移動互聯網的興盛，改變了媒體格局，對於著力於本地化傳播的晚報來說，如何有效利用報紙既有資源，借助新媒體平台，形成傳播熱點、聚合受眾，成為一個重要的課題。

媒體轉型是個大背景下的大話題，也是個大工程，傳媒集團都有整體規劃和建設步驟。作為晚報下屬的一個採訪部門，如何在轉型中做到積極適應、主動參與，做好報紙和新媒體的互補，實現稿件的二次傳播，放大版面的影響力，我們在管理和運營社區生活微信公號上，做了一些嘗試和探索。

一、注重特點，在互補中相得益彰

“西安晚報·社區生活”（以下簡稱社區生活）作為西安報業傳媒集團旗下西安晚報都市新聞部的二級公眾號，創建於2013年7月，可以算是集團最早一批的孵化小號。但由於沒有專業人員維護，隻能在工作之余打理，也沒有投入特別多的精力做專門推廣，因此受關注程度和粉絲量增長情況並不理想，兩年多時間累積訂閱用戶僅在五千人左右。

2015年8月，《西安晚報》和阿裡公益聯合開展了“尋找社區熱心人”和“尋找最美社區主任”的公益活動。這個策劃活動是專門針對《西安晚報》的固定版面“社區生活”做的，通過半年多時間的報道，展示百余位身邊好人及社區主任的善行義舉。2016年1月中旬，活動報道階段結束，開始進行市民投票。投票啟動前，我們設定了多種投票渠道，西安新聞網、西安晚報官方微信都制作了投票頁面。“社區生活”微信也作為投票渠道，做了策劃設計，並在報紙“社區生活”版上報道介紹了微信上的投票方法和注意事項。參與投票的人都是候選人身邊熟悉的人，也是社區版的熱心讀者，如果他們成為“社區生活”微信的粉絲，晚報“社區生活”的受眾面無疑又擴大了。

此后的結果，遠遠超出了我們之前的預想。一周時間，“社區生活”微信淨增近2萬名粉絲，公眾號的閱讀量迅速攀升，在讀者中的影響力得以提升。

評選活動較好地拉動粉絲量和閱讀量，朋友親人之間的轉發和互動，能量還是巨大的。投票開始后，我們主要做了兩方面的工作，一是在傳統媒體——報紙上每天宣傳，提示大家關注，擴大傳播力度﹔二是安排記者到候選人的社區做推廣，隻有他們社區的居民才能知道他們主任到底怎麼樣，這樣的投票才更公平更權威。例如有一個社區的工作人員就挨家挨戶上門宣傳，讓居民如何通過社區生活微信號投票，這樣面對面的宣傳效果非常明顯。而微信公眾號上的投票結果隨時都在變動，每個人可以實實在在掌握。微信每天的動態就和報紙的常規報道形成了互補。

傳統媒體的策劃更多體現了報社資源的調配，新媒體的策劃則體現了對於社會資源的調動，其關鍵在於策劃的開放性和參與性。受眾的參與及二次傳播不僅有利於粉絲量的增加，同時也增加了“媒體粘性”。

從這次活動我們也覺得，媒介轉型不能僅限於“轉場”即傳播平台的轉換，而應利用新媒體平台與紙媒迥異的傳播結構和傳播特征進行互補。這樣既擴大了報紙的影響力，又增加了微信公眾號訂閱用戶數量。

在“尋找社區熱心人”和“尋找最美社區主任”評選活動開展時，粉絲增長速度極快，最多時24小時內增加了近8000名粉絲

二、注重內容，在互動中抓住受眾

事件策劃能夠增進人們對“社區生活”微信公眾號的關注度，但同時也提出了難題，如何在活動結束后維持用戶的活躍度？這是微信公眾號在海量競爭者脫穎而出的關鍵。

在實際運營中，我們發現，訂閱用戶的快速增加也帶來一個問題，不少人僅僅是為了投票才關注的公眾號，投票結束后就馬上取消關注，最明顯的是活動投票最后一天（1月18日），后台用戶分析數據顯示，當天新關注人數達到6834人，取消關注3360人。怎樣挽留已經關注的用戶，避免更多的流失，讓他們覺得留得其所，才是擺在我們面前最大的問題。對此，我們也做了一些思考。

新媒體和傳統媒體一樣，無論渠道怎麼變，內容為王的宗旨不能變，新媒體對於內容的及時性要求更高，但接近性同樣重要。

新媒體的傳播渠道更垂直、更直接。當內容具有傳播價值的時候，就可以迅速傳播出去，甚至還有很多渠道主動幫助分發，將內容推薦到用戶前端。新媒體還有一個新形式和新優勢，就是互動性，可以做到和受眾隨時交流。

對於媒介而言，無論是傳統媒體還是新媒體，信息、新聞是“連接”的載體，受眾和傳播者之間以及受眾和受眾之間，借助對新聞的互動而形成關系。

“社區生活”微信公眾號推送內容時，首先會強調新聞的及時性和原創性。在信息超載的時代，原創性的新聞毫無疑問有競爭力，尤其是對於地方媒體而言，新聞閱讀者就是新聞所涉及的利益相關者。2016年1月14日，“社區生活”微信公眾號發布了《假機票事件再發酵 西安市民去哪兒網買票中招，一家四口泰國登機遇阻》一文，這是《西安晚報》第二天准備見報的原創稿件，緊扣當時人們最為關注的“互聯網賣假機票”熱點，在發布后24小時內閱讀量超過5000。1月22日，西安降下今年最大的一場雪，溫度也達到了-10℃的極冷天氣，“社區生活”及時發布《雪快沒了，可接下來的冰凍才可怕！西安人，你確定還會開車嗎？》，及時提供氣象、生活服務類信息，閱讀量在10小時內突破5000。

其次，強調內容的接近性和重要性。接近性和重要性都決定了這條新聞是否和讀者有關系，他是不是願意打開閱讀。2016年1月，講述張學良生平故事的電視劇《少帥》熱播，張學良生平與西安有著扯不開的聯系，1月18日，“社區生活”借這一熱點，在當日內容推送時，選取了《張學良發妻於鳳至：苦等50年，終是被辜負》一文，24小時閱讀量達到15000。2016年3月，“問題疫苗”事件爆發，引起全國廣泛關注，很多自媒體平台也借勢推出許多與此相關的謠言，22日，“西安68家問題疫苗接種點”這一虛假消息在朋友圈熱傳，西安的家長一時之間極為恐慌。當天下午，“社區生活”聯系到西安市衛計委，及時發布辟謠消息《西安衛計委緊急辟謠！朋友圈熱傳68家問題疫苗接種點純屬造假！》，12小時內閱讀量超過13000。

《西安衛計委緊急辟謠！朋友圈熱傳68家問題疫苗接種點純屬造假！》閱讀量突破13000

與很多“大號”相比，這些算是一個比較理想的閱讀量，對於隻有兩萬多名訂閱用戶的“社區生活”來說，已經是一個很大的突破了。

三、注重體驗，在分享中萃取忠誠

互聯網經濟被認為是體驗經濟，體驗的核心在於滿足用戶的需求和習慣。而互聯網本身的無限性，又決定了信息傳播可以做到極度分眾，而我們從本意上都希望每一個分眾獲得對自己來說有用的信息，比如我對娛樂八卦感興趣，隻看這方面的內容就可以了，我很喜歡旅游，那麼旅游方面的內容我會關注，其他的可能瞄一眼，也可能打開都不打開。所以，以綜合化的方式去做一個公眾號，雖然有了豐富性，但針對性和內容會被稀釋掉。

“社區生活”的用戶基本都是社區群眾，所以要給大家提供有用的信息，無論渠道怎麼改變，優質的內容永遠不變，優質有價值的內容才能培養用戶的忠誠度，提高品牌的知名度，因此在發送內容時，我們也會優先選擇服務性強、針對性強、文字敘述質量高的內容進行推送。

在運營中，“社區生活”拒絕做一個搬運工，並不是隻發布本部門生產的、發在報紙上的稿件，而是會根據后台閱讀數據分析，進行內容選擇。報紙與微信，首先在稿件傳播形式上就體現了差異化。從受眾閱讀習慣來看，公眾號適合發布簡短的文章，一般要控制在兩三千字以內，再長的話沒有人看或根本沒有人看完。所以，即使公眾號要發報紙稿件，也必須進行刪減，還需要在形式上做調整，在發布內容時多做嘗試，做到圖片、文字、音視頻結合。

此外，從閱讀習慣、受眾心理等角度，在運營微信公眾號時，我們也進行了一些改變。根據數據統計與分析，調整了微信的發布時間，增進互動，充分發揮受眾的主體能動性。根據網民上網時段分析統計表明，一天當中的上網高峰期為：上午9點到10點，13點，17點，21點和23點。這其中，又以21點和23點的訪問量最大。因此，我們會盡量選擇在晚上推送內容。盡量精確迎合黃金時間點，最好在每天晚上8點20分左右推送內容。

作為媒體公眾號，我們更加注重與訂閱用戶的互動。在運營過程中，與網友互動是維護的一項重要內容。我們也要求營運小編在互動時做到及時、有效、有問必答、不得與網友發生沖突。盡量做到真誠、友善、感性、有品味、熱愛生活，如同一個隨時可以聊天、值得信賴的好朋友。對於求助信息、爆料信息、問詢及尋求合作的信息，根據內容迅速反饋給網友，時間越快越好。

（王曉英系《西安晚報》都市新聞部主任、主任記者﹔劉瑾系《西安晚報》都市新聞部記者） 

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