摘 要：隨著新型圖書零售渠道多樣化，對傳統的圖書零售業帶來巨大沖擊，如網絡書店、電子書、移動閱讀終端等。烏魯木齊圖書零售業與世界書業面臨的挑戰是相同的，但同時由於烏魯木齊地理文化的特殊性，又擁有不同的特點。本文著力於分析烏魯木齊圖書零售業受到新型圖書零售渠道的挑戰，並分析其中存在的機遇，以對烏魯木齊圖書零售業做有針對性的分析和建議。

關鍵詞：互聯網﹔烏魯木齊﹔圖書﹔零售渠道

烏魯木齊圖書零售長期以來依然採用傳統的零售渠道，零售中堅力量——新華書店主要採取批發、門市零售、團體供貨、流動供應等銷售模式，相對目前多樣化的零售渠道來說，比較單一。目前，烏魯木齊市圖書零售業依然沒有開始數字化與網絡化進程，友好新華國際圖書城和新華書店南門購書中心作為該市活躍的大型賣場，銷售渠道依然為單一的門市零售、團體供貨，沒有與數字化、網絡化零售的發展規劃，也沒有建立或參與網絡渠道，也沒有依托移動終端。在當前環境下，烏魯木齊圖書零售業也需要尋找新的營銷渠道。

一、烏魯木齊圖書零售業的困境與機遇

（一）烏魯木齊圖書零售業面臨的困境

首先，烏魯木齊本土圖書零售市場同世界書業一樣，受到亞馬遜、當當網、京東商城等網絡書店的沖擊。據讀者調查，新疆高校學生中，80%以上學生使用過網絡購書的方式。58.5%的受調查者表示平時在網上買書，14.6%的受調查者選擇在報攤買書和雜志，隻有23.1%的受調查者會去書店買書。35.7%的受調查者認為書店已經不存在吸引力了，大部分認為價格更便宜、更省時間和更方便是網上購書吸引他們的重要原因。網絡書店的優勢是顯而易見的，品種多、便利、折扣大、促銷優惠活動多、非急需品、物流越來越方便、便於檢索、支付方式多樣、電子閱讀方式、服務改良（如退貨、提供發票）等。

再者，烏魯木齊市實體書店各項指標均不如國內大型連鎖書店，店內整體環境差、服務意識差、服務態度惡劣、員工沒有市場意識等，導致讀者消費體驗較之內地更差，具體如導購能力低、推薦效果差、圖書檢索查找不便、信息化程度低等，這導致讀者缺少去實體書店購書的動力。

另外，烏魯木齊由於出版人才的匱乏，技術水平與經營管理水平普遍落后，對新技術、新手段的應用不足，導致圖書零售渠道的拓展滯后。對此，首先烏魯木齊零售業需要加強體制改革，同時面臨新渠道的挑戰，也應適應互聯網的環境，積極參與互聯網的活動與合作。

（二）烏魯木齊圖書零售業的發展機遇

新疆地區圖書零售業由於地理區隔，物流、信息流等成本較高，導致內地及世界圖書零售業對新疆地區的輻射能力較低。由於本土市場較少受到外來競爭者威脅，再加上內地圖書零售業提供的經驗教訓，為烏魯木齊圖書零售業發展提供了空間和機遇。

這種機遇體現在，國內主要的網絡書店京東商城、當當網、亞馬遜，均對新疆和西藏地區採取了各種的限制，如圖書品種限制、物流水平限制、服務局限等。圖書品種上，新疆地區的圖書出現缺貨的概率相對較高，甚至某些商品新疆地區不發貨。物流上，新疆地區的物流費用往往需要由購買者自己承擔，一份普通快遞，讀者要承擔20至40元不等的價格，而這在內地城市通常是免費的。除非是購書金額達到一定水平，運費則由網上書店承擔。同時，物流耗時上，新疆地區往往是內地城市的3∼5倍。一份普通快遞，讀者從下訂單到收到包裹的時間至少為7天，而內地隻需要2∼3天。至於服務，體現在網購的各個環節，內地對新疆地區提供服務有限，本土服務水平又有限，故新疆地區的讀者享受服務質量差。

據讀者問卷調查，新疆讀者網絡購書的滿意度普遍較低，主要是由於郵費較高、圖書折扣優惠少、品種限制、物流速度慢與服務質量差、網購服務態度差等方面，讀者滿意度大幅度低於內地城市，嚴重制約了讀者購書需求的滿足。

二、烏魯木齊圖書零售業新渠道的探索

基於互聯網的廣泛應用和烏魯木齊本地圖書零售市場，有必要也有可能開拓新的圖書零售渠道。

（一）O2O模式的應用

由於網絡書店對本地的輻射能力有限，買家購書體驗並不友好，主要體現在物流、服務等方面，本地圖書零售業可以與網絡書店採取O2O的合作模式。O2O業已成為重要的零售模式，有助於解決線下體驗的受限問題，改善用戶整個購買體驗。

在當當網、京東網等網購圖書過程中，讀者或是需要承擔物流費用、或是需要達到一定消費才可由網店承擔運費，增加了讀者的購書成本。再者，收貨時，讀者在快遞到達時，沒有時間來取貨，尤其是京東自建物流，取快遞時間緊，快遞過期不候，就面臨讀者或者要去物流點自提、或者需要加錢再次配送。極大增加了讀者的時間成本，嚴重影響了購書體驗。

O2O模式的應用中，採取網上下訂單並支付，讀者在時間方便的情況下去實體店取貨。這一方面可以降低網絡書店的物流費用與實體書店的倉儲成本，另一方面也節省了讀者收貨時間，並能靈活控制取貨的時間安排，到就近的書店取書，或者順路取書。

O2O模式的應用無疑是有優勢的，但也存在前期投入、利益分配等問題。前期投入方面，需要實體零售書店與網絡書店達成合作協議，尤其是實體零售店在渠道弱勢的一方，還沒有搭建數字化、網絡化的基礎設施和人員投入，如何降低O2O模式應用的投入成本成為棘手的問題﹔其次要培養讀者去實體書店取書的習慣也需要宣傳成本，讓讀者接受這種方式需要讀者從中獲益。故前期必然採取大量的宣傳造勢，並給讀者以優惠。

再者，為了讓線下與線上圖書消費對接，線下書店在庫存方面，要與讀者消費圖書品類相匹配，就需要加強各零售店之間的信息溝通與調劑活動。這也勢必要求零售店投入圖書信息平台的共建與共享，需要耗費大量的人力財力。

利益分配方面，圖書經過網店售出，實體零售店如何獲取利益分成，在一定程度上也處於弱勢。網店提供信息平台、實體店提供實體書，按照經營成本，實體書店應當獲得相對較高的利潤。而平台獨大的現狀，零售書店很難提高自己的議價能力。

（二）網絡社區平台營銷

網絡社區平台營銷的代表應當是豆瓣網。豆瓣網成為文藝青年的重要平台，通過交友、興趣小組等功能，成為該類型圖書的重要營銷平台。其主要盈利方式之一就是為圖書銷售提供信息推廣，從中獲得利益分成。

目前，新疆本地網絡社區業已成熟，已經有了固定的用戶群體，如天山網與天山論壇、新疆同城社區、亞心社區等，聚集了大批讀者。本地社區具有本體化特征，提供本土內容，包括美食、購物、出行等，對本地用戶有較大的價值。例如天上網、亞心網會發布關於本市新開的主題書店、某個書店舉辦簽售會等相關信息。本地網絡社區因其天然的地理優勢、情感優勢，對於加強讀者交流、購書行為營造了良好的氛圍，同時也有利於本地網絡書店的建設和發展。社區平台有利於信息的推廣和傳播，降低廣告及信息溝通成本，而這正是實體書店的劣勢。

烏魯木齊圖書零售商可以與網絡社區平台合作，宣傳推廣圖書，打通支付、收貨環節，實現社區平台圖書的營銷推廣，甚至將社區作為一個電商平台，零售店作為供貨商。這樣符合了當前讀者的生活習慣，有利於讀者在網絡社區平台獲得圖書信息，下訂單並支付，採用同城物流或實體店就近自由取貨等方式，完成圖書交易。

當然，該模式也同樣面臨著一系列問題，如零售店與網絡社區的信息溝通的搭建、網絡社區與零售店的利益分成、本地社區與其他網店社區的差異化優勢如何建立等問題。

首先，零售店可以放棄信息平台的建設，直接入駐社區網站，繳納入駐平台費用。社區平台負責完成一定期限內的該店某些圖書品種的推廣宣傳。總體來講，網絡推廣費用相對一般廣告要低，故可行﹔其次，是否在社區實現訂單、支付環節，需要根據社區平台的發展趨勢來規劃。社區畢竟不是電商平台，作為一個信息展示平台，搭建電子商務是一件復雜而龐大的問題。故前期隻能共同探索社區營銷模式。

以上兩種互聯網模式在圖書零售業應用的成功經驗還比較少，但互聯網已然改變了讀者的生活習慣、閱讀習慣以及購買習慣。烏魯木齊又基於本身的地理文化特殊性，有一定的空間來發展本土的互聯網圖書零售渠道，應當努力研究並逐步嘗試，才有希望抵御圖書零售業的頹勢。

三、結 語

總體而言，烏魯木齊圖書零售業面臨兩大問題，一個是傳統經營管理體制的改革，一個是互聯網環境下新型營銷渠道的探索。前者要求實體店提高市場意識和服務意識，優化圖書品種，提供網絡書店不可取代的體驗性、展示性，提供多樣性的優質服務，開展各種文化活動和促銷活動，提供增值服務，如移動終端服務、E-BOOK銷售平台、新書推介、書評推介、圖書趣聞推介、活動禮券，強化實體書店網絡書店的重要差別。后者要求烏魯木齊圖書零售業積極擁抱互聯網，拓寬視野，放眼全球，去尋找世界范圍內的成功案例，積極研究，吸取相關的經驗與教訓，並結合本土特征，探索新的零售渠道。

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