徐 駿作（新華社發）

　　如今，手機已經成為人們身體的“器官”，互聯網成為人們共同的生活空間。點開網頁，廣告小窗彈出﹔輸入目標搜索詞匯，競價排名現象存在﹔打開郵箱，電子郵件中附加廣告鏈接……

　　近年來，互聯網廣告發展迅速，但問題也逐步顯現，互聯網廣告虛假違法問題時有發生。由於互聯網廣告有諸多不同於傳統廣告的特性，相關部門在查辦虛假違法的互聯網廣告案件時也經常遇到新問題。

　　今年7月，國家工商行政管理總局發布《互聯網廣告管理暫行辦法》，明確界定互聯網廣告包括推銷商品或者服務的付費搜索廣告﹔要求互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”﹔互聯網廣告的廣告主對廣告內容真實性負責……

　　9月1日，暫行辦法將正式實施，修改后的廣告法實施也將滿1年。新規出台，能否使得互聯網領域的廣告空間變得更加清朗？

　　付費搜索被明確為互聯網廣告

　　競價排名是否為廣告？一直以來，對於互聯網廣告的定性、概念和范圍，存在很多爭議，今年的“魏則西事件”則讓這個問題更受關注。

　　暫行辦法將推銷商品或服務的付費搜索首次被明確為互聯網廣告。“由於搜索排名具有社會公信力，將付費搜索納入互聯網廣告監管，有利於降低用戶被搜索結果誤導的風險。”中國人民大學教授劉俊海告訴記者。

　　按照暫行辦法的規定，互聯網廣告應具有可識別性，顯著標明“廣告”，付費搜索結果應與自然搜索結果明顯區分，以便消費者能辨明廣告。對於付費搜索廣告與自然搜索結果未明顯區分、不具有可識別性的，由工商部門責令改正，將對廣告發布者處10萬元以下罰款。國家工商總局廣告司司長張國華介紹，目前一些付費搜索結果標注為“推廣”“商業推廣”等，暫行辦法執行后都要標為“廣告”。

　　“新的互聯網廣告管理辦法將對電商行業產生深遠影響。在淘寶、京東等電商平台的‘掌櫃熱賣 ’‘HOT’‘商品精選’等標注都屬於廣告，然而現在並未明確標注為‘廣告’。除此之外，電商平台還有許多形式的廣告，如京東搜索結果頁面的商家精選。這些原來不叫‘廣告’的名稱各異的推廣信息將被納入廣告法范疇。” 國際廣播東方網絡副總付強指出，電商平台需要調整期展示樣式，並加強對廣告的審核。

　　“互聯網再大也大不過法網。”劉俊海提出，“暫行辦法的出台有利於互聯網廣告產業的健康發展，形成誠實守信的互聯網商業環境。”

　　同時，有專家提醒，暫行辦法將規范互聯網的規矩確立起來了，但仍有一定的局限性。“針對新生的互聯網廣告產業，面對日新月異的互聯網技術，暫行辦法的很多規定並未明細化。未來，針對一些商品或者服務的互聯網宣傳行為，是否屬於互聯網廣告的范疇，是否違反互聯網廣告的規范性要求，可能還會有很多爭議。” 北京威宇律師事務所滕立章律師認為，暫行辦法規范的市場主體從廣告主到廣告經營者、廣告發布者，從傳統的互聯網媒介到日益火爆的移動互聯網自媒體，涉及的市場主體數量及內容數量很大，如何保証執法必嚴、違法必究是擺在監管部門面前的重要課題。

　　互聯網虛假廣告仍需警惕

　　打開微信公眾號的推送文章，常常會遭遇“軟文”：前面一部分是美文或科普等，后面卻“畫風”轉變，變成了產品或服務的推介。以網上一篇瀏覽量超過10萬人次的文章為例，文章后半部分插入了某某牙膏的廣告海報，並描述了該品牌牙膏不斷創新等。

　　類似這樣的文章是否屬於互聯網廣告？“需要具體分析認定，如果文章只是單純提及商品名稱，沒有鏈接、宣傳性內容，則不應認定為互聯網廣告。”滕立章認為，未來類似的爭議還會有很多。

　　針對微博、微信等出現的“軟文”廣告宣傳，劉俊海認為，按照暫行辦法第七條的規定，互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告，因此也需要在文章的顯著位置，例如標題之前或之后標明“廣告”。

　　付強認為，在移動互聯網時代，這種融入搜索結果中、新聞資訊中的“原生廣告”很受歡迎。現在，幾乎所有廣告平台都有原生廣告。因為它們不佔手機位置，與非廣告內容看上去很像，易吸引用戶點擊。在他看來，新的管理辦法要求明確區分廣告，在一定程度上會影響到“原生廣告”，標明之后用戶點擊就會猶豫。

　　自媒體的廣告發布，除了應當標注“廣告”之外，滕立章提醒，自媒體等互聯網領域的虛假廣告問題更需要警惕和關注：

　　一是，搜索引擎中存在虛假互聯網廣告問題。除了付費搜索之外，搜索引擎中還有一些知識問答、百科等會存在廣告內容，有的搜索結果會先指向一些行業廣告網站，之后再次進行廣告跳轉，這種模式尤其需要警惕。搜索引擎因為受眾多，在用戶中可信程度高，如不能很好地規范，會產生極壞的影響。

　　二是，自行發布的虛假廣告問題。很多小企業或者個人的網站，因為缺少專業的廣告審查人員，缺少完善的廣告設計、發布管理制度，目前此類虛假廣告的數量很多。

　　三是，自媒體發布的虛假廣告問題。很多自媒體平台，如微信公眾號、微博等開始加載廣告，多數自媒體同樣缺乏廣告的審查監管，導致很多虛假廣告的出現。

　　由於互聯網用戶眾多，發布內容數量巨大，監管部門要有應對新媒體領域出現的虛假廣告、釣魚廣告等新問題的機制和意識。“未來可以探討自媒體平台上的用戶廣告發布預先登記和審核制度，如此一來，可以在一定程度上規范自媒體的廣告發布。”滕立章建議。

　　規矩立了還要看落實

　　近日，記者打開某搜索網頁，輸入“風濕”“關節炎”等字眼，搜索結果出現的前幾條信息標注的仍是“商業推廣”﹔打開幾款新聞應用軟件，部分軟件的標注已經變為“廣告”，有的也仍為“推廣”。按照暫行辦法的規定，互聯網廣告應具有可識別性，顯著標明“廣告”，付費搜索結果應與自然搜索結果明顯區分。對這一要求，相關媒介平台還沒有啟動實施。

　　針對這一現象，滕立章指出，其實很多企業尤其是大型的互聯網媒介平台企業已經在進行相應的准備，包括業務流程的規范、廣告審查人員的培訓等。從技術角度來講，這種設置並不難。

　　規矩立起來了，互聯網空間能否清朗起來，關鍵還是要看落實。當前我國的廣告法律制度正在逐步完善，更應當注重的是如何使現有制度落地。

　　互聯網行業涉及的監管部門眾多，專家指出需要相關部門建立通暢的溝通合作渠道，多方共同努力。對監管機構而言，一方面需要加大法律法規的宣傳和解讀力度，使參與主體掌握具體規范和要求﹔另一方面，監管機構需要強化執法隊伍建設，注重技術人才的引進，密切關注互聯網廣告領域的技術和商業模式變化，及時發現新問題並作出相應的解釋應對。對市場主體來說，需要按照規定和要求修訂和完善與自己相關的互聯網廣告業務流程，提升相關人員業務規范操作的能力﹔對互聯網用戶而言，需要意識到新的法律規范的出現，並不意味著違法行為的滅失，應不斷提升鑒別虛假信息的能力，避免上當受騙。

　　“為了鼓勵政策法律的落地，可以設置互聯網用戶的有獎舉報。比如，對於不符合規范的網頁進行拍照截屏的舉報者予以獎勵﹔此外，也可以借鑒信用制裁機制，對於違反互聯網廣告規范的，在傳統責任的基礎上，實行曝光提示、甚至黑名單制度。”劉俊海建議。（本報記者 魏哲哲）

分享讓更多人看到