“史上最難喝飲料”嶗山白花蛇草水，“史上最窮劇組，窮得坦蕩雷得銷魂”的電視劇《太子妃升職記》，“月餅界的黑暗料理”五仁月餅……與多年來“王婆賣瓜自賣自夸”的傳統營銷模式不同，近年來，一些商品、影視作品憑借獨具匠心的自黑式營銷、逆向營銷，以極小的營銷成本撬動海量粉絲，實現“逆襲”。

　　最難喝“神水”成網紅

　　如果有一種水，味道被人們描述為“汗水浸過的草席”“嬰兒尿布味”“稻草泡水味”，你會想要一試究竟嗎？

　　不久前，就是這樣一款名為“嶗山白花蛇草水”的飲料莫名其妙在網絡走紅。喝“神水”、晒朋友圈甚至成為社交網絡上的時髦舉動。

　　在北京某事業單位工作的齊先生就是這種“最難喝神水”的擁躉，“看見網帖說這水特別難喝，但有清熱解毒功效，於是很好奇，就在網上訂了一箱。喝完一瓶后發現，這水的確口味獨特，但夏天涼著喝還挺爽口。”

　　活躍於創投圈、熱愛嘗試各種新事物的小蘇兩個月前買了這種水，只是為了“時髦”。“不是有人說嗎，沒喝過就不足以談人生，那我就見識見識。”

　　除了普通白領，在“二次元”聚集的“A站B站”，這種水也火得不得了。一位網友上傳了一期“用白花蛇草水燜飯更好吃”的惡搞視頻，博得32萬次播放。

　　其實，這個飲料界“網紅”的誕生，除了網友的“無心插柳”，也有背后企業的有意借勢營銷助力。

　　在京東、淘寶等電商網站，購買這款飲料的網友們留下的滑稽吐槽俯拾即是。不過，看到自己公司研制的產品遭遇這種評價，青島嶗山礦泉水有限公司並沒有當做“負面”信息而有所忌諱。相反，當意識到“難喝”成為產品的一大賣點之后，他們反其道而行之，給一些大V、視頻平台送水邀請對方分享體驗，即便他們的評價是類似“雖然聞起來很難喝，但喝起來也很難喝啊”這樣的搞笑貶損，嶗山礦泉水的官方微博也會積極轉發，擴大影響力。

　　嶗礦業務部總監郭慶東透露，在樂見吐槽、主動自黑的白花蛇草水走紅之后，不僅自身銷量暴漲，還帶動了公司旗下其他款產品的銷售，公司業務從以青島當地為主開始迅速向全國擴展。

　　“反彈琵琶”更勝“王婆賣瓜”

　　借網友的海量“吐槽”成功實現逆襲的還有五仁月餅。

　　網絡話題“五仁月餅滾出月餅界”把五仁月餅從大家塵封的記憶中激活了。與雙黃蓮蓉餡、豆沙餡等更受現代年輕人青睞的餡料相比，五仁月餅常年來的消費主力軍是老年人。

　　借助這股五仁月餅吐槽風的關注度，不少廠家推出“改良版”五仁月餅，加入鮮肉、橄欖仁、杏仁等年輕人喜愛的元素后，反倒迎來了五仁月餅的銷量逆襲。

　　而一部名叫《太子妃升職記》的神劇的成功，則要歸因於徹徹底底的主動式“自黑營銷”。

　　“太子妃寢宮裡隨處可見假花假樹”“榴蓮吃完殼粘起來當道具”“這劇組實在太窮了，落魄到我想給他們寄點錢”……開播9天，這部制作頗為簡陋的網絡劇觀看量就破億，微博話題閱讀超過4.8億次。

　　然而很多觀眾並不知道，這些被吐槽“雷”和“窮”的槽點，其實是劇組有意為之。

　　“剛拿到樣片時，我們找了不下300個槽點，然后將這些材料放到網絡上，觀察哪些是網友最感興趣的，然后集中做推廣。”該劇的出品方對媒體表示。

　　此外，玉蘭油讓膚色頗黑的女明星擔當美白產品代言人等等案例，也都借助另辟蹊徑的“自黑”式營銷，博得了大量關注。

　　“除了獵奇心理，當今受眾越來越倡導個性化消費，也是這類逆向營銷相比一味正面評價更受觀眾待見的原因。”資深營銷人士李倩分析稱。

　　“自黑”有底線，當心別“自毀”

　　盡管逆向營銷往往能起到“四兩撥千斤”，“黑到深處自然紅”的效果，然而，一旦錯失了獵奇底線，也會有搬石頭砸自己腳的風險。

　　今年，某直播平台的一位女主播在直播過程中“忘了”關閉攝像頭，導致私密鏡頭被“不經意”泄露，吸引了網友關注的同時，被指責“成功了營銷，失敗了道德”。

　　此前，神州租車的一系列廣告也起到了類似的效果：一群社會關注度極高的名人出鏡，加上“黑車”“不安全”的刺耳証言，再用明眼人就能看出的品牌標識來暗指競爭對手Uber具有一系列安全隱患。當關於這系列廣告的探討在各大社交平台刷屏時，神州租車也被認為通過“黑對手”的方式“自黑”所在行業弊病，從而博得關注。因為對其詆毀對手的行為有所不齒，多位業界人士甚至拍攝了多張“抵制神州租車”的廣告。

　　“要有底線，話題營銷、爭議性營銷都沒問題。但如果通過報紙、微博等方式發起話題討論，讓大眾討論哪種租車方式更好，同樣也能引起大眾關注，還不會因為詆毀競爭對手引起受眾的負面反響。”北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授何輝評論說。（孫奇茹）

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