摘 要：在新媒體環境下，媒體公信力建設被提到了前所未有的高度。但當前傳統主流媒體公信力下滑，探究其“短板”，應該從正面宣傳、輿論監督、突發報道、虛假新聞等新聞實踐中最常見的這四個方面去分析，補長媒體公信力建設“短板”的策略也蘊含其中。

關鍵詞：媒體公信力﹔正面宣傳﹔輿論監督﹔突發事件報道﹔虛假新聞

公信力，是衡量媒體權威性、信譽度以及社會影響力的標尺，是媒體的生命，是媒體引導力、影響力的基礎。繼2014年8月18日習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上提出要建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團后，2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上再次提出：“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。[1]”媒體公信力建設，被提到了前所未有的高度。本文試圖通過對當前傳統主流媒體公信力下滑原因分析，從正面宣傳、輿論監督、突發報道、虛假新聞等四個方面查找公信力建設的“短板”，並提出補長短板的策略。

一、正面宣傳把握分寸“不過度”

正面宣傳在新聞實踐中量大面廣，然而對媒體公信力建設而言，常常因為正面宣傳分寸把握不好，其作用不是正面的，而是具有一定的反作用。正面宣傳的以下幾種非常普遍的情形，都給媒體公信力起到了負面影響。1.視角過度官方化。媒體對於新聞事件隻提供一個政府認可的所謂的正面報道視角，這在報道災難事件和負面題材時非常普遍，主要原因是受制於負面報道不得超過某個比例這樣的規定（不少新聞單位有這樣的規定，這是對“正面宣傳為主”的機械理解和誤解）。為了這個規定，媒體挖空心思讓負面題材以正面的形式呈現出來，這樣“硬拗”的結果，正面的比例是提高了，卻使新聞“失真”了，讓媒體公信力受到影響。如在災難事件的報道中，媒體往往片面強調領導如何指示，政府如何重視，而忽視對相關事故原因的分析及事故責任的追究，忽視人文關懷。2.先進典型夸大化。在宣傳一些先進典型時存在為了體現其完美形象，不惜溢美之詞和故意拔高的問題，而受眾對典型本來就眼光挑剔，如果發現其中不實之處，那麼典型的榜樣作用會蕩然無存，連同遭殃的還有媒體的公信力。3.會議新聞程式化。會議和領導活動新聞是正面宣傳的主力，但報道模式固定：領導按照職位高低逐次拋頭露面，主要領導強調什麼，與會人員表態要如何貫徹等，對此受眾感覺無實質內容，進而導致對媒體的漠視和不信任。

要讓正面宣傳對媒體公信力產生正面作用，關鍵是要做到把握分寸“不過度”。

首先要堅持視角多樣原則。要力求從不同的角度解析新聞事件，既可以從政府的視角對新聞事件作出解釋，也可以站在普通百姓的視角對新聞事件進行分析，還可以從專業的角度對新聞事件作出專業的解析，這樣才能讓媒體成為受眾關注的權威信息源﹔其次要恪守客觀公正原則。在受眾媒介素養不斷提高的今天，靠輿論宣傳對受眾進行灌輸式教育的做法已經格格不入了，必須努力發掘正面題材的新聞價值﹔第三要遵循實事求是原則。真實性是新聞的生命，正面報道更要確保真實，要懂得通過事實本身的力量來說服人、引導人，還要懂得用“真誠”的態度去做報道，做出有深度、有溫度、有力度的新聞作品。

二、輿論監督著眼大局“不回避”

監督類報道對提升媒體公信力具有積極作用，可以說是公信力建設的一劑靈丹妙藥。這是因為，輿論監督揭露真相，敢說真話實話，敢於對破壞挑戰公平正義的人和事進行批判鞭撻，更體現媒體的客觀公正性，更有利於消除受眾“報喜不報憂”的誤解，更體現了媒體激濁揚清、匡扶正義的態度[2]。然而，在新聞實踐中，監督類報道卻並沒有為主流媒體贏得更大的公信力，相反也是失分的一大因素。這與認識誤區有關，不少地方政府將輿論監督視為添亂和抹黑，想著法子來控制輿論監督。受此影響，媒體要麼不敢或不能監督，要麼盡監督些無關痛痒的瑣碎小事。輿論監督的作用大打折扣。要讓監督類報道為媒體贏得足夠的公信力，就要做到敢於監督“不回避”。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中強調：“輿論監督和正面宣傳是統一的，新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現象，激濁揚清，針砭時弊。[1]”對此，我們必須認識到位，認真履行輿論監督職責，直面問題，大膽監督，科學監督。做好監督類報道，關鍵是立足大局，立足建設性，要以解決問題、推動工作為目的[3]。首先，要與人為善。批評的目的是為了幫人而不是傷人，是為了使人進步而不是落后，因此批評的方式方法很要緊，絕不能態度曖昧，更不能添油加醋，絕不能文過飾非，更不能無中生有，絕不能為曝光而曝光，更不能借機發泄私憤﹔其次，要注意平衡。批評報道講究平衡與否往往會體現媒體的客觀公正性，如對某地的批評報道偏多，該地干部群眾便會認為媒體不客觀、不公正，故意找他們的茬兒。平衡包括各種方面，如數量的平衡、地域的平衡、結構的平衡等。講究平衡的關鍵是，要懂得取舍、把握分寸，什麼該報什麼不該報，哪些要多報道哪些要少報道，衡量的標准就是有利於解決問題、推動工作﹔第三，要促使解決。媒體的職能在於發現問題、反映問題，問題最終解決還是要依靠政府相關職能部門。許多批評性報道的一個通病是，隻顧曝光問題，不管結果如何，搞“一錘子買賣”。這樣做既達不到推動工作的效果，也因為缺乏落實而影響到媒體的公信力。因此，必須要把同樣多的精力放到解決問題上，把注意力放在對問題的追蹤報道上，要重視后續整改落實情況的反饋。隻有鍥而不舍地追蹤下去，才能促使問題得以解決，這既是一個人責任心的體現，更是一家有使命感的媒體社會責任的體現。

三、突發事件及時報道“不掉隊”

突發事件報道，是媒體贏取公信力的千載難逢的良機。CNN、鳳凰衛視等都是在突發事件報道中迅速崛起的。但如果處置不當、表現不佳或沒有反應，媒體在突發事件面前往往也是最容易失分的。這是因為突發事件往往是受眾最關注的，如果媒體能及時報道，符合其期待，必然會增加他對該媒體的信任﹔如果媒體報道超過了他期待，那麼他對該媒體的信任會大大提升﹔相反，如果媒體報道表現不佳，如比其它媒體慢了或報道不夠全面甚至沒有任何報道，那麼他的期待得不到滿足或者期待落空，結果必然是減弱或失去對該媒體的信任。在近年的新聞實踐中，主流媒體報道突發事件，由於受到各種因素的影響或顧慮太多常常是該發聲時不發聲，或者不能及時發聲，該報道時不報道，或者報道不到位，總慢半拍，總跟在網絡媒體后面，結果導致了公信力的下降。

如何讓主流媒體在突發事件報道中少失語多得分？一定要做到突發事件“不掉隊”。

一方面，必須改變新聞管理的過時觀念和處理方法，切不可因為擔心突發事件影響當地形象、影響社會穩定而有意瞞報或不報。且不說如今信息渠道非常發達，互聯網、各種各樣的自媒體可以隨時隨地發布信息，想隱瞞不報已沒可能。再者，公眾若不能從主流媒體得到權威信息，便隻能聽信傳言，以訛傳訛的結果隻會加劇人們的恐慌心理，更加影響社會穩定。更重要的是，擁有首發權才能掌握議題的設置權、輿論的引導權，如果喪失首發權，則不可避免地陷入被動。過去這些年，因為政府封鎖信息、當地新聞媒體集體靜默、最終導致無法收拾的案例發生了很多起，如2008年貴州瓮安事件，2009年湖北石首事件，2012年四川什邡事件等。2003年的“非典”經歷了從消息封鎖到公開傳播，人們的心態也從恐慌到平穩，這一正一反的案例，充分說明了媒體面對突發事件及時發聲是多麼重要﹔另一方面，主流媒體要不斷提高自身素質，努力增強自身的應急能力。要建立廣泛的信息收集機制，建立健全應急反應機制，最好能納入到當地政府統一的應急反應機制之中。作為主流媒體，在突發事件發生后，不能僅僅滿足於信息的發布，還必須做好輿論的引導，尤其要了解和把握各種網上信息，迅速回應包括網民在內的公眾疑問，讓謠言無機可乘。要建設一支職業道德高尚又能征善戰、有較高專業素養又本領過硬的新聞採編隊伍，幫助受眾了解事件的全貌、細節、前因、后果，充分滿足他們的知情權。如此，則定能樹立媒體良好公信力。

四、虛假新聞堅決查處“不手軟”

虛假新聞無疑是媒體公信力的最大毒藥。新聞造假，沖擊媒體公信力的底線，更觸碰到了道德甚至法律的紅線。《新聞記者》雜志已連續十四年評出年度十大假新聞，2015年度十大假新聞中，與傳統媒體有關的佔7條。有的是由傳統媒體直接首發，有的是通過傳統媒體主辦的網絡媒體首發。傳統媒體的參與無疑擴大或增加了虛假新聞的傳播范圍，起到了放大作用，同時對傳統媒體自身的傷害也更大。流傳甚廣的《長沙股民賠本跳樓》這條假新聞，是由湖南廣播電視台都市頻道“都市一時間”欄目於2015年6月12日播出。次日，《瀟湘晨報》刊發了大同小異的報道。經查“該報道既沒有採訪到死者家屬，也沒有警方的最終結論，在沒有充分事實証據、缺乏完整証據支撐的情況下刊播，導致報道失實”[4]。

對付虛假新聞，要做到堅決查處“不手軟”。在2015年的十大假新聞中，有的被查處了，如《華夏時報》所屬華夏網1月9日刊發報道的“南航退休機務副總落馬”的假新聞，先是由華夏網發表更正及致歉聲明，后被國家新聞出版廣電總局公開通報，給予華夏時報社及當事記者警告並罰款的處分﹔如《南方都市報》所辦南都網、新聞客戶端及法人微博1月13日刊發“眾人圍觀裸女跳河，救人者遭冷遇”的假新聞，新聞出版廣電行政部門依法分別對相關媒體作出警告、罰款等行政處罰[4]。但也有的不了了之，這樣不利於媒體公信力建設。對於虛假新聞，一是要暢通投訴舉報渠道，對社會投訴做到有投訴必調查、必反饋，包括：電話舉報、網絡舉報和來信舉報，媒體必須在顯著位置刊播投訴舉報的聯系方式﹔二是要聘請新聞道德社會監督員及時發現問題，處理問題﹔三是要與相關部門聯合行動，形成合力，開展專項整治，建立約談制度，對個別違規違法現象多的媒體主要負責人，由主管部門或新聞行業協會出面，進行約談，責成整改落實﹔四是媒體有完善的管理制度。

以上從當前新聞報道中較常見的問題分析了影響媒體公信力的四大原因，並提出了加強媒體公信力建設的“四不策略”，即正面宣傳不過度，監督報道不回避，突發事件不掉隊，打擊虛假不手軟。當然，媒體信用建設是一個大課題，需要通過全社會共同努力，需要建立健全相應的規章制度，需要用法律法規來規范和約束媒介行為和媒體從業人員的職業行為，處罰制裁各種失信行為，還需要建立一套媒體信用評價體系，定期進行信用評級和公示，讓信用展示在陽光下，使失信者昭然於天下。媒體公信力建設永遠在路上。

參考文獻：

[1] 習近平總書記2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的講話。

[2] 金躍華.試論輿論監督在壯大主流輿論中的作用[J].視聽縱橫,2014(5).

[3] 金躍華.建設性輿論監督的新樣本[J].視聽縱橫,2013(6).

[4] 年度虛假新聞研究課題組.2015年虛假新聞研究報告[J].新聞記者,2016(1).

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