“就像涂了玫瑰色的冰淇淋那樣，清涼而持久。”“這個產品簡直是人造奇跡，必須讓全世界知道它的存在。”“謝謝亞馬遜，謝謝中國！”這些飽含深情的描述，來自亞馬遜網站美國用戶對一款“東方神藥”的評價。近日，有關國產藥品馬應龍痔瘡膏在美國大受歡迎的帖子在網上熱傳，由此引發網友對於國貨海外熱銷的討論。

　　在那些牆內開花牆外香的國貨中，有性價比高的電子科技類產品，比如華為手機、海信電器，也有主打東方傳統的“中國特色產品”，比如老干媽、馬應龍藥膏、回力鞋。外國人購買中國品牌，看上的也是其物美價廉和中國獨有。不過，與如今中國產品大量輸出相比，營銷宣傳還沒跟上海外遠征的步伐，一些產品也沒有貼近當地市場需求。

　　口碑傳播

　　特色國貨意外走紅

　　在美國亞馬遜官網上，輸入“馬應龍”的漢語拼音，第一個出來的就是馬應龍旗下的王牌產品痔瘡膏，出現在產品頁面中的評價和回復讓人感到非常驚訝。目前，經過1003名用戶打分后，這一產品的評分達到4.3分，在滿分5分的標准中，這個分數已經相當高了。

　　國外用戶的溢美之詞，讓國內網友大感意外。一些國外用戶對馬應龍痔瘡膏的褒獎，甚至已經上升到了贊揚中國的層面。

　　就價格而言，一隻10克裝的馬應龍麝香痔瘡膏在美國亞馬遜的售價為11.78美元，約合人民幣77.21元，而國內同款在天貓上的售價僅為16.9元。與之類似的是，一瓶210克的老干媽辣椒醬在國內售價不足10元，而在美國亞馬遜上的價格是11.99美元，折換成人民幣約為78.58元。

　　對於產品在網絡上的爆紅，馬應龍藥業董事長陳平表示，在亞馬遜走紅純屬原生態口碑爆發，是消費者感知體驗的一種表達，並非社交營銷的結果。“我們沒有這麼大的能力和能量運作，只是做好產品，還做了一些創意視頻進行健康教育。作為中華老字號藥企，我們還需加倍努力，確保品質。”受海外熱銷的影響，馬應龍股價在過去8個交易日裡表現相當強勁，逆市上漲超過20%。

　　除了馬應龍、老干媽等爆款國貨，青島啤酒在海外的口碑也非常不錯。“歐洲人普遍覺得青島啤酒非常好喝。有一次我們到飯館吃飯，那些外國人一看到來了中國人，就舉著酒瓶朝我們一直喊‘青島啤酒’。我認識的所有美國人也都非常喜歡青島啤酒，覺得口感爽滑，比美國啤酒好很多。”在京留學生莫凡妮說。

　　物美價廉

　　國產手機撬開海外市場

　　除了馬應龍、老干媽、青島啤酒等獨具中國特色的產品，國產電器和電子類產品也在靠物美價廉撬開海外市場的大門。

　　“當時他正好用手機看時間，我抬頭一看，發現手機上有華為的太陽花logo。”在西班牙讀研究生的中國留學生小江意外發現，老師用的，居然是華為手機。這一發現，讓漂泊在外的他倍感親切。“沒想到遠在千裡之外的歐洲，還能看到有外國人用中國的手機，覺得挺自豪的。”

　　相對於蘋果、三星等進口手機而言，國內消費者對國產手機的印象一貫是低價、低端、不好用。然而，華為、Oppo、小米等手機品牌卻逐漸打開了海外市場，在國際市場上佔有一席之地。

　　根據市場研究公司Garter發布的最新報告，今年一季度全球智能手機的總銷量是3.49億部，其中三星和蘋果分別以24.1%和17.9%的市場佔有率領跑銷售冠亞軍。在這兩大巨頭之后，便是3個國產手機品牌——華為、Oppo和小米。Gartner研究總監安舒·古普塔表示：“新品牌正在顛覆現有品牌的商業模式，三大中國品牌一季度進入了前5名，總體市場份額為17%。”

　　這些國產手機在國外暢銷，要歸功於其低售價和高性能的產品定位。

　　美國留學生David Schultz的爸爸去年在網上買了一部中興手機，低價是吸引他購買的最主要原因。“我爸爸比較喜歡便宜的東西，當時網上正在做活動，有優惠，他就花100多美元買了這部手機，覺得還挺好用的。”

　　不過，Schultz也表示，就手機而言，中國品牌在海外並不佔主流。“美國人對韓國、日本的手機比較熟悉，中國品牌相對較少，最近幾年才開始變多。我估計中國手機在美國市場的佔有率可能僅在5%左右。”

　　除手機外，電器類產品也是海外市場中比較成功的國貨。“我在歐美很多國家都待過，海信是讓我很吃驚的一個品牌，大小城市的賓館裡，經常能看到海信電視機。”留學生莫凡妮表示。

　　營銷短板

　　品牌輸出還剛起步

　　盡管有了一批讓國人驕傲的產品海外爆紅，但中國在全球叫得響的世界級品牌卻鳳毛麟角。在全球最大的品牌咨詢機構Interbrand發布的“2015最佳全球品牌排行榜”中，前一百名中隻有兩家中國品牌，那就是華為和聯想。其中，華為排行第88名，聯想排行第100名。

　　“直到今天，絕大部分中國企業還沒有全球營銷的意識，依然停留在口碑傳播的低層次營銷階段。”品牌管理領域的專家崔洪波分析，這在消費品領域尤為明顯。

　　以爆紅的馬應龍痔瘡膏為例，其在海外市場的銷售份額還不足產品總銷量的2%。馬應龍的中成藥復方產品也還沒有進入海外主流市場，主要集中在東歐和東南亞區域。

　　營銷宣傳跟不上產品輸出，是造成中國品牌在國外認知度不高的主要原因。小江表示，他在國外4年多，盡管身邊有人用中國手機和家電，但他在街上幾乎沒看到過廣告，沒看到過他們的形象代言人，更感受不到中國產品所代表的生活方式。

　　“我覺得國貨拓展海外市場的成績有目共睹，但是品牌形象的輸出還不夠。比如蘋果產品讓人直接聯想到科技魅力，但我們的品牌，在營銷宣傳方面不太給力。”小江認為。

　　不能貼近當地市場，解決國外用戶需求，也是目前中國品牌國際化有待解決的一大問題。

　　“我一直想給媽媽買一部小米手機，但是大部分中國手機都沒有韓文版，用起來會很不方便。”在北京工作的韓國姑娘李京姬表示，小米、華為等中國手機因為價格便宜，在韓國很有優勢，一些韓國人甚至為了買小米手機，專門去下配套的翻譯軟件。“如果能解決語言問題，在韓國的市場肯定會更大。”

　　引人注目的是，一個星期前，中興手機大手筆包下了美國華爾街日報的整版廣告，並打出“感謝3000萬美國消費者因為更佳的體驗而選擇中興”的致謝感言。一向低調的中興如此高調打出營銷牌，或許可以看做國貨在海外品牌推廣上的一次大膽嘗試。

　　“中國品牌走出去，應先用低價策略切入，然后再走品牌化道路。”崔洪波評價。（袁雲兒）

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