摘 要：公益廣告已經走進了公眾的精神家園，對公眾的生活、工作、精神產生影響，甚至在社會主義精神文明建設中發揮著積極的作用。本文重點論述當前我國公益廣告發展與傳播過程中所存在的主要問題，並從原因出發，探究我國公益廣告發展策略，望對今后我國公益廣告發展提供一定的借鑒與幫助。

關鍵詞：公益廣告﹔非營利性﹔策略

從廣義上劃分廣告，可以分為商業廣告與非商業廣告，或也可以稱為經濟廣告與非營利性廣告。我們每天接觸的廣告中以商業廣告為主，商業廣告以實現經濟利益為目的，具有明顯的功利性。但除此之外，還有非商業廣告，而公益廣告隸屬於非商業公益，是為社會公眾利益所服務的非營利性廣告。

我國公益廣告起步於二十世紀八十年代，至今已有三十多年的歷史。不論是學界還是業界，對公益廣告的實踐發展與理論研究都在逐步深入中。但是在公益廣告蓬勃發展的今天，我們必須反思，目前我國公益廣告還存在哪些問題，我們應該如何發揮公益廣告的作用，從而最大程度實現公益廣告的社會效應。

一、存在的問題

與商業廣告不同，公益廣告的目的是為社會公眾所服務的，它關注的是全社會乃至全人類，其內容涉及到社會的方方面面。公益廣告傳播的信息或促進社會人們的文明行為﹔或營造良好的社會氛圍﹔或進行規范的道德教育﹔或傳播新的價值觀與思想﹔或傳遞與倡導社會關愛。在以非營利性為目的的背景下，公益廣告傳播達到了一定的社會效果，受到了公眾與社會對公益廣告的認可。不過在研究中發現，公益廣告影響的廣度、深度方面還有待進一步深化。關鍵是，當前公益廣告的發展與傳播還存在著不少問題，這些問題直接影響了公益廣告傳播的效果與目的實現。這些問題主要表現為以下幾個方面：

1.社會整體公益意識不成熟

當前，政府、企業、媒體是公益廣告的主要廣告主，雖然這些廣告主的出發點更多的是為了社會效益，而不是為了實現自己的經濟利益。但是這三者的力量是有限的，例如企業主導的公益廣告模式，要求企業有很強的社會責任感，能夠更多地支持、加入到公益廣告事業中。不過在調查中發現還是有很大一部分的企業公益意識不足，所以其公益廣告的實施效果一般﹔媒體主導的公益廣告模式，在廣告創意和策劃方面還是存在一定的差異，令公益廣告的傳播效果與認知效果大打折扣。這是從廣告主方面造成的公益意識不成熟的表現。

另一方面，社會公眾對公益廣告傳播的內容也非照盤全收，換句話說，公益廣告的作用影響范圍有限，還不具有普遍性。在對公眾的調查訪談中發現，部分受眾認為公益廣告的存在感極低，平時也不會過多關注公益廣告，因此公益廣告對其產生的影響可謂是微乎其微。另外，受眾對公益廣告傳播內容的認同感與認知感也是較低的。可以得出這樣的結果，從廣告主到公眾乃至整個社會的公益意識還不是很成熟，有待進一步提升與加強。

2.目標受眾市場劃分模糊化

公益廣告的非盈利性，讓受眾在接觸公益廣告時，心理是不設防的，也可以說對於公益廣告的受眾不是以排斥的心理去觀看廣告，更不會對公益廣告有抵觸的情緒，很多人都認同公益廣告的作用。不過盡管在這樣的心理下，為什麼受眾對公益廣告及其傳播的內容的認知程度卻不高呢？

究其原因發現公益廣告存在一個問題，就是混淆了公益廣告的受眾與商業廣告受眾。甚至還有很多人認為，公益廣告不需要進行市場細分，也沒有必要進行受眾區分。不過，公益廣告的性質和內容決定了其受眾的廣泛性和復雜性特點，它受眾數量如此龐大，構成也很復雜，這些廣告受眾與商業廣告的受眾是具有不同的特點、需求、心理、媒介接觸習慣的，如果不能對公益廣告的目標受眾進行有效的分類，那就無法把握每一種受眾的心理以及行為特點，公益廣告也無法進行針對性傳播，達不到好的傳播效果[1]。在做商業廣告時，我們總在強調一定要在了解市場與目標受眾的情況下，有針對性地進行廣告創作與媒體投放，那麼對於公益廣告，同樣需要考慮受眾的細分。而這一點在目前的公益廣告制作中容易被忽視。

3.公益廣告純粹性不高

目前，對於公益廣告我們還發現一個問題就是公益廣告的純粹性不高，也就是說，公益廣告的非公益性或非功利性並不如我們所想那般純粹。尤其是一些企業為主導的公益廣告，在公益廣告制作的初衷就不純粹，還是主要以傳播企業或品牌形象為主，借此提高自己的知名度。“由於公益廣告的商業化一方面背離了公益廣告的公益屬性，另一方面也使公益傳播資源遭到商業性的侵佔，嚴重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。[2]”公益廣告純粹性的破壞使得我國公益廣告事業遭遇到了信任危機。

再加上長期以來大部分的公眾對商業廣告的“轟炸”已經精疲力竭，過量的廣告信息給受眾的心理和生活都帶來了巨大的煩惱。受眾很有可能將對商業廣告的反感情緒帶到了公益廣告中，甚至產生抵觸公益廣告的行為，這些心理與行為會嚴重影響到公益廣告的傳播效果。另外，當前對公益廣告的傳播渠道力度有限，雖然相關法律法規對公益廣告的傳播力度做出了規定，但是受眾對公益廣告的接觸頻率還遠不足，這些原因讓我國當前的公益廣告傳播與發展進入了困境。

二、關於公益廣告傳播的幾點策略

1.取長補短，創新公益廣告事業發展機制

一方面，我們應該學習國外一些優秀的公益廣告模式，例如美國的社會主導型模式，用社會民間團體作為主要力量，通過團體的號召力募集更多的人力資源和運作資金﹔還比如韓國主要採用的是媒體主導型模式，通過媒體的影響力推動和展開公益事業，韓國公益廣告還會實施“公益廣告主題國民民意調查”，確定每年的公益廣告主題，會用比稿等形式確定和選擇廣告制作公司，另外，會對公益廣告傳播效果進行調查，獲得相應的數據[3]。這些都是值得我們學習和借鑒的。但是更重要的是，我國公益廣告要從實際出發，依照國情以及公眾的特點進行廣告模式的選擇。

所以，在學習他國的優秀經驗時，我們不能隻依靠政府、企業和媒體，還應該鼓勵更多的個人與組織加入到公益廣告事業中。提高包括政府、其他媒體、企業、社會組織等各參與方的參與意識，尤其是一些社會組織與團體，有些還具有較大的影響力與聲望。這樣多方面共同努力，不僅能提高公益廣告的創意、策劃以及傳播的水平，而且還能募集到更多的資金，也能提高社會對公益廣告的認同度，讓公益廣告的內容更有吸引力、傳播影響力也更大。

2.細分目標市場，提高傳播影響力

因為公益廣告受眾具有自身的特點，因此，公益廣告的市場投放與廣告制作也應該更有針對性。首先在公益主題的確定上，可以更廣泛收集意見與建議，讓更多的受眾參與到主題的選擇與確定過程中，提高受眾的參與感與積極性﹔其次，內容與形式的創新，公益廣告不是以經濟目的作為傳播目的，但是廣告還具有一個特點就是信息傳播性。換句話說，也就是無論是公益廣告還是商業廣告，都是以傳播信息作為其目的之一。那麼出於信息的傳播目的，公益廣告要能吸引受眾的眼球，就必須在內容與形式上多下工夫。在內容方面，一定要避免說教式的傳播形式，根據不同受眾，以情感訴求作為主要的訴求方式。例如2015年下半年央視推出的法制公益廣告《英雄篇》，廣告中以搞笑的形式向受眾介紹了不同法律的作用，以及號召公眾要提高法律意識，用法律的武器保護自己，能知法、懂法、用法。所以，公益廣告要從受眾的特點、需求、心理、媒體接觸習慣等方面更全面了解和把握受眾，改進公益廣告的投放策略和制作，提高公益廣告的傳播影響力。

3.轉化觀念，擴寬傳播渠道

“公益廣告的傳播效果則與商業廣告一樣，也講求效果論。但公益廣告的效果是隱性的、間接的、長期的”，“它是一個緩慢而影響深遠的長期性過程”[4]。正是因為這樣，公益廣告要想取得效果一定要注重它的持續性，所以在公益廣告傳播過程中，要綜合利用媒體資源進行傳播。但是在部分人心目中，還把公益廣告當做是思想教育的手段，是實現企業利益的另一種途徑，而忽略了公益廣告的本質。在這種情況下，我們一定要改變原有的錯誤的想法，和商業廣告一樣，公益廣告也是具有審美功能的。通過多種藝術形式如音樂、舞蹈、繪畫等具有藝術媒體的藝術作品提高公益廣告的審美功能。

除了轉變觀念外，還應該要充分利用已有的條件。信息的傳播需要一定的渠道與載體，媒體在這方面肯定是責無旁貸的。當然不同媒體具有不同的特點，在對受眾進行細分的同時，有選擇性進行媒體選擇。而且互聯網時代，大數據實現了精准化的廣告投放與營銷，這也為公益廣告的傳播提供了有利的條件。

4.法律護航，加快我國公益廣告事業發展

2015年新《廣告法》第七十四條明確規定，“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，提倡風尚”，還指出“大眾傳播媒介有義務發布公益廣告，廣播電台、電視台、報刊出版單位應當按照規定的版面、時段、時長發布公益廣告。”法律是對公益廣告事業的另一種保護措施，在法律的護航下，才能更進一步推動我國公益廣告事業的發展。不過另一方面，關於法律的保護也應注重與時俱進。

三、結 語

公益廣告是一項信息傳播活動，與商業廣告一般，以信息傳播作為傳播目的之一。但是，公益廣告又具有自己的特點，公益廣告的創造是一項純粹的社會行為，它應該是非營利性的、非商業性的，公益廣告擔負著重要的社會責任，它能通過倡導正確的世界觀、價值觀、人生觀、道德觀等弘揚良好的社會風尚，推動著社會主義精神文明建設。所以在今后的公益廣告發展道路上，我們應該取長補短、與時俱進。公益廣告的創造不僅需要新的創意思維、表現手段以及傳播渠道、法律保障，更重要的是創作的情感因素的應用，用一份純粹的愛心和對社會的負責創造與傳播公益廣告。

參考文獻：

[1] 王瑜.從傳播過程探討我國的公益廣告[D].廈門大學,2008.

[2] 鄔盛根,姚曦.我國公益廣告的純粹性研究[J].中國地質大學學報(哲社版),2011(6).

[3] 楊景越.我國公益廣告發展策略探析[J].新聞界,2014(4).

[4] 羅婷婷.中國電視公益廣告細分市場及分析[D].廣西大學,2013.

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