新媒體給普通人帶來的“自由發展”的可能，恰恰讓我們朝著馬克思的說法前進了一步：你在現實中有一個角色，但是這並不妨礙你在網上做一個“網紅”，充分展示自己。然而，新媒體環境下網民“自由表現”的精神和“資本增值”的沖動，到底誰能戰勝誰？

　　江山代有才人出，各領風騷數百年。清代詩人趙翼的名句，在網絡時代的今天可以改為“月月網絡出紅人，各領風騷三兩天”。

　　日常化審美不應變成“審丑”

　　“網紅”頻出是大眾審美活動轉向日常化與生活化的一個結果。在我們這個時代，大量普通人變成“網紅”，個人以為，首先應該得到理解和認可。

　　英國文化研究大師威廉斯曾經給文化下過一個定義，大意為“文化是平常的，它就是人們的生活方式”，今天，網民願意去花時間看一個人直播自己做美食，願意購買一個網絡達人推薦的商品，願意點擊一部“網紅”拍攝的短劇，甚至願意把自己變成一個”網紅”，這本身意味著過去整齊劃一的審美行為和審美風格被打破了。

　　傳統媒體時代，媒介內容的生產一直處於國家相關部門和專業人士主導之下，媒介關注誰，宣傳誰，都有一套規制。當年的“電影紅人”“報紙紅人”“電視紅人”，他們的影響力同樣很大，隻不過對這些“紅人”的塑造更多與社會政治、經濟建設、藝術價值、文化傳承等概念聯系在一起。我們把今天的“網紅”與過去的媒體名人放在一起，則顯得格格不入，但是如果把“網紅”與穿越劇、電子競技、視頻網站、微博微信放在一起看，你會發現，他們本身就是新媒體光譜中的一部分，也是社會多元與新媒體發展的產物。

　　但值得警醒的是，“日常化的審美”絕不能變成“審丑”。隨著“網紅”的涌現，一些人為了讓自己迅速成名而劍走偏鋒，用低俗的內容、出位的語言甚至違法的行為去吸引用戶的注意力。今年以來，已經有多個網絡平台出現了這種把“肉麻當有趣”的做法，這是需要全網絡、全社會共同抵制的。

　　協調“內容生產”與“利益生產”

　　這是一個從未有過的時代，我們可以自己創造文化內容並將它廣為傳播，“用戶生產內容”（UGC）同樣是“網紅”和“網紅經濟”的核心。然而，今天的“網紅”已經和5年、10年前的“網紅”不一樣了。

　　稍微做點梳理可以發現，當年“竹影青瞳”（2004年）、“芙蓉姐姐”（2004年）、“后舍男生”（2005年）、“勵志哥”（2009年）等名噪一時的人物，基本上偏重於吸引網民的眼球，基本不產出直接經濟利益﹔與之不同的是，近兩年來的“網紅”在為網站提供搶眼內容的同時，更多地將網民的注意力直接轉化為了真金白銀，實現了O2O（線上到線下）交易的閉環。在這一點上，無論是做主播打廣告，還是玩電商做代言，整個“網紅經濟”創造價值的速度格外地快。

　　目前，國內專門為“網紅”配套的商業模式比其他國家都多，因為要快速變現，所以很多模式並不太考慮內容的質量。以熱門的網絡直播為例，網絡直播催生了一大批“網紅”，一個人、一台電腦、一個攝像頭、一個話筒就是“造星”的工作台，大量網民通過圍觀、送虛擬禮物、語言互動等方式“捧場”，一陣歡樂之后，什麼有意義的內容都沒有留下。對於網站來說，最重要的是流量：沒有什麼比讓你沉浸其中、延長頁面逗留時間更重要的事情了。逗留時間越長，網站就可以獲得更多的廣告和更多的投資。從這個角度說，看起來各種網絡媒介提供了一個平台，讓普通人自己生產內容，通過PK產生“網紅”，但是網絡平台是最大的贏家，一大批“網紅”為其提供了廉價內容，吸引並且黏住了更多的網民。

　　因為商業機制的存在，個人為了出名而“博出位”的沖動，會系統性地被商業力量利用。“網紅”的大量出現，直接和網絡上的商業需求有關。“網紅”們說什麼，做什麼，尺度如何拿捏，都包含著商業策略。伴隨著娛樂化的風潮，“網紅”的“過度商業化”需要警惕。如何既尊重“網紅”的創造性、真正體現其價值，又能讓網站在內容選擇的過程中起到把關的作用，這對於“網紅”和“網紅經濟”來說，是一個繞不過的話題。

　　新媒體時代的“變與不變”

　　追捧“網紅”的主要人群是80后與90后，與他們父輩年輕時集體讀報、集體收聽收看廣播電視，單位組織包場看電影不同，當下的年輕人更習慣於一個人的“人機對話”。有了新媒體技術之后，人心裡的某些東西就像打開瓶蓋的汽水一樣被激發出來了。

　　這個東西就叫“欲望”， 新媒體技術不僅滿足了欲望的實現，而且又激發了新的欲望。在淘寶上，“網紅”代言的服裝可以一天內賣掉上萬件，買方和賣方都獲得了滿足感，在網絡直播平台上，為了討某個“網紅”的歡心，兩個用戶會比著“燒錢”。當我們發現陪伴自己一路走來的“網紅”，竟然有很多都是“精心策劃的意外”，都是相關網絡推手包裝出來的時候，你有沒有幻滅感？大眾文化和流行文化就是這樣，以“網紅”為賣點的運作模式，永遠比普通人的感覺和意識“領先一步”，當你身臨其境時欲罷不能，當你驀然回首時隻能啞然失笑。

　　值得注意的是，“網紅”中女性的比例遠遠高於男性。中國文化觀念中，女性是溫婉而內斂的，但是在近年來的“網紅”案例中，無論故事以何種方式展開，但是“身體”“漂亮”“敢愛敢恨”等關鍵詞常常貫穿其中，女性“網紅”以一種特殊的方式使用了自己的身體從而獲得了關注。這到底是女性個性的解放，還是女性再次被束縛？

　　在理想狀態下，新媒體技術不僅應該帶來青年女性的解放，而應該是全人類的解放。馬克思在預想人類未來生活時曾經說過：“在共產主義社會裡，任何人都沒有特定的活動范圍，每個人都可以在任何部門內發展，社會調節著整個生產，因而使我有可能隨我自己的心願今天干這事，明天干那事，上午打獵，下午捕魚，傍晚從事畜牧，晚飯后從事批判，但並不因此就使我成為一個獵人、漁夫、牧人或批判者。”新媒體給普通人帶來的“自由發展”的可能，恰恰讓我們朝著馬克思的說法前進了一步：你在現實中有一個角色，但是這並不妨礙你在網上做一個“網紅”，充分展示自己。不過，新媒體環境下網民“自由表現”的精神和“資本增值”的沖動，到底誰能戰勝誰？（蘇州大學鳳凰傳媒學院 陳一）

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