來源：西部學刊

自2014年8月以來，傳統媒體轉型為“新型主流媒體”的誓言不絕於耳，時至今日，有幾家真的“轉型”成功了？誰拖住了傳統媒體轉型的腳步？

“木桶”理論誤導了轉型。過去的兩年裡，許多傳統媒體的創新轉型是圍繞著補“短板”發力的。和數字新媒體相比，報紙的時效性差，各報社就紛紛上馬微博、微信、客戶端，試圖通過“兩微一端”來改善報媒的傳播性能﹔電視用戶黏性弱，就在網絡電視、手機電視端口打轉，並同時謀求通過掃描二維碼和“兩微一端“來“套牢”觀眾。但是上述努力幾乎全都落了空。實踐証明，在全球互聯網時代，傳統的“木桶理論”也已經失效了。於是有人說了，互聯網時代不支持補短板，但是支持做長板，隻要有足夠長的長板就可以了。姑且不論有了一塊長板是否就真的可以了，眼下的傳統媒體還有沒有足夠長的長板呢？傳統的報紙、廣播電視媒體，技術、資金、人才、體制、機制，哪一塊是長板？有人習慣性地認為傳統媒體有人才優勢。是的，曾經有，現在還有嗎？還有人習慣性地認為傳統媒體有內容優勢。而如果真的有內容優勢，用戶市場為什麼不響應？傳統媒體是依靠自己的幾十個、幾百個人關起門來做內容產品的，而社會化的新媒體卻是幾百萬、幾千萬、上億人在一個開放的空間共同去做它的內容產品，生產方式決定了產品內容的豐富性和競爭力。“優勢派”最后要堅持的認識是——傳統媒體起碼還有政策紅利，這該是社會化的新媒體不具備的長板了吧？其實這塊“長板”也靠不住。有保護就有約束。隻要對比一下那些沒有所謂政策紅利的商業媒體和自媒體是如何在資本、技術的推動下憑借自身的體制機制優勢蓬勃成長的，對傳統媒體的“紅利”就不會再那麼津津樂道了。補短板不靈，加長板沒有，或者雖然有長板但是並不夠長，在網絡覆蓋的區域內不能數一數二，同樣幫不了傳統媒體的忙。因此，傳統媒體謀求創新轉型，需要告別“木桶”思維。

過剩的產能阻礙了轉型。產能過剩在電視媒體上的直觀反映是低收視甚至無收視的欄目有增無減，收視和盈利能力的“二八”現象依然如故。在報媒上的直觀表現則是印務中心生產線開工時間縮短，有的生產線已經停機而將報紙印刷外包出去。導致如今傳統媒體產能過剩的主要原因，一是企業媒體化的大潮洶涌澎湃，企業即媒體、品牌即傳播的理念逐步改變了原有的媒介生態格局，在自有的新媒體平台上自我傳播、自我廣告已經成為許多公司形象塑造和產品推廣的基本手段，隨之而來的是企業對傳統媒體的依存度下降，投向傳統媒體的廣告費也相應大幅度縮減。二是個人也媒體化了，人人都可以通過微博、微信進行內容生產和傳播，而且年經營額百萬元級、千萬元級的微信服務號成批涌現，如螞蟻搬家似地搬走了原屬於傳統媒體的注意力和商業廣告份額。從發展趨勢看，企業媒體化程度和個體自營媒體規模都將繼續擴大，對傳統媒體市場資源的分流和品牌價值的稀釋也將來得更加猛烈。在這樣的沖擊面前，傳統媒體產能過剩的矛盾將愈加突出。

面對激烈的市場競爭和過剩的產能，傳統媒體並非沒有作為。例如，廣東省內多家報紙如今已經告別厚報時代而改出“時尚”的“薄報”，印數也已大幅度減少。電視媒體對人力成本的控制力度也明顯加大。但是，一旦觸碰管理權限和國有資產保值增值，媒體便隻能望而卻步。加上傳統媒體去產能不能把員工一裁了事，而必須通過轉型做大媒體企業，為員工提供轉崗的機會。因此，去產能是傳統媒體難以獨自完成的，需要獲得足夠的政策支持，還需要選擇適宜的時機。正是基於這樣的原因，許多傳統媒體明知產能過剩、效率低下，卻又不得不容忍大量不增值作業的存在。

模糊的評價指標分散了轉型的注意力。某傳統媒體如果今天依然沒有“兩微一端”肯定沒有實現轉型，而有了“兩微一端”也未必就開始了轉型。轉型與否，轉到了什麼程度，需要有科學的評價指標，而讓媒體困惑的是，這套指標迄今還沒有推出。本文認為，傳統媒體是否開始了轉型，轉到了什麼程度，大體可以用五個指標來衡量：一是由媒體獨自生產的產品佔傳播內容總量的比重有多大﹔二是受眾有沒有成為用戶並參與媒體的內容生產﹔三是內容承載平台除了電視屏或新聞紙之外還有什麼，使用率如何﹔四是傳統廣告收入佔媒體總收入的比重是否降到了安全的水平﹔五是能否共享新媒體發展的政策以及可以共享的程度。以商業模式為例，迄今新媒體所採用的商業模式至少有原生廣告模式、非盈利新聞模式、眾籌模式、眾包模式、長尾新聞模式、會員制模式等等。而當傳統報媒在試水其中的某些商業模式（譬如原生廣告盈利、讀者觀眾打賞盈利的模式）時，卻不得不顧忌原有政策的臉色。從這個意義上看，傳統媒體轉型之路步履蹣跚，需要反思的，不僅僅只是媒體自身。讓傳統媒體和新媒體一樣沐浴“互聯網+”的政策陽光，是各級媒體管理者義不容辭的責任。而學界也有義務為傳統媒體轉型提供科學的智力支持和有效的方法引導，也有責任輔助管理部門在轉型衡量指標的供給上有更大的作為。

政策給力，學界幫忙，媒體自身敢創新、善謀變，傳統媒體轉型的腳步就能走得堅定、扎實、有力！

（作者系廣州大學新聞與傳播學院教授）

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