摘 要：新媒體是一種不斷發展的媒體形態，具有傳統媒體所不具有的優點，而與新媒體融合是廣電媒體發展的主流趨勢。本文首先闡述了新媒體的概念和其七個主要的特征，然后從受眾基礎、廣告市場、人才分流以及媒體格局的角度詳細討論了新媒體對廣電媒體發展的巨大影響，並分析總結出：廣電媒體與新媒體融合發展是大勢所趨，勢在必行。最后闡述了廣電媒體發展與新媒體融合時應該實施的方式和內容。

關鍵詞：廣電媒體﹔新媒體﹔融合

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0074-02

新媒體的發展經歷了從精英媒體、大眾媒體到個人媒體幾個階段，然而，至今人們對新媒體的概念眾說紛紜。一種觀點認為，新媒體是發展過程中的一種相對概念，廣播對於報刊是新媒體，電視對於廣播又成為了一種新媒體，如今網站、手機等相對於報刊、廣播、電視又變成新媒體。另一種觀點認為，新媒體是以數字技術為基礎、以網絡為載體進行信息傳播的媒介。甚至美國《連線》雜志將新媒體定義為所有人對所有人的傳播。

相比傳統媒體，新媒體在技術、運營、產品、服務等商業模式上有相當創新，雖然目前對於新媒體的概念還沒有統一的定論，但是通過大眾對新媒體的認識，我們可以將其歸納如下：新媒體是相較電視、廣播、報刊等傳統媒體而新發展起來的一種媒介形態，其借助於全球性的新技術革命，以互聯網、移動通信等數字傳播技術為驅動，主要包括互聯網站、手機媒體、數字電視、電子報刊等媒體平台和機構，並以終端為載體，向受眾提供各種服務的傳播媒體形態，並且逐漸實現了人人參與、人人傳播的新態勢。

一、與傳統媒體相比較，新媒體具有鮮明的特征

1.全民參與性。在新媒體中，傳播者不僅僅是機構、媒體單位，每個人都可以參與到媒體的傳播中，每個人既可能是記者，又可能是編輯，也就是說每個人都可能成為信息的採集者、傳播者和接受者。

2.傳播即時、實時、全時性。新媒體信息傳播的時效性，打破了傳統媒體定時定點的方式，而是以即時、實時、全時的特點，隨時不間斷地產生著信息的發布。

3.互動性。在新聞信息的收集、採訪、跟蹤、發現、發行等一系列的活動中，用戶均有機會全程參加，並實時地針對新聞信息發布自己的評論和意見。因此，受眾感受到一種強烈的參與感，其積極性和主動性被有效調動起來，這種新媒體所具有的互動性將使信息受眾轉變被動的觀點，積極主動地參與到新媒體中來。

4.豐富性。新媒體的傳播內容呈現出愈加豐富的特點，除了傳統的文字、圖片外，音頻、視頻、動畫等多媒體信息成為了傳播發展的新趨勢，並且以相互組合、融合的形式呈現出來。

5.零散性。新媒體中，信息內容可能不再是完整的成塊形式出現，而形成分散、零碎堆積的可能，需要對這些內容進行有效地整合。

6.個人性。新媒體在個性化特點方面主要是指，如博客、微博等新型傳播方式下，每個人均按照自己的觀點來傳達自己所關注的信息內容。個性化一方面促進了個人參與新媒體，同時也帶來不良后果，如個人隱私、信息內容良莠不齊等。

7.多樣性。新媒體的傳播者和接收者可以採用手機、電腦等多種終端，通過微信、短信、QQ、微博、博客等多種媒體形態來傳遞新聞、信息等，與傳統媒體的方式相比更加多樣化。

二、新媒體對廣電媒體的影響

新世紀以來，整個媒體行業發生了巨大的格局變化，新媒體對廣電媒體的發展產生了巨大沖擊，主要表現在四方面：

1.新媒體動搖了廣大媒體的受眾基礎。受眾是媒體賴以生存和發展的基礎，而受眾的不斷減少使得媒體的支撐變得越發薄弱。以電視收視為例，首先出現了總體觀眾收視總量的持續下降。據中國互聯網絡信息中心統計，2015年上半年人均每日收看電視的時長比2011年下降了12分鐘，同時觀眾的平均達到率顯著降低了7.9個百分點。其次忠實觀眾的收視時長也在減少，不僅年輕觀眾，45至54歲間的觀眾主力也出現了明顯的觀看時長萎縮。第三十有線電視用戶流失嚴重。2015年上半年，全國有線廣播電視網絡用戶減少了515萬戶。而這一切的主要原因在於，互聯網、微博、微信、移動互聯網等的發展，使得網絡和手機用戶快速增長。援引中國互聯網信息中心2015年第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告內容中，關於個人互聯網應用發展狀況中指出：“截至2015年12月，我國網絡新聞用戶規模為5.64億，較2014年底增加4546萬，增長率為8.8%。網民中的使用率為82.0%，比2014年底增長了2個百分點。其中，手機網絡新聞用戶規模為4.82億，與2014年底相比增長了6626萬，增長率為16.0%，網民使用率為77.7%，相比2014年底增長3.1個百分點。”

2.新媒體廣告收入超傳統媒體之和。在廣告市場，新媒體幾乎“完爆”廣電傳統媒體。一直以來，廣告收入在廣電媒體收入中都佔據著重大比例，可以說廣告創收是媒體的首要“造血環節”，但是我國整個廣告市場形勢卻不容樂觀。根據相關資料顯示：2015年上半年，全國廣播廣告收入74.87億元，同比減少0.39%，電視廣告收入535.59億元，同比減少2.06%，與互聯網廣告近40%、移動互聯網廣告近100%的增長速度相形見絀。近日，中國社科院發布《新媒體藍皮書》，報告書稱2015年中國互聯網廣告市場規模達2096.7億元，而廣電報刊四大傳統媒體行業的廣告之和僅為1743.53億元，低於互聯網廣告市場的規模。互聯網廣告的增長速度達到近40%，移動互聯網的廣告增速幾乎翻了一番。互聯網在短短幾年間，迅速取代電視媒體成為了我國最大的廣告平台。互聯網媒體儼然成為真正的主導，而傳統媒體則日漸式微。

3.新媒體對廣電媒體人才的分流。人才是第一生產力，是集聚眾多資源的核心力量。近年來，廣電媒體的優秀人才流失，甚至是核心團隊辭職的情況頻頻出現。這些人才大多進入到新媒體行業中，包括跳出體制外、轉戰互聯網、甚至成立節目制作公司。這些媒體中不乏包括有中央電視台這樣的中央級媒體，也有上海、江蘇、浙江等一線省級廣播電視台。而離職廣電人才中，大多身居要職或是核心骨干，這當中包括了著名主持人、記者以及制作人，業界知名的公司負責人、頻道負責人，甚至是整個高管團隊、制作團隊等。這些人才或者核心團隊帶走的，不只是豐富的媒體從業經驗，更是集聚在人才周圍的重要資源，是廣電媒體參與未來市場競爭的重要力量。

4.新媒體搶奪了話語權。當今的媒體格局發生了巨大變化。在新聞資訊方面，尤其如熱點事件、突發事件等的信息越來越多地被社交媒體首先獲得。有調查顯示，“在國內重大事件發生時，上海有30.6%的受訪者首選幾大知名商業門戶網站，是首選13家上海主流媒體佔比之和13.72%的2.23倍” 。現如今，即便是一個100人的媒體人群，僅利用自己手中的社交圈，在不到5分鐘的時間就能將一起公共事件的傳播變成1萬+，那麼如果是重大事件，10分鐘之內突破100萬也稀鬆平常。

綜上所述，新媒體給廣電媒體的生存帶來了巨大沖擊，然而，媒體的發展規律是一種競合的狀態，新媒體有其優點，廣電媒體也有其傳統的優勢，廣電媒體應該吸取新媒體的優越性，實現與新媒體的融合發展，實現“大媒體”之路，順應當今媒體發展的潮流，順應國家“三網融合”發展的大趨勢，因此，可以說與新媒體融合發展是廣電媒體發展的必經之路。

三、廣電媒體與新媒體的融合之路

廣電媒體開展與新媒體融合發展之路，就必須要加快推進與新媒體的融合力度，從形式、內容、載體等方面開展研究，逐步解決受眾大數量減少、廣告流失嚴重、人才缺失嚴重、話語權不斷喪失的問題。因此，廣電媒體發展與新媒體的融合，需要做到以下幾個方面：

1.抓住新媒體思路，進行內容創新改革。在過去，傳統廣電媒體依托其強大的品牌影響力、豐富的節目資源和制作能力，制造了許多具有精品特點的媒體內容。而現在，廣電媒體出現內容同質化的嚴重問題，許多廣電媒體對新媒體的融合僅僅是將已有的視頻、廣播內容照搬上互聯網，缺乏創新性。因此，廣電媒體需要抓住三網融合的契機，打造出熱門的跨媒體節目，創造具有廣泛關注性的節目內容，創作出更能滿足觀眾的需求、更具網絡傳播特性的節目等，推出更多的獨家、原創、深度的視頻內容等。同時，需要對電視節目等進行二次創新，發揮各級廣播電視網絡平台的資源優勢，整合平台優勢，收集優質內容。

此外，可將節目、資源等內容進行組合打包，形成不同主題、不同特色、不同類型的專題產品。如歡樂視頻集錦、奧運會專題、音樂會主題、講座特輯等等。讓觀眾更加方便的依據自己的興趣愛好來選擇所需內容。

2.抓住新媒體平台，開展有效合作。廣電媒體需要積極與其他新媒體展開合作，以提升受眾面。廣電媒體可以將與其他新媒體平台傳播內容相似、形式相似、受眾相似的節目進行捆綁，例如在音樂網站插入音樂頻道的專題節目，在學習網站推廣適合用戶需求的講座視頻節目等，從而降低尋找受眾的成本，使得接觸受眾的層面增大。這種捆綁包括內容捆綁和形式捆綁兩種方式。在內容捆綁方面，可以在新聞、專題后面實現相關內容點擊的方法推廣廣播新聞及節目﹔在形式捆綁方面，可利用彈出播放器、懸浮窗口、專門板塊、分享、固定播放條等多種方式與網站等新媒體進行融合。

3.抓住新媒體特點，提升互動性。新媒體的一個顯著特點便是與用戶的互動性。廣電媒體發展，必須考慮到新媒體用戶簡單易用、互動參與的優勢。廣電新媒體平台要打造成為既是信息傳播的平台，又是用戶互動參與的平台。實現用戶個性設置、上傳、分享、互動評論等功能，充分體現出新媒體用戶個性化和參與性的特點。增強互動性，既調動了用戶的積極性，也提升了廣電媒體的影響力。

總之，廣電媒體與新媒體融合的發展，不能簡單地成為渠道向平台的反向入侵，而應該是相互依靠、相互融合。在媒體融合的過程中，廣電媒體要深刻認識自身所處的發展階段，並實時地調整策略，不斷提升渠道廣度從而增加自身平台的寬度，通過利用其它平台或渠道合作達到受眾面增加﹔不斷改善創新節目內容，提升品牌影響力﹔增強與用戶的互動性，提升用戶參與廣電媒體平台的積極性。

參考文獻：

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