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生態位視野下純網綜藝優勢初探

郭笑晨 孫思齊
2016年06月01日10:18 | 來源:今傳媒
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摘 要:從2014年的小試牛刀到2015年全面開花,純網綜藝成為了目前網絡視頻行業最大的風口。本文首先以生態學生態位視角看待純網綜藝問題的合理性,通過對政策、廣告、受眾心理這三個維度資源的分析,構建純網綜藝與電視綜藝的生態位,並探索純網綜藝的生態位優勢,從而為純網綜藝的發展策略研究提供鋪墊。

關鍵詞:純網綜藝﹔生態位﹔廣告﹔生態位寬度﹔優勢

近年來,中國綜藝節目蓬勃發展,隨著信息碎片化及媒體多元化發展,單一的電視媒體已不能滿足受眾多元的收視需求,網絡媒介脫穎而出,網絡自制綜藝節目更是因其內容多樣性、播放非線性等特點吸引了大量受眾。

網絡自制綜藝節目指網絡視頻服務商、影視制作機構或個人制作並以網絡平台為主要播出渠道的娛樂性綜藝節目形式[1]。愛奇藝首席內容官馬東將其定義為“純網綜藝”,字面理解即“純粹的互聯網綜藝節目”,以“不兜圈子、不總結不教育、受眾更加年輕”為主要特征。自視頻行業“自制元年”(2014年)始,自制綜藝節目等多種網絡自制內容呈井噴式發展,純網綜藝作為一種重要的網站自制節目,利用國家在互聯網文化產業的鼓勵政策,借助自身播出平台,在內容和播放形式上不斷突破,與電視節目分庭抗爭。

本文將在生態學視野下分析傳媒形態間的競爭關系,基於生態學中生態位及其延伸概念映射傳媒學科相關涵義,通過對純網綜藝與電視綜藝生態位的構建描述,分析兩者差異,探討生態位視野下純網綜藝的特點與優勢。

一、生態位視野分析純網綜藝的合理性闡述

在市場資源有限的傳媒環境下,從生態位概念出發對純網綜藝進行研究,不僅符合生態學觀照人文學科研究范式,也是對純網綜藝這種媒介形式的創新性探析。本文將通過節目形態與生物群落的相似性、生態空間及其資源維度的相似性這兩點來闡釋使用生態位概念解釋傳媒問題的合理性。

當代的生態學學科認為生態位概念描述了一個種群和其他所有種群存在競爭的特定資源空間。在綜藝視頻生態空間中,純網綜藝種群與電視綜藝種群被“娛樂內容”這個要素所聯結,種群在不斷變化中調整著自己的生存策略。另外,綜藝視頻和大自然在生態構建機制上具有相似性,即擁有共同的目標。綜藝視頻生態空間本身處在一個相對穩定的狀態中,“內容”要素串聯起不同種群。與此同時,種群各自謀求發展,之間的交互運動、自我調節最終會促成共同進化,得到新的有序的結構,從而維持先進而穩定的狀態。

生態系統中的資源以不同維度的形式存在,本文將綜藝視頻生態位中的各個資源劃分為政策、廣告、受眾,圍繞這三個維度對某一特定資源維度或資源軸上的生態位區域進行度量[2],從而對純網綜藝生態位進行分析與研究。

二、純網綜藝生態位優勢的構建

1.政策維度上生態位寬度差異。自“互聯網+”被提上日程,各行業都嘗試用互聯網平台挖掘傳統內容的新亮點,從而創造新產品。作為傳媒領域的傳奇案例,“互聯網+綜藝”的概念在不到兩年的時間內蓬勃發展成為純網綜藝,與國家在政策層面上的支持密不可分。相較純網綜藝的生態位,電視綜藝的生態位在政策層面上逐漸收緊。2011年7月,廣電總局召開了“關於防止部分廣播電視節目過度娛樂化”主題座談會,同年10月,“限娛令”正式下發,2013年廣電總局繼續出台相關文件,要求各地方衛視在17︰00至22︰00黃金時段,娛樂節目每周播出不得超過三次,每年新引進版權模式節目不得超過一個等多個限令。這些限令對電視平台的影響不可估量,電視上星綜合頻道不得不調整新聞、文化、科教、生活、紀錄片等類型節目的播出比例,在一定程度上倒逼了電視節目的結構類型。

國家對電視頻道的管控為純網綜藝讓出了生態位空間。政策層面上純網綜藝生態位寬度遠寬於電視綜藝生態位,這意味著前者可利用更多資源,節目存活對環境的要求更低。

2.廣告維度上生態位寬度差異。廣告,作為媒體行業賴以生存的元素之一,很大程度上反映了行業的生態狀況。對於廣告主們來說,以億為單位計算的上星衛視綜藝節目冠名費往往是企業所無法承受。從性價比的角度考慮,日益高漲的電視廣告價格已難以帶來相應價值的廣告效應,純網綜藝節目漸漸成為廣告商競相爭奪的藍海。此外,純網綜藝還因在廣告靈活度上的優勢,比電視綜藝佔有更寬的生態位。從播出時間上,純網綜藝的播出是非線性的,觀眾擁有更大選擇權,隨時觀看、反復觀看的收看方式有助於增加受眾關注廣告的機率﹔在廣告定位上,純網綜藝的發揮空間也遠遠高於電視綜藝。通常電視綜藝節目的廣告的口播形式及內容層次較為單一,而純網綜藝擁有較大的空間:《奇葩說》在廣告招商、內容形式甚至廣告口播上都成為了純網綜藝節目的標杆,2014年美特斯邦威以5000萬拿下第一季的冠名,並且以旗下產品“有范”APP將合作延續到第三季。美特斯邦威品牌總監蔡敏旭曾表示,目前的營銷不再盲目追求廣覆蓋,而是越發精細,需瞄准核心目標群體所在的圈子深入分析[3]。

除廣告品牌與欄目的契合度之外,定制化的打包式廣告產品也成了純網綜藝吸引廣告主的重要原因。品牌投放純網綜藝,不僅需要資金上的實力,更需要透徹理解純網綜藝獨有的娛樂精神與節奏特色,當廣告融入節目,如美特斯邦威“時尚時尚最時尚的國民大品牌”等從未出現在電視綜藝節目上的口播廣告頻繁地同純網綜藝相關聯時,廣告主對於這檔節目的贊助,可謂發揮了最大的效用。

高性價比、高靈活度、精准受眾投放、定制化廣告服務,在廣告資源維度上,純網綜藝的生態位遠遠優於電視綜藝節目。不得不承認,目前能在傳播力上真正匹敵電視綜藝節目的現象級純網綜藝還未出現,但隨著創意內容的出現及互聯網視頻用戶的不斷增長,年輕的網民中所蘊含的商業價值將會被進一步挖掘,而純網綜藝在廣告資源維度上的生態位寬度也將迎來更大的延展。

3.受眾心理維度生態位的測量。受眾作為媒體消費的主體,支出時間和金錢是希望通過使用媒體達到某種滿足,因此不同的媒體產品可以被理解為通過競爭來迎合受眾的這種期望和滿足。我們通過從情感、認知和滿足機會三個維度對用戶心理進行分析,測量純網綜藝節目和電視綜藝節目“獲得滿足”的寬度、“獲得滿足”的重疊程度,從而分析其在受眾需求滿足上的生態位特點。筆者通過問卷調查的方式對135名受訪者在3個維度共15個語句上的態度測量,計算出兩類節目在用戶需求維度的生態位寬度和生態位重疊程度(如表1所示)。

可以看出,純網綜藝和電視綜藝在用戶需求維度上的生態位寬度都在0.6左右,兩方的生態位較寬且沒有明顯的差異。這種泛化的生態位特點表現出,用戶在需求上並未因節目不同而有較大差異,兩種節目形式均面對相似的媒體訴求。

電視綜藝在認知和滿足機會維度上較純網綜藝略有優勢,雖然PC端和移動端收看模式已逐漸成為用戶的使用習慣,“看電視”的認知模式和傳統的收看行為仍然賦予了電視綜藝天生的生態位優勢。在情感維度上,純網綜藝略高於電視綜藝。該維度主要體現節目內容的差異性,反映出純網綜藝的內容選擇、節目形式更契合受眾胃口。

問卷中,受眾在話題趣味性和節目尺度方面,純網綜藝(71%,47%)比電視綜藝(61%,40%)更能滿足。例如《奇葩說》《你正常嗎?》等節目的新穎形式和思潮引領是電視綜藝所欠缺的。值得注意的是,數據並沒有顯著體現生態位分離,一種合理的解釋是電視綜藝在內容和形式上正在不斷改進,如央視綜藝節目《了不起的挑戰》中開始使用純網綜藝常見的“同性話題”來制造看點。

在純網綜藝與電視綜藝生態位重疊的測量上,迪米克將競爭界限界定為“1”來表示在特定滿足維度上的相似性,低於“1”則說明兩者處於激烈競爭狀態。

總體上,純網綜藝與電視綜藝在三個維度上都重疊度較高,意味著兩者生態相似,競爭激烈並且可替代程度較高,要想生存則意味著要爭奪重復度較高的用戶資源。

在認知維度上,0.28的重疊度意味著受眾在認知上並沒有將兩者進行顯著區分。對於受眾來說,純網綜藝和電視綜藝都是綜藝節目而已,並沒有本質上的區別,隻要滿足需求選擇哪個都是一樣的。因此,純網綜藝要想實現生存方式錯位,就需要擺脫電視綜藝的影子,突出自己的特點,從受眾心理入手,實現生態位特化。

三、結 論

純網綜藝相比於電視綜藝,不同的絕不僅僅是播出平台,更應該是體現在形式內容、互動效果、廣告模式等方方面面上的差異。筆者經過對於純網綜藝節目與電視綜藝節目多方位的比較和數據的判讀發現,純網綜藝在政策資源維度及廣告資源維度上的生態位顯著優於電視綜藝生態位,這意味著隨著互聯網時代的不斷推進,越來越多的受眾選擇了互聯網的方式收看節目,純網綜藝因其話題豐富、特色鮮明和強娛樂性的特征吸引了受眾,因其高性價比、高靈活度、高回報率等特點抓住了廣告主,同時,政策的寬鬆也為純網綜藝贏得了更多充分進化的空間。

另外需要注意的是,純網綜藝與電視綜藝在實現受眾心理滿足的生態位上較為雷同,作為后起之秀,純網綜藝在媒介生態系統中雖有自身特點,但並沒有做到獨樹一幟,它與電視綜藝的競爭仍舊十分激烈。

在媒介生態系統中,生態位的最大容量可以用內容和形式上的創新來擴充,這一點對純網綜藝的良性發展具有重要意義。相比較為成熟的電視綜藝節目,純網綜藝目前還處在不斷探索自身風格的階段,在娛樂性上同電視綜藝沒有拉開足夠的距離。目前各大視頻網站都在資金投入、廣告、明星、內容形式等多方面開展競爭,希望用差異化節目來加大收視群體對網站的忠誠度和用戶粘性。滿足觀眾日益增長的符合社會主義核心價值觀的“正能量窺視”[4],增強觀眾與節目的互動,這些純網綜藝的珍貴品質將會不斷為其帶來新的生機。

參考文獻:

[1] 鄭錚,蔣軼,黃麗娟.國內網絡自制綜藝節目現狀及發展趨勢研究[J].西部廣播電視,2015(15).

[2] (美)約翰•W•迪米克著.王春枝譯.媒介競爭與共存:生態位理論[M].北京:清華大學出版社,2013.

[3] 中國網.《奇葩說》:純網節目改變傳統營銷業態成現實[N/OL].http://ent.news.cn/2016-03/16/c_128804758.htm.

[4] 冷凇,王文瀟.台網綜藝節目創新發展的趨勢、困境與對策[J].南方電視學刊,2016(1).

(責編:王妍(實習)、燕帥)

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