摘 要：中國網絡視頻產業發展迅速，如今在線觀看視頻已經成為人們的一種生活習慣，移動端口網絡視頻用戶也在不斷增加，網絡視頻行業中蘊含的巨大市場潛力逐漸被挖掘，成為網絡視頻發展的強大推動力。本文試以商業系視頻網站愛奇藝為例探討中國網絡視頻的產業化發展成因及發展舉措。

關鍵詞：網絡視頻﹔產業化﹔用戶需求﹔移動視頻

自2005年以來，網絡視頻以自身獨特的視聽優勢在中國市場迅速興盛。網絡視頻的產業化是由網絡行業領先部門操縱與介入，使網絡視頻產業從制作、發行到營銷過程中通過對用戶資料及渠道資料的整合，形成節目制作流通一體化，並為用戶提供服務的同時吸引廣告投放，賺取利潤。互聯網的快速發展使得人們把網絡視頻看作互聯網的掘金之地。

一、網絡視頻產業化發展因素

1.用戶需求促使網絡視頻發展。用戶需求是網絡視頻發展的第一推動力。網絡視頻打破了傳統電視在收看內容及時間上的限制，其方便、快捷、可選擇性與可重復性觀看方式不斷吸引著大批用戶點擊鼠標，用戶僅僅一個手勢就能給網絡視頻產業帶去巨額利潤，這些皆因其自身的特點能夠滿足用戶的多樣需求。具體原因有以下兩個方面。

一方面，根據CNNIC（中國互聯網數據中心）發布的2015年中國互聯網發展狀況統計報告，截至2015年6月，我國的網絡視頻用戶人數已經超過4.6億，比2015年年底增加2823萬人，用戶使用率達到了69.1%，同比上升2.3%（如表1所示）[1]。熱播綜藝節目、各視頻網站通過購買版權播放的熱門影視劇為網絡視頻行業帶來了巨大的點播量，也贏得了豐厚的利潤。2015年暑期檔熱播劇《花千骨》不僅在湖南衛視創下新高，在各大視頻分享網站中的點播量更是突破了180億次。2015年9月份開播的大型歷史古裝劇《琅琊榜》佔據視頻乃至許多新聞門戶網站頭條。權威統計數據顯示，《琅琊榜》僅在網上累計播放量已超60億次，其中，在上海東方衛視和北京衛視播出的最后一個星期時間，疊加收視率就實現連續突破[2]。

另一方面，運用移動終端設備播放視頻的網民正在逐年增加。隨著手機智能化發展速度的提高，3G、4G時代的到來，手機網民對大流量、高標准、流暢型的網絡服務與環境的要求也有所提高，不斷促使網絡視頻在移動終端上下大功夫改革，增加播放量，提升觀看質量與視覺體驗效果。反過來也促進了網絡視頻產業自身的發展，催生了視頻貼片廣告的爆發式增長，吸引了不少高端客戶的矚目。多功能、高清晰畫面與便攜化大屏智能手機和平板電腦的普遍應用，使得移動視頻用戶的增加有力地促進了網絡視頻的產業化發展。愛奇藝指數透露，在電視劇《琅琊榜》播放3天后，移動設備與PC設備觀看比例約為7︰3（如圖1所示）。通過對影視劇的用戶屬性分析，七成以上的用戶選擇通過移動終端觀看《琅琊榜》。

2.自制內容架起網絡視頻營銷產業鏈。產業發展需要不斷推陳出新。網絡視頻要想實現橫向與縱向的產業化發展，必須生產擁有自主產權的產品，形成產業內部具有支撐力的產業鏈條。如今，各大視頻網站都將自制內容作為市場競爭的核心發力點。2014年10月23日，第七屆金投賞頒獎盛典上。愛奇藝憑借對內容營銷的獨到應用摘得五項大獎，成為當晚頒獎典禮的最大贏家。

2015年，愛奇藝再次舞動資本長袖，一方面買斷《追夢者》等8部熱門綜藝節目的獨播權，一方面開播《鬼吹燈》《活著再見》《盜墓筆記》等自有資本制作的網絡大劇。其中，斥資6000萬，共拍攝12集的《盜墓筆記》，以每集500萬的投入成本一舉打破了網絡視頻與傳統電視劇之間的界限，開啟了網絡自制電視劇的嶄新模式[3]。愛奇藝CEO龔宇表示，“愛奇藝是兩條腿走路，一方面是採購優秀電視綜藝，二是自制純網綜藝，從《奇葩說》到《愛上超模》《偶滴歌神啊》，節目一檔比一檔有創意，而這也意味著市場的成熟和繁榮。愛奇藝拿下《跑男3》的網絡獨播權，優信二手車1.8億重磅冠名，是因為大家相信好平台+好節目能夠創造好成績。[4]”隨著更多優質作品的誕生，網絡視頻節目可以憑借其豐富的內容來源和不拘一格的表現形式，鞏固自身的差異化定位，從而在激烈的競爭中實現突圍。

愛奇藝首席營銷官王湘君也表示：“隨著互聯網視頻進入了‘自時代’，內容營銷成為視頻營銷的核心價值。內容即是廣告，廣告即是內容。愛奇藝將以內容IP為核心，高度整合線上線下資源，橫向做廣度﹔以服務為核心，實現全產業鏈整合，縱向做深度[5]。

3.拓寬渠道收入。（1）廣告成網絡視頻最大收入來源。廣告營銷作為網絡視頻行業驅動的關鍵因素，隨著視頻網站機制的完善，用戶規模的不斷擴大，愛奇藝應時而為，與網民進行互動，了解網民對視頻廣告的需求，建立精准廣告營銷策略。一是精耕細作傳統廣告營銷模式。傳統廣告缺乏吸引力，加大對廣告設計的投入，增強廣告產品的美感度，以吸引網民對傳統廣告的關注。利用百度流量和大數據的優勢，抓住網民眼球，優化用戶體驗，提升廣告營銷的作用。比如在網站上插入懸浮廣告或者靜態圖片廣告，讓用戶能夠快速接受，而且，愛奇藝以 HULU 網站模式做標准，按照HULU模式的網站設計制定廣告，鼓勵網民對已有廣告進行評價，提出改進意見[6]。二是加強網絡視頻營銷互動特色，進行用戶互動參與活動，制作互動視頻短片，營銷產品內容。對網站的視頻內容進行評論和投票，用戶可以對視頻的拍攝提供意見，制作方也可以制作多個視頻選項讓網民選取，實現公司內容營銷的改進和增值。另外，愛奇藝視頻還涉足經濟文化等多個領域，擴大營銷范圍，開拓新的盈利增長點﹔（2）視頻網站有了新的營銷模式，其商業運營模式正向多元化運營方向擴展。2014年11月，一個融視頻和電視電商為一體的“現象級”節目《女神的新衣》，一經播出就催生了眾多消費者對節目中同一款式新衣服的熱烈追捧。探究起來，節目背后的推手正是湖南衛視與阿裡巴巴合資的跨界公司。此外，京東和阿裡巴巴也先后公布了自己的視頻電商發展規劃。網台互動節目尋到了新的營銷方式。2015年，愛奇藝自制綜藝節目《愛上超模》繼續這一合作方式，讓這一全新的電商模式開始正式走進消費大眾，為用戶帶來一站式的節目觀看、購物全新體驗。節目中推薦的1000多套衣服和服裝飾品均在相關網站有銷售。此后，在《愛上超模》《非誠勿擾》等節目中也實現了電商與電視視頻的聯動。2015年4月23日，愛奇藝正式宣布愛奇藝商城上線運營。作為電商業精准營銷的重要方向之一，能夠實現“買其所看、買其所想”的視頻電商正醞釀著更大的變革。

二、促進網絡視頻產業化發展的舉措

“雖然目前網絡視頻市場很火爆，但是還沒有形成為互聯網視頻而生的生態圈，前土豆網總裁王微稱，一個完整的生態圈應該包括四部分：投資方、制作團隊、播出平台、廣告主或付費觀眾等買單的人。[7]”現在，互聯網視頻也在逐步探尋從制作、發行到營銷的產業鏈之路。

1.建構自主品牌，體現個性化。在建構自主品牌上方式很多，比如啟用名牌名人效應機制，邀請名人擔當自己的品牌代言人，利用其品牌效應制造轟動效果，打造屬於自己個性的品牌網站。優酷網有一檔長期播出的欄目《曉說》，此欄目是由著名音樂創作家高曉鬆擔當主角挑起大梁，使這個融知識性與趣味性為一體的節目獲得了很好的收視率，同時也提升了優酷網的知名度，以此逐漸建構了“優酷出品”的品牌效應。

2.尋找新的經濟增長點。據專業調查數據顯示，到2015年6月，中國手機網民規模達5.94億。手機視頻用戶規模超過3.5億，增長率超過13%。手機端視頻用戶佔視頻總體的7成以上，並且呈現出每年遞增態勢[8]。移動終端設備已成為人們生活中不可缺少的工具，它們在交流與獲取信息方面發揮著重大的作用。由此可見，將互聯網廣告向“移動化”方向發展必將是眾多廣告主所喜歡的方式。移動用戶基數和移動廣告業務是相連的，移動產業銷售廣告是以用戶基數為基本前提的，伴隨移動客戶端人口基數的增長，移動流量爆發式的增長指日可待。

三、小 結

我國網絡視頻產業要想實現產業化發展，並在產業化模式下通過競爭、融合實現盈利，還需做出很大的努力。努力創作新的產品，增強個性品牌意識，打造全新網絡視頻發展模式，創新多元盈利模式成為眼下網絡視頻產業化發展的重中之重。

參考文獻：

[1] 中國互聯網數據中心(CNNIC).2015年第36次中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm,2015-7-23.

[2] 苑蘇文,許曉青.《琅琊榜》:一部中國國產劇緣何俘獲“90”后的心[EB/OL].新華網.http://news.xinhuanet.com/2015-10/16/c_1116849021.htm,2015-10-16.

[3] 百度百科,盜墓筆記[EB/OL].http://baike.baidu.com..

[4] 優信二手車1.8億冠名愛奇藝《跑男3》創互聯網綜藝營銷新紀錄[EB/OL].IT之家.http://www.ithome.com/,2015-08-11

[5] 進一步推動行業對內容投入的整體升級，拓寬中國網絡視頻內容營銷的想象空間. [EB/OL].網.http://ent.news.cn/2014-10/24/c_127136460.htm,2014-10-24.

[6] 申軍衛.愛奇藝競爭戰略研究[D].南昌:華東交通大學,2015.

[7] 程鵬.土豆網力捧原創視頻產業化[N].南方日報,2010-04-20(B04版).

[8] 中國互聯網數據中心(CNNIC).2015年第36次中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm,2015-7-23. 

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