國產品形象具有何種影響？

研究假設4：積極的國家形象對於產品形象產生正面的影響。

三、研究方法

（一）變量的測量與量表

1.韓劇受歡迎的原因

測量韓劇受歡迎的原因變量時，本文借鑒Kong & An（2012）[17]使用的量表，加以調整，最終包含12個題項，採用Likert7點量表進行評定，其中1表示非常不同意，7表示非常同意，數字越大，表示同意的程度越高。

2.國家形象

在測量國家形象變量時，本文借鑒Liu, Park & Hwang（2014）[18]的研究，加以調整，最終包含20個題項，採用Likert7點量表測量。對國家形象量表進行信度分析，Cronbach's α系數值為0.860。可見Cronbach's α值都大於0.80，表示信度頗佳。

3.產品形象

產品形象定義為對產品的整體評價。筆者設計的產品形象的量表包含7個題項，採用Likert7點量表測量。對產品形象量表進行信度分析，Cronbach's α系數值為0.871。可見Cronbach's α值都大於0.80，表示信度頗佳。

（二）選擇樣本

韓國人口少，本土市場有限，故一直持續積極拓展外國市場，於韓流而言，最大的市場在中國，因此本文以中國市場為研究對象。但目前為止國內的定量分析對北京、上海、廣州等一線城市的消費者進行調查研究的居多，尚未見到以河南省消費者為研究對象的相關研究，並且河南省是我國人口最多的省份，據此把河南省大學生作為研究對象。選擇大學生是因為，大學生容易接受外來事物，對流行趨勢敏感，是潛在消費者。而且大學生對外國產品的認知度高，使用經驗豐富，網絡等媒體經驗比較多。

（三）數據收集

本文的問卷調查期間為2015年12月14日至20日，在河南本地高校通過人員發放方式，共發放問卷150份，回收問卷150份，剔除問卷填寫不完整或根據筆者在調查中積累的經驗確定的不合格問卷24份，最終有效問卷為126份，有效回收率為84.0%。對有效問卷進行整理，被調查的樣本中男生56人（44.4%），女生70人（55.6%）。

（四）分析方法

本文採用Windows SPSS 17.0作為分析工具。為了從韓劇受歡迎的原因中提取主要影響因素，進行因子分析。為了研究韓劇受歡迎的因素對韓國國家形象與產品形象的影響，進行多元線性回歸分析，並且為了驗証國家形象與產品形象之間的關系進行一元線性回歸分析。

四、研究結果

（一）韓劇受歡迎的因素

對韓劇受歡迎的原因量表進行因子分析，把12個變量的共性方差低於0.5或者因子載荷低於0.5的測項予以刪除。最終刪除變量中的“韓劇的家庭劇貼近現實生活”，“韓劇制作精良、細膩”，“韓劇的愛情劇用含蓄的手法表現了男女之間唯美的、純真的、執著的愛情”，“演員演技好”，並保留其余8個變量重新進行Bartlett’s球形檢驗，結果顯示X2值為411.900（df=28），顯著性水平為0.000，KMO值為0.837，說明該變量適合做因子分析。接著採用主成分分析方法，對初始矩陣進行方差極大正交旋轉（Varimax），並根據前期研究筆者設定提取3個因子，累計方差貢獻率為73.461%，因子載荷都在0.60以上（如表1所示），因此自變量的各題項具有較高的建構效度。本文中因子1命名為“演員的外貌與風格”﹔因子2命名為“背景音樂與畫面”﹔因子3命名為“主題和內容”。從表4可見，三個因子的Cronbach's α系數分別為0.794，0.742，0.775，均高於Nunally（1978）提出的信度為0.7的臨界值，顯示出各因子具有很好的內部一致性。

因此，韓劇受歡迎的因素包括“演員的外貌與風格”，“背景音樂與畫面”，“主題和內容”，其中“演員的外貌與風格”的影響力最大。

（二）韓劇受歡迎的因素對國家形象的影響

為了分析韓劇受歡迎的因素對國家形象的影響，進行了多元線性回歸分析。如表2所示，“演員的外貌與風格”與“背景音樂與畫面”對國家形象的回歸分析中，代表回歸方程解釋力的回歸決定系數調整R2值在國家形象上為34.5%，並且回歸分析模型的F值為33.974，在顯著性水平0.001下都顯著。因此回歸方程在統計學上是顯著的。經過對回歸方程系數的T檢驗，韓劇受歡迎的原因中“演員的外貌與風格”（β=.262，p=0.000）因素和“背景音樂與畫面”（β=0.151，p=0.009）因素通過檢驗進入回歸方程，對國家形象產生了正的影響。

因此，相較於“韓劇的主題和內容”，“演員外貌與風格”與“背景音樂與畫面”對國家形象的影響更大，並且韓劇受歡迎的三個因素中“演員的外貌與風格”對國家形象的影響最大。據此得知，喜歡韓國明星的外貌或者穿衣風格的大學生，對韓國國家形象持有較佳的評價。

（三）韓劇受歡迎的因素對韓國產品形象的影響

為了分析韓劇受歡迎的因素對產品形象的影響，進行了多元線性回歸分析。如表3所示，“演員的外貌與風格”對產品形象的回歸分析中，代表回歸方程解釋力的回歸決定系數調整R2值為16.3%。並且回歸分析模型的F值為25.403，在顯著性水平0.001下都顯著。因此回歸方程在統計學上是顯著的。經過對回歸方程系數的T檢驗，韓劇受歡迎的原因中隻有“演員的外貌與風格”（β=0.319，p=0.000）因素通過檢驗進入回歸方程，對韓國產品形象產生了正面的影響。

因此，喜歡韓國明星的外貌或者穿衣風格的大學生，對韓國產品形象持有較佳的評價。

（四）國家形象對產品形象的影響

如表4所示，國家形象對產品形象的回歸分析中，代表回歸方程解釋力的回歸決定系數R2值為17.4%。並且回歸分析模型的F值為26.115，在顯著性水平0.001下都顯著。因此回歸方程在統計學上是顯著的。經過對回歸方程系數的T檢驗，國家形象（β=0.504，p=0.000）通過檢驗進入回歸方程，對產品形象產生了正的影響。

因此〈研究假設4〉得到支持。

五、結 論

本文為了研究韓劇受歡迎的主要因素對韓國國家形象與產品形象的影響，以河南大學生為研究對象，實証分析了韓劇受歡迎的原因，並從喜愛韓劇的原因變量中提取主要影響因素，分析這些主要影響因素對韓國國家形象與產品形象具有何種影響。最后驗証國家形象與產品形象之間的關系。研究結果總結如下：

第一，對韓劇受歡迎的原因量表進行探索性因子分析，最終得出3個因子，分別為 “演員的外貌與風格”“背景音樂與畫面”“主題和內容”。其中“演員的外貌與風格”因素的影響力是最強的。研究問題1結果顯示，韓劇對河南省大學生產生強大吸引力的原因，並不是因其主題和內容，精良的制作，演員細膩的表演，而是因為俊男美女亮麗的外形和穿衣風格以及唯美的畫面和背景音樂。這是本文引人注目的結果。本文的結果為未來的韓劇受歡迎的原因變量提供測量工具。

韓劇的唯美是有目共睹的，不管是演員、發型、服飾、畫面，還是劇情緊密貼合的配樂，都注重美的展現，而且幾種藝術元素完美融合，和諧共振。觀眾看完一部電視劇，在其記憶中印象最深、最持久的部分就是劇中的畫面。

第二，韓劇受歡迎的三個因素中“演員外貌與風格”和“背景音樂與畫面”對國家形象產生了正的影響。因此，相較於“韓劇的主題和內容”，“演員外貌與風格”和“背景音樂與畫面”對國家形象的影響更大，並且三個因素中“演員外貌與風格”對國家形象的影響最大。因此，喜歡韓國明星的外貌或者穿衣風格的大學生，對韓國國家形象持有較佳的評價。研究問題2結果顯示，對一部電視劇來說營造出唯美的視覺效果是關鍵。

第三，本文分析了韓劇受歡迎的因素對韓國產品形象的影響，研究結果，隻有“演員外貌與風格”因素對產品形象產生了正的影響。因此，喜歡韓國明星的外貌或者穿衣風格的大學生，對韓國產品形象持有較佳的評價。研究問題3結果顯示，對韓劇的喜愛會直接影響到大學生的消費行為。

第四，本文驗証了國家形象與產品形象之間的因果關系，結果顯示，積極的國家形象對產品形象產生正的影響。

品牌在營銷過程中，銷售的不僅僅是產品本身，還有附加在品牌之上的其他相關信息。韓劇已經形成了品牌，以這一品牌為核心可以向相關產業擴展，開發相關產品，帶動其他產業發展，獲得更多的經濟效益。在營銷過程中，韓劇除了銷售電視劇這一產品外，同時還採用其他傳播方式來整合營銷韓劇品牌中蘊含的韓國的文化理念、生活方式、服飾、旅游、飲食等。韓國在娛樂文化產業取得了有目共睹的巨大成功，中國要在全球提升影響力可以借鑒韓國在娛樂文化領域的做法。

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