摘 要：本文通過對全媒體時代媒介與受眾的關系、媒介與受眾關系的心理分析，基於受眾選擇性心理創新引入顧客關系管理方法，研究顧客關系管理主要形成原因，基本的概念內涵，提出顧客忠誠度的四個層次，重點研究如何實施顧客關系管理來提高顧客忠誠度。

關鍵詞：全媒體時代﹔媒介與受眾﹔關系管理重構﹔顧客關系管理

一、全媒體時代媒介與受眾的關系

所謂受眾，即“受者”的復數，通常指大眾傳播內容的讀者、聽眾、觀眾，它在傳播結構中佔據著特別重要的位置[1]。

1.全媒體時代受眾表現為媒介信息的接受對象。媒介通過向受眾提供信息來滿足自身的生存發展，而處於客觀世界永恆變動和社會關系現實需要中的受眾，也迫切需要通過媒介來了解新近發生的新聞事實（即信息），來滿足自身求生存、謀發展的需要。

2.全媒體時代受眾表現為媒介內容的消費對象。這是由我國新聞媒介信息產業的屬性決定的，媒介作為企業，是以追求贏利為目標的，而追求贏利的途徑便是爭取受眾。說受眾是媒介內容的消費者，這裡包含兩層意思：一是受眾對媒介產品進行直接消費，受眾通過支付報紙價格或視聽費，為媒介帶來利潤﹔二是受眾是媒介廣告的產品的潛在消費者。媒介為了獲取廣告費，必須爭取盡可能多的受眾。出售媒介產品是媒介的直接目的，出售廣告則是媒介的最終目的，兩者是同一個過程。

3.全媒體時代受眾表現為媒介的積極參與者。一方面，受眾通過來信來訪、參與廣播電視節目等方式與媒介發生直接接觸，或給媒介提供新聞線索，或發表意見建議，或豐富了媒介自身的內容和內涵﹔另一方面，受眾通過發行率、收聽率和收視率以及受眾調查等抽象的方式，間接影響新聞媒介方針路線、業務工作等的調整，給新聞媒介以反饋，促使其努力適應受眾的需求。群眾路線是我國新聞事業的工作路線，媒介的發展離不開受眾，媒介也理應向受眾學習，不斷充實和完善自己。

4.全媒體時代受眾表現為媒介宣傳內容的宣傳對象。在我國，媒介是黨的喉舌，媒介必須無條件地擔負起黨的路線方針政策的宣傳工作，用馬克思主義的立場觀點方法影響受眾，影響輿論。在這一層面上，受眾是媒介宣傳內容的宣傳對象。

5.全媒體時代受眾表現為媒介的服務對象。我國新聞媒介的宗旨就是全心全意為人民服務，人民的利益始終是我國新聞媒介的出發點和最終歸宿。新聞媒介應積極發揮這一功能，向受眾提供正確及時的服務與引導，提供娛樂，而且要正確及時地將群眾的呼聲反映上去，充當人民的喉舌，充當黨和人民血肉聯系的橋梁。

6.全媒體時代受眾在媒介面前是具有法定權利的公民。受眾是公民，這是一切國營和公營媒介的受眾觀。公民具有法律賦予的一定的權利，如知情權、表達權、批評建議權和監督權。新聞媒介在新聞活動中應以不損害公民的上述權利為前提，為受眾提供平台使其得以行使這些權利，並自覺接受受眾的批評與監督[2]。

從微觀來說，各類新聞媒介與各類受眾群體的關系存在著不同，尤其是在我國社會主義市場經濟建設成就卓著的今天，我國新聞媒介和受眾的關系還面臨著一個新問題，那就是，新聞媒介與細分了的受眾之間的關系，即新聞媒介要正確處理好自身的受眾定位問題，處理好與各類受眾群體之間的關系。

由於社會主義市場經濟在我國的確立和不斷發展完善，我國社會發生了分化，一方面多元化的決策層開始出現，另一方面，新的階層也不斷分裂和涌現。而社會關系的復雜化以及客觀世界變動的加劇，媒介提供的信息飛速增長。因此，受眾發生分化是一個客觀趨勢。

在這樣的情況下，媒介必須在認真籌劃、調查、設計的基礎上，找准自己的受眾定位：要不斷爭取擴大自己的穩定受眾群作為恆定不變的努力目標﹔要更多顧及、考慮特殊受眾群的特殊信息需求，實現雅俗分賞﹔最為關鍵的步驟是在正確定位的原則指導下確定核心受眾群。

二、媒介與受眾關系的心理分析

近年來，在中國大陸媒介學界與業界中，受眾的選擇性心理問題漸漸成為廣泛探討的焦點議題。其原因在於，很大程度上是由於近十年來中國大陸的受眾群體正在發生著改變，具體表現在受眾權益觀得到更多的重視。原來在大陸媒介與受眾的傳受關系中，不平等始終是其主流，這一點從有線電視運行初期的“半強制”收費和各地方台在電視劇集間大量插播廣告中便可窺知一二。

1.媒介與受眾關系在選擇性心理出現的矛盾。（1）信息更具顯著性。除社會上發生的重大事件會自然的吸引受眾注意之外，我們也可以通過媒介的“議程設置”功能將日常小事換個角度去進行報道，同時將其放置於媒介顯要的位置上，一樣能夠使信息具有顯著性﹔（2）信息具有易得性。相對更容易接受並理解的訊息也會更容易引起受眾的注意，正像媒介傳播學者施拉姆博士為我們提供的受眾選擇公式一樣：“報償的保証�費力的程度”等於“選擇的或然率”[3]。

2.媒介與受眾關系在選擇性理解出現的偏差。這一環節往往也會出現一些偏差，造成“正面新聞反面讀”的傳播負效果。這一現象被西方傳播學者稱為“飛去來器”效應（boomerang effect）。例如一九八二年大陸報紙報道“美國總統雷根的兒子失業，現正領取救濟金”，並加之以“美國的資本主義行將破產，人民生活更堪憂慮”的評論。但當時大陸百姓看了這則報道的反響卻是：美國總統很廉潔，決不以權謀私﹔美國青年很獨立，決不依賴父母。

3.媒介與受眾關系在選擇性目標出現的不同。（1）新觀念一般也較易被接受。在創牌子期間額外增加廣告量，然后保持全年廣告印象的持續性。向與地區性食品店銷售有關的每個地區傳遞廣告信息，制造影響。運用那些能鞏固文案戰略重點——方便、便於准備媒介。例如食品的目標受眾即是全國范圍內居住在城市地區的大家庭中的食品採購人員。再如，父母給孩子買東西，雖然是孩子在使用，但做出購買決定的父母無疑會成為目標受眾。因此，目標受眾將他們包括進來，代表著媒體計劃中也要力圖說服這些人接受和認可產品，這對於購買和銷售是不可缺少的﹔（2）廣告戰略策劃中的消費者目標受眾的確立，往往通過市場調查所分析獲得，在媒介策劃人進行媒介戰略策劃時，還可以查看二級調研報告資源，借助於知名調研公司，如央視索服瑞調查中心、零點調查服務公司等。

筆者認為，中國大陸當前媒介產品存在的問題原因自然是多方面的，但如果我們能夠從受眾選擇性心理入手，引入顧客關系管理理論來分析並解決它們，無疑將是最為穩妥可行的辦法。

三、基於受眾選擇性心理引入顧客關系管理方法

20世紀80年代中期，全世界范圍內的企業都在經歷一場深刻的變革，以期降低成本並提高效率和競爭力。以提高顧客忠誠度為目標，建立全新的過程型組織機構，以實現企業素質的巨大提高，拉開了顧客關系管理的序幕。

（一）顧客關系管理主要形成原因

全媒體時代，贏得顧客、提高顧客忠誠度成為企業所追求的目標。產品同質化趨勢的加劇，使得通過產品差別來細分市場從而創造企業競爭優勢日益困難。因此，企業正進行著從以產品為中心向以顧客為中心的管理觀念的更新。在新經濟時代，企業要想獲得生存和發展，就必須要根據顧客信息更好地迎合顧客需求，引導顧客消費，滿足顧客的個性化體驗。這是顧客關系管理應運而生的需求基礎。

技術的進步是顧客關系管理出現的必要條件，也是其發展的技術支持。網絡經濟帶來全媒體時代的到來，許多企業都非常重視計算機、通訊等信息化的管理工作，但是也有不少企業的銷售、市場和服務部門的信息化程度不能夠適應業務發展的需要，面臨著對自動化和科學化的迫切要求。

（二）基本的概念內涵

以顧客為中心，提供精准產品和服務，進而提高顧客的價值保留，培養顧客的品牌忠誠度是顧客關系管理基本的概念內涵[4]。獲得顧客忠誠的程序有以下幾點：

1.企業樹立忠誠於顧客的思想

忠誠是相互的，企業必須首先保証向顧客提供優質的產品和服務，並盡力滿足顧客的合理要求，同時還能引導顧客消費並領導消費潮流。企業從上到下、從產品開發到售后服務，每個環節都必須充分注意到這一點，它是獲得顧客忠誠的最基本的前提條件。

2.得到顧客的信任

顧客在消費時總有一定的風險，這種風險是顧客最擔憂的。面對值得信任的企業，顧客的這種風險將降到最低。信任是獲得顧客忠誠的第一步。隻有當顧客對企業真正信任時，企業才會被他鎖定。

3.受到顧客依賴

企業一旦被顧客鎖定后，顧客將對這個企業產生依賴情緒和依賴行為，對企業的依賴，是企業追求顧客忠誠度的第二個層次。

4.獲得顧客的關心

在贏得顧客信賴的基礎上，企業應對其忠誠的顧客給予特別的關注和鼓勵。隨著信賴的顧客購買行為的增多，他們對企業的關心程度就相對增強，有些還能主動為企業搜集相關信息，提出意見和建議。使顧客產生對企業的關心是顧客忠誠的更高層次。

5.贏得顧客的熱愛

由信任而產生依賴，由依賴而升級為關心，由關心升華為熱愛。愛是顧客忠誠的最高層次，也是企業追求的最高境界。一般企業能夠做到使顧客信賴，但卻很難達到關愛的層次。這部分顧客在企業總顧客群中人數不多，但對企業的影響很大。在相同產品鋪天蓋地的廣告戰面前，人們在選擇產品時，與之相關人員的口頭推薦，常常起到一錘定音的作用。忠誠的顧客樂意將他們所熱愛的企業推薦給他們的親朋好友（這方面我國顧客的熱情普遍比西方人高，企業應充分利用之），這將使企業獲得新顧客的成本大大降低、機會大大提高[5]。如果能對引薦企業的老顧客做出相應的表示，老顧客就會更加忠誠於該企業並更加盡心盡力地引薦新顧客，新顧客很快變成老顧客，形成核裂變般的良性循環。因此，企業必須牢牢把握住這部分顧客，並盡力擴大這類顧客的比例，讓他們更好地為企業服務。

“信——賴——關——愛”，是顧客忠誠的四個層次，他們都必須建立在企業對顧客忠誠的基礎上。

（三）通過顧客關系管理提高顧客忠誠度的過程

1.建立顧客關系管理（CRM）流程

通過加強與顧客的溝通來提高顧客忠誠，如圖1所示，CRM這種循環是螺旋上升式的，每一個循環都將在原基礎上提高一個層次。企業必須不斷了解顧客的需求，為顧客提供所需的產品和服務，發現、預測顧客的消費動態和趨向。CRM流程為企業與顧客之間的溝通與互動提供了一個平台，它將有助於企業更好地了解顧客，與顧客建立互動型關系，讓顧客參與到企業的產銷活動中，實現顧客價值的最大化，以此來提高顧客的滿意度乃至顧客忠誠度[6]。

2.建立顧客數據庫

全面了解顧客，更好地滿足顧客，為提高顧客忠誠度打基礎。顧客數據庫是支持管理決策過程的信息中心，通過顧客數據庫的前期記錄，預計測定顧客在未來的需求消費量，基於此，有針對性地按步驟開展營銷的系列活動，同時改進、改善企業，以使產品的生命周期和企業的生命周期不斷延長，達到提高顧客終生價值的目的。

（1）潛存期。這個階段的顧客數據記錄很少，因為這時期的顧客只是企業的潛在顧客，還沒有形成穩定的顧客群體。

（2）響應期。通過多種方法可使潛在顧客轉變為響應者。雖然響應者尚未購買任何產品或服務，但他們有很大的可能性成為購買者。數據挖掘通常被用來判定哪些潛在顧客會變成響應者，怎樣變成響應者，並找出相應的辦法，促進其進一步轉化為既得顧客。

（3）既得期。利用向上銷售等方式，提升顧客終生價值[7]。顯然，既得顧客是數據挖掘的重要區域。通過顧客數據挖掘，企業可以從既得顧客中獲得相當豐富的資料信息，並由此制定相應的營銷策略和生產規劃。

（4）流轉期。通過數據挖掘可以得到顧客流轉的基本原因，通過流轉原因分析，企業可以發現自己存在的問題，並找到解決方法，甚至開辟新的經營領域。流轉顧客是最好的老師，不要對他們產生厭惡心理。

四、結 語

基於受眾選擇性心理引入顧客關系管理方法是一個循序漸進的系統過程。企業通過CRM流程與顧客展開溝通與互動，在對顧客信息進行分類、整理的基礎上建立起CRM系統，重構全媒體時代媒介與受眾關系管理，發現並改進企業的問題，使越來越多的顧客更加忠誠，從而延長企業的生命周期，使企業永葆青春活力。

本文隻就通過顧客關系管理，提高顧客忠誠度的問題，提出全媒體時代媒介與受眾關系管理重構方法的一個基本概框。它與具體方法和實踐，還有很大的距離，而且實施過程中，低值易耗品和耐用消費品、企業和商業，不同行業、不同性質的企業，甚至相同行業、不同地區，不同所有制形式的企業，他們的顧客管理方法都有很大的差異，期待由此開展廣泛深入的研究和討論。

參考文獻：

[1] 蔡文,王學文.角度•視野•軌跡——試析有關媒介融合的研究[J].國際新聞界,2012(11).

[2] 孟建,趙元珂.媒介融合粘聚並造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界,2013(7).

[3] 趙雲龍.“全媒體時代”受眾需求特點及其傳播對策探析[J].赤峰學院學報(自然科學版),2014(5).

[4] 陳水芬.基於顧客忠誠的中小企業客戶關系管理實証分析[J].商業經濟與管理,2014(8).

[5] 劉洪程.顧客忠誠度與客戶關系管理的整合[J].當代經濟,2014(8).

[6] 李自茂,李德海.顧客關系動態管理模型研究[J].企業經濟,2015(4).

[7] 呂慶華.創造顧客價值:顧客關系管理的基礎[J].商場現代化,2014(10). 

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