智能手機與互聯網的完美結合，形成了“這屏那屏最后歸到手機屏，這端那端統統匯到手機端”的局面。在新媒體方興未艾之時，手機報依然具有其獨特魅力，作為手機端的一個媒體形式，手機報在發布權威消息、開展便民服務、回應社會關切、遏制謠言擴散等方面具有重要作用。 據最新統計，截至2016年6月底，全國手機報用戶總數超過3億，“一省一報（端）”用戶超過2億，其中四川手機報用戶由1300萬猛增至6800萬，重慶、江西、浙江、河南、湖北、山東等地用戶也達到千萬級。手機報新媒體總收入超過20億元，取得了良好社會效益和經濟效益。

　　由此可見，手機報這一被打上傳統標簽的媒體，並沒有日近黃昏，而從重慶、湖北、江西、四川等地的手機報發展與創新來看，更加印証了手機報這一媒體形式的存在價值。

　　內容為王 中央廚房

　　“有些人說手機報已近黃昏了，我們湖北不是這樣。圍繞老百姓關注的衣食住行，我們會設置一些討論和互動話題，並且收效很好。”荊楚網副總編輯、湖北手機報總編輯鄧洪濤在接受《中國新聞出版廣電報》記者採訪時表達出這樣的觀點。

　　他說，作為一個媒體，還是應該以內容為王。手機報內容生產主要取決於定位，湖北手機報堅持定位“手機端的黨報”，但在表達方式上又與傳統黨報有著根本區別，更加注重通過移動互聯網走群眾路線。堅持說老百姓的話，用老百姓的話說，為老百姓說話。據鄧洪濤介紹，湖北手機報的內容來源是湖北的四份報紙——《湖北日報》《楚天都市報》《楚天晶報》《楚天快報》。“但是，我們會把其中的內容再加工，改造成輕鬆活潑，適應百姓閱讀的形式，有些重要的內容還會增加視頻以及相關鏈接，這些都可以增強手機報的影響力和傳播力。”目前湖北手機報的用戶量超過800萬，用戶到達率實現90%以上，正加速向千萬級用戶邁進。

　　對內容的重視，成為所有手機報負責人的共識。重慶華龍網集團副總裁、執行總編輯周秋含在接受記者採訪時說：“與PC網絡版信息相比，我們在內容的選擇上側重點不同。社會新聞更注重生動活潑以及正能量的傳播，資訊類新聞更注重實用性，解讀類新聞更注重通俗易懂。在編輯體例上，按照手機報的編輯體例進行‘微博體’、碎片化的改編，配發小編評等形式，力求簡潔、鮮活、生動、形象。”周秋含說。

　　步入千萬用戶級別的江西手機報，也在內容上下足了功夫，靠著江西日報傳媒集團的全媒體平台，江西手機報的內容很受讀者歡迎，4500萬人口的江西，手機報的用戶就達1000萬，如果加上江西手機報的客戶端200萬用戶，那麼，三四個江西人中就有一個人是手機報的用戶。據江西日報社社長、江西日報傳媒集團董事長王暉介紹，江西日報社推行“一崗雙責”，《江西日報》的記者同時也是江西手機報的記者，第一時間向江西手機報供稿﹔而江西手機報與中國江西網也採取“中央廚房”模式，新聞資源統一調度，其內容生產的團隊可謂強大。同時，王暉還介紹，江西手機報在彩信平台、客戶端平台、WAP平台之間進行相融相通，一篇新聞既在彩信刊發，又通過外鏈形式與客戶端、WAP網站相連，極大地提升了單篇新聞的傳播力。

　　多版本互補 新技術推動

　　與最初傳統的手機報相比，現在的手機報更加注重渠道垂直細分、個性化定制。在原有綜合版本的基礎上，不少傳媒集團推出了針對不同人群的個性化版本。如市民版、區縣版、行業版、社區版等，版本的增多，體現了服務意識增強，也代表著新時代下大眾對個性化需求的理念。

　　比如，重慶手機報分大重慶版與區縣版。其中，區縣手機報是打造一區（縣）一精品欄目，一區（縣）一特色品牌。據周秋含介紹，針對重慶市大城市帶大農村的地域特征，區縣手機報內容重點向了解信息渠道有限的農村群眾傾斜，惠農信息不少於30%。而根據數據統計，使用這個版本的群體用戶量約佔重慶全市手機報用戶的60%。而2016年6月，重慶手機報已經達到千萬用戶級別，這樣說來就有600萬的重慶農村群眾在接收點對點的手機報惠農信息。

　　“一個版本很難有同一個市場，必須做精、做細。同時，在細分市場上做好。”鄧洪濤這樣向記者強調。因此，湖北手機報推出了綜合版、惠農版、社區版、行業版等不同版本。其中，湖北手機報中的惠農版根據各地市的不同需求開通了十堰、襄陽、孝感、黃岡等地市的惠農版。鄧洪濤說：“‘十裡不同天’。湖北是農業大省，但每個地方農業內部產業結構也有不同，這決定了服務的內容也會不同。”而在行業版建設上，湖北手機報已與湖北省政協、湖北省委政法委、武漢市地稅局、隨州市地稅局、荊州檢察院等分別合辦了行業手機報。

　　廣泛的內容推廣並不一定是一種有效送達，對於某個行業來說，特別定制的內容通過定點發送更具有傳播效果。不少手機報的“東家”——報業傳媒集團都在手機報的行業版上獲得了不錯的收益和效果。

　　“針對傳統手機報互動體驗不強，表現形式簡單的問題，我們採用‘H5技術+移動客戶端技術’實現傳統手機報與移動互聯網融合創新。以加入圖片、動漫、音視頻等多媒體呈現形式，用戶在享受內容深度閱讀的同時，還可以快速評論與轉發分享，讓傳統的手機報用戶也能享受類似微信、微博的使用體驗。”周秋含說。他認為，手機報雖然有精准投放的優勢，但是也有互動性差的劣勢。而彌補短板的方式，目前被廣泛採用的就是使用H5技術，這些是傳統手機報發展的一種新趨勢。

　　創新驅動更新 打造服務平台

　　創新無止境。除了技術創新外，作為媒體傳播的一個形式，各大媒體集團賦予了手機報更多的服務功能，各家玩法各不相同。

　　由四川新聞網傳媒集團主辦的四川手機報，將手機新聞服務與傳統消費服務相融合，打通手機報與省內多行業多業態合作的入口，積極探索后向增值服務模式，設計開發了“四川手機報讀者-優惠服務平台”，打造以“手機報+移動互聯網+生活服務”的新型全業態服務型媒體。即所有訂閱了四川手機報的讀者，除了擁有包括衣食住行、教育、娛樂、汽車、房產等一系列與日常生活息息相關的便民消費信息，在四川省內3750家商家消費時，隻需向商家出示當日最新一期手機報即可享受商家折扣優惠。此外，從目前的進展態勢來看，經過兩三年的培育和發展，四川手機報以“帶路費”和多種形式廣告為主體的后向收入，有望達到甚至超過前向訂閱收入，成功實現“把用戶變成客戶”的戰略轉型。這種以四川手機報為載體、線上線下互動的新型消費，成為四川手機報的一種創新發展模式。

　　江西的手機報在短彩信版的基礎上，將手機報進行了深度變革，推出了客戶端版本，未來將在客戶端上持續發力。該客戶端已經實現贏利，去年營收200萬元，今年上半年已實現營收200萬元，這令王暉很是自豪。他介紹說：“江西手機報客戶端就是一個總集成平台，我們把集團所有的報紙、微信、微博，甚至當地電視台上的內容都綜合在這個平台上。用戶可以看到非常豐富的內容。同時，我們這個平台還是一個集電子商務、生活服務、便民利民的大平台。”王暉說，除了內容強大外，他們已經找到了贏利的模式，即分行業、分職業、分地區建立客戶端的分端。王暉認為，與如今各縣市一級辦電視台、報紙、廣播站等形式相比，與江西手機報合作，建立分端，對於區縣政府、學校企業、機關事業單位來說，其成本更劃算，但是品種卻更多樣。“分端相當於一個全媒體中心，即時新聞、幾天前的舊聞都可以通過客戶端查找並瀏覽。可以說，一部手機全部解決。”

　　“下一步，我們要加強客戶端分端建設，繼續組織開展手機黨報進機關、手機黨報進校園的活動，推廣客戶端宣傳，增加客戶端下載量。”王暉說，今年江西手機報客戶端裝載量的目標希望能夠達到500萬，而截至7月底，裝載量已經接近300萬。

　　湖北日報傳媒集團則另辟蹊徑，揚帆出海，走出國門。自2015年1月20日推出湖北省域新聞客戶端——“動向新聞”后，今年5月30日，他們又在馬來西亞上線了“動向新聞海外版”。鄧洪濤說，從媒體行業自身發展看，國內新聞資訊類客戶端早已是一片“紅海”，大型商業網站在兩年前已完成了對移動端的商業市場瓜分。省級媒體的客戶端很難搶佔話語權高地。“推出動向新聞海外版是一種嘗試，也是一種探路。之所以選擇馬來西亞，是因為馬來西亞在移動互聯網發展方面還有很大空間，而且馬來西亞華人佔到了23%左右。”據鄧洪濤介紹，這個海外版的客戶端內容主要定位是用中國視角，生動細致解釋“中國方案”，講好中國故事。下一步，他們將把重點放在新加坡和泰國兩個國家。（杜一娜）

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